Hàng hiệu trực tuyến cho mọi người

Có lẽ chỉ trừ ngành xe hơi hạng sang, bản chất phân biệt của “sự xa hoa” và tính đại chúng của Internet gần như xung đột nhau, khiến cho hầu hết các thương hiệu cao cấp đều gặp khó khăn khi cố tận dụng khả năng kết nối người tiêu dùng của Internet và duy trì tính độc quyền.

Thật vậy, một số thử thách cho thương hiệu cao cấp khi dấn thân vào môi trường Internet bao gồm cách xác định đối tượng mua hàng hiệu trực tuyến và cách tiếp cận cũng như giữ liên lạc với đối tượng ấy mà không đánh mất tính cao cấp của thương hiệu.

Để cuốn hút khách hàng, gần đây nhiều thương hiệu đầu tư vào vị trí bán lẻ (như Prada đầu tư hàng triệu đôla vào Epicenter ở Tokyo), nhằm tạo một không gian riêng biệt, mang đến cho người mua sắm một trải nghiệm thật sự xa xỉ với sự phục vụ tỉ mỉ. Để chuyển tải trải nghiệm này vào môi trường Web thật sự là một nhiệm vụ bất khả thi cho hầu hết những thương hiệu cao cấp, đặc biệt khi khách hàng luôn đặt kỳ vọng cao nhất với các thương hiệu này – hoặc chí ít cũng là mức giá thỏa đáng nhất.

Theo Michael Peters, người sáng lập hãng truyền thông/sáng tạo Identica, “Mua hàng trên mạng dần biến mọi người thành khách hàng sắc sảo, chú trọng tiết kiệm thời gian và tiền bạc, và lùng được hàng hóa chọn lọc. Mua hàng cao cấp lẽ ra là một trải nghiệm khiến bạn cảm thấy đặc biệt, độc nhất. Các thương hiệu hạng sang không muốn người ta đánh đồng sản phẩm của họ với việc trả giá mua hàng trên mạng. Điều này gây ra tổn hại nặng nề với thương hiệu.”

Bất chấp sự lợi hại đôi đường, một số tên tuổi thượng thặng vẫn mạnh dạn thử sức với Internet. LMVH, công ty sở hữu các nhãn hiệu tầm cỡ như Louis Vuitton, Christian Dior và Moët & Chandon hiển nhiên là nhà tiên phong khám phá Internet khi bán các sản phẩm cao cấp của mình trên trang web eLuxury.com, ra đời năm 2000. Trong khi danh sách các thương hiệu có mặt trên website này rất ấn tượng và trải đều trên nhiều ngành hàng – từ Jean-Paul Gaultier đến Zac Posen – bản thân trải nghiệm mua hàng này cũng thú vị không kém gì việc tìm mua điện thoại di động.

Với một số thương hiệu như Tiffany & Co. và Baccarat, môi trường trực tuyến không mang lại gì nhiều hơn ngoài một quyển brochure tinh tế. Tuy nhiên, một số ít thương hiệu khác đã bắt đầu tiếp cận những mặt công nghệ tân tiến khác của web. Website của Chanel tiến vào thế kỷ 21 với các đoạn podcast và video của những buổi trình diễn thời trang và cảnh hậu trường có Karl Legerfeld và nhiều chú cún con. (Mấy ai còn dám phê phán những nhà thiết kế thời trang tài hoa người Pháp không có óc khôi hài!) Nhưng rồi không ít người vẫn cho rằng cách tiếp cận đầy công nghệ cao này đơn thuần chỉ là truyền hình thời trang đặt trên web.

Uche Okonkwo, giám đốc và đồng sáng lập Luxe E.t.c., một công ty tư vấn quản lý chiến lược kinh doanh trong mảng hàng cao cấp đặt tại Paris, vẫn không tìm được nhiều nét sáng tạo trong lĩnh vực hàng cao cấp trên web. “Đa phần các chiến lược hiện nay đều là thử nghiệm may nhờ rủi chịu (nghe không tốt chút nào). Mọi thứ chắc chắn sẽ thay đổi, nhưng phải có thời gian.”

Nổi lên giữa giai đoạn thử nghiệm may rủi là những ý tưởng kinh doanh thú vị và trớ trêu thay, chúng chỉ hữu hiệu khi áp dụng qua Internet.

Bag Borrow or Steal là một trong những ý tưởng này, tận dụng nhu cầu to lớn về túi xách và phụ kiện – chiếm khoảng 4.8 tỉ USD trong thị trường túi xách cao cấp và thị trường hàng da ở Mỹ. Với mức phí thành viên cố định hàng tháng, những tín đồ hàng hiệu có thể “mượn” 3 túi xách sang trọng mỗi tháng. Công ty này có các túi xách xa xỉ của Chanel, Judith Leiber và Chloé, nữ trang của Gucci, Vera Wang với phí thuê khoảng 175 đô/tháng, bên cạnh những thương hiệu bậc trung như The Sak với mức phí thấp hơn. Ngoài ra, trang web này còn có mục “đại lý” để bán những mặt hàng đã được dùng qua với giá thấp hơn mức bán lẻ bình thường – đôi khi giảm đến 70%.

Dù mô hình này rõ ràng quảng bá cho các thương hiệu cao cấp nhưng nó lại rơi vào nhóm “món hời trên mạng”. Câu hỏi đặt ra là, hình thức này có giúp nuôi dưỡng suy nghĩ mua hàng giá hời bằng cách làm giảm giá trị hàng cao cấp hay nó kích thích nhu cầu sở hữu hàng hiệu của khách hàng?

Theo nhận xét của Alistair Craven và Debbie Read ở Emerald Management, một thư viện trực tuyến về thông tin quản trị ở London, “quy tắc hàng hiếm” – vốn dĩ là cách làm suy yếu thương hiệu cao cấp vì quá “sẵn” cho số đông (như Pierre Cardin suy sụp cũng vì cấp phép quá nhiều) – đã tạo ra một nghịch lý rằng một mặt thương hiệu cao cấp phải gia tăng lợi nhuận, mặt khác phải tránh việc bán ồ ạt và chuẩn hóa quá nhiều.

Craven và Read nhận định, “để duy trì giá trị mơ ước và tránh nguy cơ trở thành hàng bình dân, thương hiệu cao cấp phải trở thành niềm khao khát của mọi người… nhưng chỉ được sở hữu bởi rất ít.”

Theo Alycia de Mesa – Brand Channel

Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn