Thương hiệu mạnh và ưu thế của người đi đầu

Những người làm tiếp thị dành 95% thời gian của họ vào việc duy trì thương hiệu trong khi cơ hội thật sự lại ẩn chứa trong việc sáng tạo ra thương hiệu.

Hãy nhìn những gì iPod đã làm cho Apple. Trong quý I năm 2005, Apple đã bán được 5.3 triệu chiếc iPod. Chỉ trong năm nay, doanh thu của iPod đã đạt tới 5 tỷ USD. Thương hiệu iPod dẫn đầu cả phân khúc thị trường, chiếm 91% thị trường máy nghe nhạc MP3.

Làm thế nào để bạn có thể tạo dựng một thương hiệu như iPod? Điều đó vừa đơn giản nhưng cũng vừa khó khăn.

Bạn trở thành thương hiệu đầu tiên trong một lĩnh vực mới. Không có một chiến lược nào khác hiệu quả như quy luật sáng tạo thương hiệu cơ bản này. Hãy là người đầu tiên.

Coca-cola, thương hiệu giá trị nhất thế giới, là hãng cola đầu tiên.

McDonald’s, công ty thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, là chuỗi cửa hàng hamburger đầu tiên.

Nescafe, loại cà phê bán chạy nhất thế giới, là loại cà phê pha sẵn đầu tiên.

Tuy nhiên, trong từ điển marketing, ý tưởng trở thành người đầu tiên được nhắc đến ở đâu? Tôi đã đọc tất cả các số báo của Advertising Age (Thời đại quảng cáo) từ năm 1952 và ngoại trừ các bài báo do con gái tôi, bản thân tôi hoặc do cựu đối tác Jack Trout viết, tôi chưa bao giờ đọc một bài báo nào viết về tầm quan trọng của việc là người đi tiên phong.

Hoàn toàn ngược lại. Người ta luôn nhấn mạnh sự sáng tạo, nghiên cứu, khuyến mại, chi phí truyền thông và đặc biệt là ‘ý tưởng lớn’.  Có lẽ là bất cứ thứ gì đang thời thượng – như Internet, one-to-one marketing hay gần đây nhất là thương hiệu trong giải trí.

Tôi đã tham dự các nhiều buổi hội thảo công nghiệp và đã nghe nhiều đại diện của các ngành phát biểu, nhưng ngoại trừ bài phát biểu của con gái tôi, bản thân tôi hoặc của cựu đối tác Jack Trout, tôi chưa bao giờ nghe bất kì ai nói rằng bí quyết để tạo nên một thương hiệu mạnh chính là trở thành người đầu tiên.

Đó là một thông điệp mà chuyên gia tiếp thị không muốn nghe. Họ cho rằng điều đó hạ thấp chức năng của tiếp thị. Họ nghĩ rằng nó ngụ ý tiếp thị không quan trọng. Rằng tất cả những việc bạn cần làm để thành công là trở thành người đi tiên phong.

Rất nhiều người làm tiếp thị chỉ nghe thấy nửa đầu của thông điệp. Tầm quan trọng của người đi đầu. Họ không nghe thấy một nửa thứ hai. Người đầu tiên chúng tôi muốn nói đến nghĩa là gì. Những gì chúng tôi muốn nói là người đầu tiên trong tâm trí, không phải là trên thị trường.

Bất cứ ai cũng có thể là người đầu tiên. Nhưng để có chỗ trong tâm trí khách hàng thì cần có ý tưởng tiếp thị hay.

Thật ra mà nói, trở thành người đi tiên phong chẳng là gì cả. Số 1 trong tâm tưởng – đấy mới thật sự đáng giá hơn mọi thứ. Đấy là tinh tuý của sáng tạo thương hiệu.

Trong một nghiên cứu của chúng tôi về thương hiệu, rất ít các thương hiệu hàng đầu thế giới là người đi tiên phong theo nghĩa đen. Thông thường thì có một vài khởi đầu không đúng cách trước khi ai đó tìm ra phương pháp để len lỏi vào tâm trí khách hàng.

Duryea chế tạo ô tô đầu tiên tại Mỹ, nhưng thương hiệu không hề có chỗ trong tâm trí. Ford là thương hiệu đầu tiên trong đầu (và vẫn là thương hiệu ô tô hàng đầu tại Mỹ ngày hiện nay.)

Du Mont xây dựng được chương trình truyền hình đầu tiên tại Mỹ, nhưng thương hiệu này không hề có chỗ trong trí nhớ của ai.

