Kẻ thắng người thua tại Kỳ Thế vận hội

Các vận động viên đã giành được vinh quang tại Olympic đặt kỳ vọng vào các hợp đồng tài trợ kết xù sau khi giành huy chương. Nói tóm lại, Thế Vận Hội là một cơ hội kinh doanh lớn.

Giáo sư danh dự của Harvard Business School – Stephen A. Greyser – đã nghiên cứu, giảng dạy và viết về nền công nghệ kinh doanh thể thao trong hơn 30 năm qua. Ông bày tỏ quan điểm của mình về Thế Vận Hội (TVH) Turin trong một cuộc đối thoại gần đây với HBS Working Knowledge.

James Aisner: Đội tuyển Mỹ rời Turin với nhiều buồn vui lẫn lộn: từ nỗi thất vọng của đội trượt tuyết đến huy chương vàng của vận động viên trượt băng tốc độ Joey Cheek và Apolo Anton Ohno và vận động viên lướt ván tuyết Shaun White. Ông có đánh giá như thế về những thắng thua này nhìn từ góc độ marketing?

Stephen Greyser: Đối với vận động viên, marketing đồng nghĩa với giá trị hợp đồng tài trợ. Một hợp đồng tài trợ tiềm năng thật sự bao gồm 3 yếu tố. Thứ nhất là mức độ phổ biến của sự kiện. Dĩ nhiên ta có thể thấy sự khác biệt rõ rệt giữa môn trượt băng nghệ thuật – môn thể thao hấp dẫn đậm chất “art” luôn thu hút hàng triệu khán giả truyền hình (trong đó có rất nhiều khán giả nữ) và môn trượt tuyết vốn không mấy ai quan tâm.

Yếu tố thứ hai là thành tích. Huy chương vàng bao giờ cũng tốt hơn bạc, cũng như bạc thì khá hơn đồng, còn nếu không có huy chương thì thôi đừng mơ tưởng đến hợp đồng tài trợ.

Yếu tố thứ ba chú trọng vào tính cách của vận động viên và những “tình tiết” họ có thể thêm thắt cho thương hiệu. Joey Cheek ghi điểm cả 2 mặt. Tính tình hòa đồng và dễ chịu, sau khi giành huy chương vàng ở 500m và bạc ở 1000m, anh ấy tỏ rõ lòng hào hiệp và nhân ái với những người kém may mắn qua việc đóng góp giải thưởng tiền mặt của Ủy ban TVH Mỹ cho một tổ chức từ thiện toàn cầu cho trẻ em. Khoảng cuối tháng này, hình anh ấy sẽ được in trên hộp Wheaties – một cơ hội chỉ trao cho một nhóm vận động viên rất chọn lọc. Tuy nhiên, xét về khía cạnh tài trợ thì việc môn trượt băng tốc độ không phải là môn thể thao phổ biến có thể gây bất lợi về sau cho Joey Cheek.

Đường sự nghiệp của Michelle Kwan đang rất thuật lợi, nhưng nếu, dù bất cứ lý do gì, bạn không còn khả năng thi đấu ở đẳng cấp cao, thì coi như công danh sắp chấm hết. Nếu cô ấy lấy lại phong độ đỉnh cao tại giải Vô địch Thế giới, có thể sẽ có nhiều hợp đồng tài trợ mới tìm đến cô.

Sasha Cohen có rất nhiều tiềm năng. Nếu cô thể hiện tốt ở giải Thế Giới, thì cô ấy có thể dùng vào huy chương bạc Olympic mà “hốt bạc” từ nhiều thương hiệu. 

So sánh họ với tay đua trượt dốc Bode Miller. Anh là tay đua nam số một trên thế giới đã làm rõ với mọi người rằng anh ấy không quan tâm, và tệ hơn, anh ấy đã cố gắng hết sức để thi đấu thật tồi tệ. Điều này rất tai hại. Anh ấy đã rơi từ chỗ được nâng niu tới chỗ bị bỏ mặc.

H: Ông nghĩ gì về thương hiệu Olympic – về biểu tượng 5 vòng tròn và lòng đam mê chúng mang tới?

Đ: Olympic là một trong những thương hiệu lớn nhất trên thế giới. Một sự kiện thể thao tầm cỡ khác là World Cup, giải bóng đá có số lượng khán giả khổng lồ trên toàn thế giới – trừ Mỹ. Giải Golf Ryder Cup (1 năm diễn ra 2 lần) là nơi các tay golf Mỹ đọ sức cùng những anh tài của làng golf thế giới – giải này có một chỗ đứng riêng với ít khán giả hơn nhiều.

Phần lớn sức hút của Olympic đến từ việc sự kiện này diễn ra không thường xuyên – 2 năm/lần, luân phiên giữa TVH Mùa Đông và Mùa Hè. Điều này khiến TVH trở nên đặc biệt. Sự kiện này còn hấp dẫn ở chỗ đây là dịp tranh tài giữa các vận động viên hàng đầu thế giới trong nhiều môn thể thao đa dạng với một đẳng cấp được tóm tắt trong cương lĩnh của Olympic: citius, altius, fortius – nhanh hơn, cao hơn, mạnh hơn. Và họ cũng được hun đúc một lòng danh dự quốc gia như niềm đam mê của đội hockey Thụy Điển còn mạnh hơn cả chiếc huy chương vàng của họ.

12 công ty đa quốc gia bao gồm Coca-Cola, McDonald’s, John Hancock, đồng hồ Omega, Visa, Samsung, và Lenovo (hãng máy tính Trung Quốc) đã trả hơn 50 triệu đô mỗi công ty trong suốt 4 năm để trở thành những nhà tài trợ chính thức trên toàn cầu của TVH. Điều này cho thấy họ muốn thương hiệu của mình được kết nối hoạt động TVH, với logo Olympic, và dấu ấn của Olympic trên nền kinh tế toàn cầu. Ví dụ, John Hancock sẽ tận dụng ảnh hưởng của TVH bằng cách tài trợ cho tour diễn Champions on Ice của các vận động viên đoạt huy chương. Những tổ chức khác trải tiền ra để trở thành nhà tài trợ của Ủy ban Olympic Mỹ hoặc Ủy ban Olympic của quốc gia họ. Thêm vào đó, họ còn không tiếc tiền cho những quảng cáo trên TV trong thời gian TVH, vì họ tin rằng mình đang tiếp cận đúng đối tượng khán giả. Vậy cũng không có gì đáng ngạc nhiên khi giới kinh doanh lại muốn liên kết với những sự kiện thể thao đặc biệt như vậy.

Olympic  là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới

H: Có thông tin rằng mặc dù đại hội thể thao này thu hút trung bình 21 triệu người xem mỗi tối trên NBC, nhưng rating đã giảm. Chuyện gì đã xảy ra?

Đ: Một lý do dễ thấy, đó là sự khác biệt múi giờ. Turin ở cách xa 6 múi giờ về phía Đông, khi không có một sự kiện nào đặt biệt nổi bật và thật sự đáng xem thì khán giả có thể hài lòng với việc nghe kết quả trên radio trên đường về nhà hoặc mở một đài nào đó trên TV để xem.

Nhưng cũng có một vài lý do khác cho tỉ lệ rating thấp. Không như TVH Mùa hè, TVH Mùa Đông có ít môn thi hơn và có ít “anh hùng” đủ sức thu hút mọi người. Khán giả Mỹ sẽ không thích thú với những môn thể thao dạng điền kinh phối hợp như trược tuyết và bắn súng đâu. Thứ hai, năm nay các đài khác có chương trình “American Idol” hoặc “Dancing with the Stars” vẫn tiếp tục là những ông lớn chiến thắng. Và cuối cùng, nguồn thông tin và giải trí thì nhiều hơn bao giờ hết. Đối với hàng ngàn người trẻ, Internet thì hấp dẫn hơn là Tivi.

Tuy nhiên, cũng nên nhớ rằng chúng ta không thể đánh giá NBC chỉ đơn thuần vào những điều cơ bản đã được thể hiện trên mạng lưới phát sóng. TVH được chiếu trên những mạng lưới của NBC – đó là NBC, CNBC, MSNBC, và USA Network. Cùng hợp sức thì họ đã làm hài lòng những mối quan tâm khác nhau của khán giả. Chương trình buổi tối của NBC thì hướng về số lượng lớn khán giả đại chúng, chủ yếu là gia đình với phần tổng hợp các sự kiện quan trọng và tin nổi bật. Các đài truyền hình cáp lại hướng đến các fan thể thao, chỉ thích xem tường thuật trực tiếp hoặc phát lại toàn bộ các trận đấu từ trượt tuyết đến hockey. Ngoài ra còn có các fan cuồng nhiệt rất thích download hình ảnh và thông tin từ website của NBC trên laptop và điện thoại di động. Đây sẽ là phân khúc khán giả quan trọng trong kỳ TVH Bắc Kinh 2008 sắp đến. Nhưng bất lợi của nhóm này gây ra cho nhà đài là số lượng khán giả giờ vàng buổi tối sẽ giảm đi ít nhiều.

H: Nhân việc nói tới Bắc Kinh, thì Cisco, Google, Microsoft và Yahoo đã có những tin tức tiêu cực về một số nhân nhượng họ phải thực hiện để có thể kinh doanh tại Trung Quốc. Trong khi các công ty đang lên kế hoạch cho chiến dịch marketing tại TVH Mùa hè ở đó thì họ nên quan tâm tới điều gì?

A: Theo như ý kiến chung ở Mỹ, những công ty này đã phải chịu hậu quả cho việc nhượng bộ chính phủ Trung Quốc hơn là tuân thủ chặt chẽ những chuẩn toàn cầu về bảo mật và công tác kiểm duyệt. Ví dụ, chuyện gì sẽ xảy ra với những nhóm nhà tài trợ Olympic trên toàn cầu mà tôi đã đề cập, nếu có những sự kiện kiểu Quảng trường Thiên An Môn ngày xưa lặp lại trước kỳ đại hội? Một người hiểu chuyện sẽ không trực tiếp kết tội cho các hãng này nhưng rõ là không thể tránh khỏi một vài ảnh hưởng xấu đến tên tuổi và danh tiếng của họ.

Q: Liệu sẽ có một hệ quả là các công ty sẽ tránh việc tham gia vào TVH Mùa hè?

A: Tôi không nghĩ vậy. Quy mô của thị trường Trung Quốc và tầm quan trọng của việc thành lập một công ty đại diện cho tương lai thật sự rất hấp dẫn. Trong 2 tuần rưỡi tới, Bắc Kinh sẽ là trung tâm chú ý của cả thế giới. Từng đoàn vận động viên đang lũ lượt kéo tới đây, và những nhóm chuyên viên marketing của các công ty trên toàn thế giới cũng vậy. Cuộc cạnh tranh sẽ rất khốc liệt cho mọi người, bất kể là trên sân đấu hay sau hậu trường.

Nguồn: HBS

Lược dịch: Vũ Nguyễn – DNA Branding