Marketing hàng hiệu: Đừng nghĩ đến ‘định vị’ vì hàng hiệu không thể so sánh

Trong marketing hàng tiêu dùng, trung tâm của tất cả các chiến lược xây dựng thương hiệu là khái niệm ‘định vị thương hiệu’, ‘ phương pháp bán hàng độc đáo’ (USP – Unique Selling Proposition), và ‘lợi thế so sánh thuyết phục và độc đáo’ (UCCA – Unique and Convincing Competitive Advantage). Tất cả các chiến lược thương hiệu truyền thống đều phải xác định rõ định vị thương hiệu, sau đó truyền tải nó thông qua sản phẩm và dịch vụ, thông qua giá cả, phân phối và truyền thông. Định vị chính là chỉ ra sự khác biệt, từ đó, tạo ra nhu cầu cho một thương hiệu so với một thương hiệu khác mà doanh nghiệp muốn cạnh tranh và thu hút khách hàng. Trong cuộc chiến với PepsiCola, Coca-Cola xem mình là thức uống đích thực ‘The real thing’ (đây là một đặc tính khác biệt cơ bản) trong khi PepsiCola xem mình là thức uống dành cho giới trẻ (‘The choice of the new generation’) và đã thành công trong việc tạo ra hình ảnh CocaCola thành thức uống mà chỉ các vị phụ huynh sử dụng. Như ta thấy, các thương hiệu truyền thống luôn tìm cách tạo ra hình ảnh cho bản thân thông qua một số đặc trưng chính tuỳ thuộc vào môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh chính, và kỳ vọng của nhóm khách hàng mục tiêu.

Tuy nhiên, trong xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hiệu, nguyên tắc này không có tác dụng. Khi nói đến hàng hiệu, sự độc đáo mới chính là điều quan trọng chứ không phải là sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Hàng hiệu là thể hiện của phong cách, của bản thể sáng tạo, của khát vọng tiềm ẩn của người tạo ra nó. Hàng hiệu nói cho mọi người biết “đây chính là tôi ” chứ không phải “tôi chính là vì” – điều mà định vị hướng tối. Điều là nên thương hiệu Christian Lacroix là hình ảnh ngập tràn ánh sáng mặt trời, màu sắc sinh động, thấm đẫm phong cách văn hoá vùng Địa Trung Hải chứ không phải là vì định vị theo phương pháp thông thường.

Bản sắc thương hiệu hàng hiệu nhắm đến tạo cho khách hàng một cảm xúc mạnh mẽ về sự độc đáo, sự bất hủ, và sự trường tồn. Chanel có một bản sắc nhưng không có định vị. Bản sắc không thể không thể đo đếm, không thể mặc cả – nó đơn giản chỉ là nó.

Hàng hiệu nghĩa là ‘tuyệt đỉnh’ và không phải là ‘tương đối’. Cái chúng ta quan tâm là trung thành với một bản sắc chứ không phải là vị thế của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Cái mà hàng hiệu lo sợ là sự copy ý tưởng, trong khi thương hiệu hàng tiêu dùng lo sợ mất đi yếu tố khác biệt hoá, hay nói cách khác là sự tầm thường hoá.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding