Khi nào bạn cần tạo thương hiệu thứ hai?

– Khi xu thế diện thường phục lấn vào công sở, Levi Strauss ra mắt thương hiệu Dockers, và  đến nay, thương hiệu này đã nổi danh trên toàn thế giới với giá trị hàng tỉ đô.

– Trước thành công của Mercedes-Benz và BMW, Toyota giới thiệu dòng xe Lexus. Hiện nay, đây là loại xe hạng sang bán nhiều nhất ở thị trường Mỹ.

– Thành công của Costco khiến Wal-Mart mở thêm Sam’s Club và nhanh chóng trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Costco.

Những trường hợp tung ra thương hiệu mới thành công chỉ đếm được trên đầu ngón tay. Thông thường, phần lớn nhà tiếp thị thường thích mở rộng thương hiệu đã có sang một lĩnh vực sản phẩm mới. Nhưng kết quả thường không như mong muốn. Một số ví dụ có thể kể đến như:

– IBM thất bại khi cố mở rộng từ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực máy chủ sang thị trường máy tính cá nhân.

– Xerox thất bại khi cố mở rộng từ máy photocopy sang lĩnh vực máy tính.

– Polaroid thất bại khi cố thoát khỏi lĩnh vực máy chụp ảnh lấy liền.

– Kodak thất bại khi cố lặp lại thành công trong lĩnh vực máy chụp ảnh từ phim với máy ảnh kỹ thuật số.

Những công ty e dè không tạo thương hiệu mới thường phải trả giá đắt hơn cho tầm nhìn hạn hẹp của mình. Visa U.S.A và MasterCard International là trường hợp điển hình. Đến nay, cả hai công ty thẻ tín dụng (credit card) này đã tốn những 3 tỉ đô và vẫn còn nhiều hao hụt đang chờ họ trong tương lai.

Nhiều năm trước, Visa và MasterCard đã quyết định lấn sang sang thị trường thẻ ghi nợ (debit card). Có thể nói credit card và debit card là hai đối thủ “không đội trời chung”. Thế nhưng cả Visa và MasterCard đều quyết định dùng cùng một tên thương hiệu cho cả 2 loại thẻ. Visa credit card và Visa debit card. Master cũng thế. Để vấn đề thêm rắc rối, cả hai công ty đều buộc các nhà bán lẻ “phải chấp nhận tất cả các loại thẻ.” Nói cách khác, nếu một cửa hàng chấp nhận thanh toán bằng thẻ Visa credit, họ cũng phải chấp nhận nốt Visa debit.

Kế đến, cả hai công ty đều dùng cùng hệ thống chữ ký cho cả 2 loại thẻ, buộc nhà bán lẻ cũng phải trả phí cao từ 5-10 lần thông thường nếu khách hàng dùng mạng thẻ debit khác với hệ thống số PIN như Star, Pulse, hay NYCE.

Trong vụ dàn xếp chống độc quyền lớn nhất lịch sử, Visa U.S.A chấp nhận chi 2 tỉ đô và MasterCard trả 1 tỉ đô cho nhóm nhà bán lẻ tập hợp bởi Wal-Mart bởi chính sách “phải chấp nhận mọi loại thẻ” đề ra ở trên.

Tại sao Visa và MasterCard lại không tung ra thương hiệu thẻ debit riêng? Một nhà quản lý của Visa lý giải rằng đây là chuyện “cái trứng và con rận”. Visa phải tạo một thương hiệu mới hoàn toàn, chưa từng được bất kỳ ngân hàng nào phát hành hoặc nhà bán lẻ nào chấp nhận. “Làm vậy thì được gì?”

Làm vậy có thể tiết kiệm được 3 tỉ. Nhưng quan trọng hơn cả vụ “lỗ vốn” 3 tỉ này chính là hệ quả lâu dài của chiến lược “chấp nhận mọi loại thẻ”. Khi kết hợp hệ thống thẻ debit và credit, Visa (và cả MasterCard) tự khép mình vào phương thức xử lý các thanh toán bằng thẻ debit chậm và ít bảo mật hơn.

Thật ra, MasterCard từng thử chiến lược tung thương hiệu mới, và họ đã giới thiệu thẻ Maestro, theo hệ thống số PIN, nhưng Maestro lại thua thẻ debit theo hệ thống chữ ký của Visa, do đó MasterCard vội đổi hướng và chạy theo Visa. Thật đáng tiếc, vì chỉ cần vững tin và kiên trì hơn với chiến lược riêng của mình, MasterCard đã có thể giàu hơn đối thủ Visa hàng tỉ đô với sản phẩm thẻ debit theo hệ thống PIN này.

Tương tự những bài toán tiếp thị khác, tình huống thẻ debit cũng phức tạp. Làm sao bạn có thể tạo được một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của tất cả các bên, cả người tiêu dùng, nhà bán lẻ, ngân hàng lẫn hệ thống thẻ? Không đơn giản chút nào.

Đây là lúc tư duy khái niệm phát huy sức mạnh. Các ngành nghề thường phát triển theo xu hướng phân kỳ, thay vì hội tụ.  Có thể chúng ta không biết sự phân kỳ sẽ diễn ra như thế nào, bao giờ hoặc nơi đâu, nhưng chúng ta có thể tin chắc rằng sau cùng nó sẽ diễn ra. Hai lĩnh vực khác nhau, như thẻ debit và credit, sẽ ngày càng khác biệt hơn và đây là sự thật không thể chối cãi. Cố ép cả hai vào cùng một thương hiệu là nỗ lực vô nghĩa.

Đừng bao giờ chống lại xu hướng. Thời gian sẽ luôn tạo thêm “đất” cho các thương hiệu mới. Nếu bạn không tạo một thương hiệu mới, bạn sẽ sớm hối tiếc khi một vài đối thủ sử dụng chiến lược này.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Tham khảo bài viết của  Al Ries