Hurley chế tạo được máy giặt đầu tiên ở Mỹ, nhưng thương hiệu nãy cũng không hề tìm được chỗ đứng trong tâm trí.

Khi bạn nhìn quanh khắp thế giới, bạn tìm thấy nhiều thương hiệu giống như Duryea, Du Mont và Hurley. Thương hiệu nằm ở hàng đầu tiên trong ngành hàng, nhưng không phải là thương hiệu đầu tiên trong tâm trí. Những tên tuổi có lẽ sẽ trở thành nổi tiếng nhưng rốt cuộc lại chỉ đạt được thành công khiêm tốn.

Lấy trường hợp của Krating Daeng, một sản phẩm thuốc bổ nổi tiếng tại Thái Lan. Đây là một hỗn hợp nước có gaz nhẹ với hàm lượng caffein cao bao gồm nhiều loại thảo mộc, vitamin B phức hợp và các axít amin. Nhưng không người Thái nào nhìn thấy tiềm năng của sản phẩm này mà bắt tay vào xây dựng một thương hiệu toàn cầu. Chính một người Áo tên Dietrich Mateschitz đã khám phá tiềm năng của nó.

Một cám dỗ khó chống lại là tìm một cái tên thật hấp dẫn cho ngành hàng mới. Mateschitz hoàn toàn có thể mua bản quyền tên ‘Krating Daeng’ hay gọi loại nước này là ‘Trà Thái Lan’.

Nhưng điều Mateschitz thực sự làm là gọi thức uống Châu Á này là ‘nước tăng lực’. Và từ đó, nước tăng lực đầu tiên đã ra đời. Phần tên thương hiệu, ông đã chọn Red Bull – biến thể tiếng Anh của Krating Daeng.

Một cái tên đơn giản tạo được hiệu quả tốt nhất khi nó xác định một ngành hàng. Không chỉ đơn giản, “nước tăng lực” còn tận dụng ưu thế nhờ có nghĩa tương tự với PowerBar – “thực phẩm cung cấp năng lượng” đầu tiên.

Tiếp thị có thể được hình dung như việc “lấp đầy chỗ trống trong suy nghĩ”. Người tiêu dùng nghĩ rằng nếu có một sản phẩm được gọi là “thực phẩm cung cấp năng lượng” thì phải có một ngành hàng gọi là nước uống cung cấp năng lượng (Red Bull). Hoặc thức uống thể thao (Gatorade) hay thức uống làm đẹp (Propel.)

Nước uống năng lượng là tên gọi hay cho một ngành hàng mặc dù các nguyên liệu trong một lon Red Bull và các thực phẩm năng lượng như PowerBar, Balance, Clif hay Atkins chẳng hề giống nhau.

Chuyên gia tiếp thị đôi lúc đặt tên chỉ đơn thuần theo nghĩa đen. Điều quan trọng nhất không phải mô tả lợi ích của ngành hàng mới mà là diễn đạt được bản chất của ngành hàng này theo cách đơn giải nhất có thể.

Suy cho cùng, Red Bull đã trở thành một thương hiệu mạnh vì nó được coi như là một thức uống để cải thiện hiệu suất, đặc biệt là trong khi stress hoặc căng thẳng kéo dài mà một số người đánh đồng với năng lực sinh lý. (‘Tăng lực’ chỉ là kiểu diễn đạt “dễ nghe” hơn)

Red Bull đã thành công rất nhanh. Doanh thu bán hàng trên khắp thế giới hơn 2.1 tỷ USD một năm.

Vấn đề thực sự là tại sao không ai đó ở Thái Lan làm những gì Dietrich Mateschitz đã làm? Hoặc ai đó tại Coca-Cola ở Atlanta, hay PepsiCo tại New York làm như thế?

Sự thật là, những người tại các công ty nước giải khát nhẹ có vị thế trên thị trường quá bận rộn tận dụng kiếm chác từ các thương hiệu hiện có của họ. Đó là lý do tại sao hiện nay có đến 14 loại sản phẩm khác nhau của Coca-Cola (Những người làm tiếp thị dành 95% thời gian của họ để duy trì một thương hiệu trong khi cơ hội thật sự nằm ở việc sáng tạo ra thương hiệu.)

Và rồi đến sự ra đời của iPod – thương hiệu đã giúp Apple xoay chuyển tình thế.

Nhưng Apple không phải là máy nghe nhạc MP3 đầu tiên. iPod lần đầu tiên được bán trong các cửa hàng bán lẻ tại Mỹ ngày 11/11/2001. Hơn một năm trước đó (tháng 7 năm 2000), Creative Technology Ltd., một công ty Singapore, đã bán Creative Nomad Jukebox, một loại máy MP3 tại thị trường Mỹ. Hơn nữa, Jukebox có dung lượng 6GB  so với 5GB của chiếc iPod đầu tiên.

Creative Nomad Jukebox đã xuất hiện trên thị trường đầu tiên, nhưng lại không giữ vị trí đầu tiên trong tâm trí.

Nó không có cơ hội để được nhớ đến vì công ty đã có một số sai lầm trong tiếp thị. Hãy xem xét một số sai lầm đó:

1. Mở rộng dòng sản phẩm. Creative Technology đã bán hai loại máy MP3 khác nhau. Creative Nomad II và Creative Nomad II MG (vỏ magiê.)

Cả hai sản phẩm có bộ nhớ flash 64MB, có nghĩa là chúng chỉ có thể chứa khoảng 20 bài hát thay vì hàng ngàn bài mà một ổ đĩa có thể chứa.

Nói một cách khác, các loại máy MP3 dung lượng lớn là hoàn toàn tách biệt. Sử dụng tên “Creative” trên cả hai dòng sản phẩm là nguyên nhân gây nhầm lẫn, phá hoại quá trình xây dựng thương hiệu.

2. Đặt tên chung chung. Tệ hơn nữa, ‘Creative’ (sáng tạo) chỉ là một từ miêu tả chung chung. Bạn không thể xây dựng một thương hiệu với một tên chung. Bạn cần một thương hiệu.

Một thương hiệu là gì? Đó là tên một sản phẩm giống như iPod, hoặc một cái tên chung được sử dụng sáng tạo. (Tên Apple nhưng không bán táo). Và có một loạt các tiêu chuẩn khác để xác định liệu một cái tên sẽ tạo nên thương hiệu mạnh hay không.

3. Tên dài phức tạp. Hãy so sánh “Creative Nomad Jukebox” (7 âm tiết) so với “iPod” (2 âm tiết).

Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu toàn cầu trong thị trường đầy rẫy quảng cáo như hiện nay, bạn cần một thương hiệu ngắn và đơn giản. (Red Bull cũng là hai âm tiết.)

Hãy nhớ rằng, đối với một thương hiệu, để trở nên thực sự thành công, nó cần phải trở thành “biệt danh” cho một ngành hàng. Không ai gọi ‘máy MP3 dung lượng lớn’, mà họ gọi ‘iPod’, ngay cả khi iPod được làm bởi các nhà sản xuất khác. Đó cũng là lý do tại sao một cái tên như “Creative Nomad Jukebox” sẽ không bao giờ hiệu quả.

4. Thiếu tập trung. Ngoài việc sản xuất máy nghe nhạc MP3, Creative Technology cũng sản xuất một loạt các sản phẩm khác. Creative Zen Portable Media Center (lại một cái tên lê thê nữa), máy ảnh kỹ thuật số, card gia tốc đồ họa, modem, ổ đĩa CD và DVD, loa máy tính, chip âm thanh và nhạc cụ điện tử.

Có phải Creative Technology đã nhìn thấy được tiềm năng của máy MP3? Có lẽ không, nếu có thì hẳn hãng sẽ bỏ mọi thứ để tập trung vào sản phẩm này.

Đến trường hợp Nokia – thương hiệu có giá trị cao thứ năm trên thế giới. Nokia không phải là công ty đầu tiên giới thiệu điện thoại di động. Motorola mới là người đầu tiên.

Dell cũng không phải là công ty đầu tiên giới thiệu sản phẩm máy tính cá nhân dành cho doanh nhân 16-bit. Công ty đầu tiên giới thiệu sản phẩm này là IBM.

Vậy mà Motorola thua Nokia ở lĩnh vực điện thoại di động với cùng lý do mà IBM đã thua Dell ở sản phẩm máy tính cá nhân. Nokia có nghĩa là điện thoại di động và Motorola có nghĩa là một loạt các sản phẩm từ các thiết bị truyền thông cho đến các hệ thống vệ tinh toàn cầu.

Điều kì lạ là Nokia đã từng “ôm đồm” hàng loạt các sản phẩm như giấy, sản phẩm làm từ cao su như lốp xe và giầy, điện tử, máy móc và máy tính cá nhân. Nhưng Nokia đã bỏ mọi thứ để tập trung vào điện thoại di động.

Creative Technology lẽ ra nên làm như vậy.

Sưu tầm và lược dịch DNA Branding – www.dna.com.vn