Làm nhãn hàng riêng, siêu thị ăn lãi ‘hai đầu’

Đắn đo lựa chọn giữa bình nước rửa chén quen thuộc là Sunlight và bình nước rửa chén hàng nhãn riêng (HNR) Co.opmart, cuối cùng mẹ con chị Yến ở Gò Vấp quyết định mua bình nước rửa chén Co.op 1,8 lít với giá 27.900 đồng. 

Lý do bỏ mặt hàng vẫn sử dụng lâu nay chuyển sang hàng Co.opmart, theo chị Yến, vì bình nước rửa chén Sunlight 1,5kg nhưng giá lên tới 43.000 (đã giảm giá 2.000 đồng), đắt hơn hàng Co.op tới 15.000 đồng, trong khi trọng lượng lại ít hơn.

Kinh tế khó khăn, HNR gần đây rất được người tiêu dùng quan tâm bởi lợi thế giá rẻ so với sản phẩm cùng loại lại luôn được khuyến mãi. Ngày càng có nhiều khách hàng đi siêu thị chọn HNR. Chị Thuận, ngụ chung cư Thế kỷ 21, Q. Bình Thạnh, cho rằng trong thời buổi phải chi tiêu tiết kiệm như hiện nay, HNR là một kênh để người tiêu dùng lựa chọn khi mua sắm. “Giữa lúc chi tiêu dè xẻn này, cùng một mặt hàng mà loại nào rẻ hơn thì người ta mua thôi. Với người tiêu dùng bình thường, họ chỉ quan tâm đến giá, ít quan tâm đến thương hiệu”, chị Thuận nói.

HNR- sản phẩm do các siêu thị đặt hàng sản xuất với thương hiệu riêng- gần đây được tập trung đầu tư mạnh với ưu thế giá cạnh tranh. Như Co.opmart phát triển HNR trên cả 5 ngành hàng: tươi sống, công nghệ, hóa phẩm, đồ dùng và may mặc với trên 200 mặt hàng, chiếm 3,34% tỷ lệ hàng hóa tại siêu thị.

Hệ thống Metro Cash&Carry có  trên 700 mặt HNR, không chỉ bán lẻ mà còn cung cấp cho khách hàng mua sỉ với số lượng lớn. BigC cũng không thua kém. Số lượng HNR của hệ thống này đã lên trên 600 mặt hàng. Vinatex có lượng HNR trải đều khắp các phân khúc: thời trang trẻ, trung niên, trẻ em, phụ kiện thời trang… LOTTEMart cũng có 3 nhãn hàng với khoảng 650 sản phẩm… Đại diện Big C khẳng định, các sản phẩm do Big C sản xuất trên cơ sở hợp tác có giá bán thấp hơn từ 15 – 30% so với các sản phẩm ở cùng phân khúc thị trường cùng nhiều chương trình khuyến mãi.

Nguyên nhân HNR có giá hấp dẫn vì không chịu nhiều quảng cáo, chi phí tiếp thị, phân phối…siêu thị được lợi cả 2 đầu từ sản xuất và đưa thẳng tới người tiêu dùng. Giá rẻ khiến HNR ngày càng áp đảo và thắng thế. 

Tại siêu thị LOTTE Mart, từ tháng 6/2012 đến nay, doanh số HNR tăng 55% so với cùng kỳ. Còn theo Big C, tốc độ tăng trưởng của HNR đạt từ 40 – 50% mỗi năm.

Sự đón nhận của thị trường với HNR khiến loại hàng này đang trở thành mối đe dọa cho các nhà sản xuất. Một doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thực phẩm khẳng định, doanh số đã giảm ít nhất 20% từ ngày có HNR. 

Theo phân tích của chủ doanh nghiệp này, siêu thị là sân chơi của doanh nghiệp. Để đưa được hàng vào siêu thị, doanh nghiệp phải trả một khoản phí không nhỏ, gồm tiền mặt bằng, chiết khấu, tiền điện, nhân viên cho siêu thị…

Nhưng với lợi thế về mặt bằng, siêu thị có toàn quyền dành những vị trí mặt tiền, bắt mắt cho nhãn hàng độc quyền của mình. Thêm vào đó, lợi thế mặt bằng “nhà” của siêu thị cũng đẩy doanh nghiệp vào cuộc chơi không cân sức. Bởi hàng hóa của nhà sản xuất, siêu thị sẽ cộng thêm khoản 4% lợi nhuận trên giá bán. Song với hàng cùng loại, siêu thị lại bán với giá rẻ hơn khoảng 3%/sản phẩm.

Tuy nhiên, không phải đa phần khách hàng đều có cảm tình với HNR. Theo chị Xuân, một bà nội trợ ở quận Phú Nhuận, đi siêu thị nào cũng thấy có nhãn hàng riêng CoopMart, BigC… mà toàn là hàng thiết yếu. 

Muốn mua nhãn hàng mình thích thì tìm rất khó vì hàng bày ít hoặc thường bị để vào bên trong, che khuất bởi nhãn hàng của siêu thị. Điển hình là mua trứng gà Ba Huân chị phải tìm rất vất vả giữa rừng trứng gà Co.opmart. “Giá rẻ chưa thấy, nhưng cứ có cảm giác như mình bị ép mua”, chị Xuân nói.

Cùng suy nghĩ này, chị Duy Yến ở quận 3, một khách hàng thường xuyên của Co.opmart, cho rằng chị thấy ngán ngẩm với nhãn hiệu Co.opmart trên quá nhiều sản phẩm. “Cho dù giá bao giờ cũng rẻ hơn, nhưng tôi không muốn mua nữa. Tôi vẫn chọn bao bì có xuất xứ từ công ty sản xuất, vì biết chính xác đây mới là nơi sản xuất”, chị Yến khẳng định.

Theo nhiều chuyên gia nghiên cứu thị trường, đối tượng mua sản phẩm HNR là tầng lớp thu nhập thấp và trung lưu, vì hầu hết các nhãn hàng này đều thuộc phân khúc giá rẻ. Tuy đạt được nhiều thành công nhưng HNR vẫn không thể “đe dọa” các doanh nghiệp sản xuất lớn, vì thường HNR chỉ nằm trong những kênh phân phối hiện đại, trong khi đối với các kênh truyền thống như chợ thì kém phổ biến hơn.

Một điều đáng chú ý là giữa tháng 6 vừa qua, Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel công bố báo cáo mới nhất về tăng trưởng của thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong nước đến hết 21.4.2013. 

Theo đó, FMCG đạt mức tăng trưởng 8,3% ở thành thị và 12% ở nông thôn so với cùng kỳ năm 2012. Đáng chú ý, báo cáo cho thấy người tiêu dùng đang chuyển dần sang mua sản phẩm HNR, thường được bán với giá hấp dẫn hơn. Do nhiều người đang cân nhắc về tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Vì thế, dù chỉ chiếm 3% doanh thu ở những kênh mua sắm hiện đại, nhưng HNR đang ngày càng phát triển, đã đến được với khoảng 40% số hộ gia đình ở thành thị trong năm 2012.

Theo Zing