Hai bài học về xây dựng thương hiệu quốc gia

Đến giữa thập niên 1970, chính quyền Pháp bắt đầu một chiến dịch thay đổi thái độ của người dân đối với du khách nước ngoài. Sau đó, cách xử sự và thái độ của những người bán hàng đã có sự tiến bộ rõ rệt.

Ví dụ trên được lấy ra từ cuốn “Tiếp thị địa điểm” (Marketing Places) của Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein, và được đặt trong chương “Các chiến lược để phát triển địa điểm”, mục “Con người”.

Cũng trong mục này, các tác giả cho rằng “Cơ sở hạ tầng tốt và nhiều sự hấp dẫn không đảm bảo sự thành công trong việc thu hút du khách vì còn một yếu tố quan trọng là cách mà các du khách nhìn nhận về con người ở nơi mà họ dự định đến”.

Một ví dụ nhỏ nhưng cũng đủ để lại vài bài học cho chương trình “Thương hiệu quốc gia” mà Việt Nam đang tiến hành.

Thái độ của chúng ta

Bài học đầu tiên đến từ người Pháp. Nước Pháp ngày nay đã trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn nhất thế giới, một phần là nhờ con người. Người Pháp có những nét tính cách mà du khách rất yêu thích.

Sự tài hoa, sâu sắc và lãng mạn của người Pháp đã để lại dấu ấn trải dài trên lịch sử, văn hóa, kiến trúc, văn chương… và thậm chí cả bóng đá. Nhưng cũng chính từ sự nổi bật về tính cách đó, một số người tỏ thái độ kiêu kỳ với người nước ngoài.

Nhận ra rằng nếu những người bán hàng có thái độ không tốt với du khách, chính nước Pháp sẽ bị “thiệt” trong việc khuyến khích du khách mua sắm nói riêng và việc tiếp thị hình ảnh đất nước nói chung, chính quyền Pháp đã mạnh tay thay đổi và đạt được kết quả như mong muốn.

Việt Nam cũng đang cố gắng xây dựng hình ảnh con người thân thiện và mến khách, nhưng thái độ “tận thu”, sự chèo kéo giành giật bất kể phản ứng của du khách vẫn là một điểm yếu của ngành du lịch Việt Nam.

Nhận ra được điểm thiếu sót thì không khó nhưng làm sao để xây dựng được một chiến dịch hiệu quả thì ta chưa làm được. Cần có một chiến lược tổng thể trong việc xây dựng thái độ của người dân, người bán hàng, tài xế taxi, cả những em bé đánh giày, bán kẹo cao su trên đường phố, nhưng không thể manh mún mạnh ai nấy làm, càng không thể dừng lại ở các khẩu hiệu và xử phạt các trường hợp vi phạm theo kiểu bắt cóc bỏ dĩa như hiện nay.

Một thương hiệu quốc gia phải có nền tảng từ ý thức của người dân đối với thương hiệu quốc gia, điều đó thể hiện qua thái độ của từng công dân.

Và cách du khách cảm nhận về chúng ta

Bài học thứ hai là về cách người nước ngoài nhìn nhận người Việt Nam. Lâu nay chúng ta vẫn luôn tự tiếp thị hình ảnh người Việt Nam cần cù và hiếu khách, nhưng đó chỉ là thông tin một chiều từ chính chúng ta. Nếu không chú ý tới những nguồn thông tin khác thì chúng ta sẽ đánh mất đi sự khách quan trong nhìn nhận bản thân.

Người Pháp chỉ biết họ bị phàn nàn về thái độ của những người bán hàng khi những du khách Mỹ mua hàng ở Paris kể lại cho những người Mỹ khác về sự kiêu kỳ này. Khi lượng khách Mỹ không như mong đợi, người Pháp nhận ra và hành động lập tức. Cách nhìn nhận chung của một cộng đồng luôn có ảnh hưởng đến số đông các thành viên trong cộng đồng đó, và ngược lại.

Câu chuyện về việc giáo sư toán học Seymour Papert bị tai nạn giao thông ở Hà Nội vào cuối năm 2006 và đang trong quá trình hồi phục ở quê nhà Boston có thể có những tác động về hình ảnh Việt Nam đến hai cộng đồng nhỏ: các nhà nghiên cứu toán học và những người dân Boston, nơi Giáo sư Seymour Papert được yêu mến và kính trọng vì những đóng góp của ông cho khoa học và giáo dục.

Khoan vội nói đến sự tiêu cực về hình ảnh “tai nạn giao thông”, việc đường phố Hà Nội được miêu tả như là “mớ hỗn độn” (chaotically busy street) trong bài nói về sự hồi phục của giáo sư trên báo Boston Globe, chắc chắn sẽ tạo ra một ấn tượng không tốt về thực trạng giao thông Việt Nam nơi những người chưa hề đến Việt Nam.

Những câu chuyện tương tự có thể ảnh hưởng đến các cộng đồng khác, và làm mất đi sức hấp dẫn của điểm đến một cách không đáng có.Việc chúng ta không giải quyết thấu đáo vấn đề giao thông đô thị hay những vấn đề liên quan khác không chỉ ảnh hưởng đến phát triển kinh tế mà còn cả hình ảnh Việt Nam trong mắt người nước ngoài.

Xây dựng thương hiệu quốc gia, phải đi từ con người. Cách mà những người nước ngoài cảm nhận về Việt Nam và kể cho nhau nghe là một phần của hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu Việt Nam.

Họ sẽ kể một cách háo hức hay thiếu tích cực, xuất phát từ cách họ nhìn nhận con người là chính. Nếu ta có thể xây những cao ốc sáng bóng với siêu thị, cây xanh và đài phun nước, nhưng cạnh đó cậu bé đánh giày mặc cả 20 đô la Mỹ để đánh bóng một đôi giày, thì điều gì ấn tượng lên du khách hơn?

Theo TBKTSG