Định vị sự khác biệt, liệu đã đến hồi cáo chung?

Gần đây, có thể thấy nhiều chiến lược thương hiệu quay lại định vị trùng nhau, tức là không có sự khác biệt. Nếu như trước đây người ta thấy rõ Dove dưỡng tóc, Head & Shoulder trị gàu  thì nay dầu gội nào cũng trị gàu và dưỡng tóc cả.

Trước đây, bột giặt Tide được quảng cáo là không hại da tay nhưng đã thất bại vì ngày nay giới tiêu dùng không quan tâm đến chuyện mòn da tay khi mua bột giặt. Thế là Tide cũng định vị tẩy trắng như Omo. Lạ hơn, đến lượt Viso cũng định vị tẩy trắng. Vậy hiểu thế nào về định vị cho đúng? 

Định vị thương hiệu – không chỉ có định vị sự khác biệt:

Một số người thường nhầm lẫn trong cách xác định chiến lược marketing. Có nhiều cách lựa chọn chiến lược, riêng giáo sư nổi tiếng Micheal Porter từng đề cập đến ba loại chiến lược chủ yếu: chiến lược dẫn đầu về giá, chiến lược tạo sự khác biệt và chiến lược tập trung.Chiến lược dẫn đầu về giá dựa trên ưu thế của quy mô doanh nghiệp nhằm đưa ra sản phẩm giá rẻ cho người tiêu dùng. Chiến lược này thường được vận dụng cho các dòng sản phẩm thông dụng và phổ biến.Chiến lược tạo sự khác biệt cho phép công ty nhờ sự khác biệt đặc trưng mà ấn định chi phí cao để phục vụ lượng lớn khách hàng trung thành riêng của họ.Chiến lược tập trung chỉ chú ý đến sản phẩm hoặc thương hiệu đặc biệt dành cho khách hàng cũng đặc biệt, chẳng hạn đồng hồ đeo tay cao cấp hay điện thoại di động bằng gỗ thủ công cấn kim cương dành cho giới nhà giàu. 

Định vị sự khác biệt – đã đến hồi cáo chung?

Như vậy, định vị thương hiệu bằng sự khác biệt chỉ là một trong nhiều cách tiếp cận marketing. Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường hợp định vị trùng nhau. Ví dụ bột giặt Omo và Tide đều định vị tẩy trắng. Thậm chí ngay cả trong một công ty, các sản phẩm cùng loại cũng có thể định vị cùng một phân khúc: Viso (trắng sáng) và Omo (trắng an toàn). Chủ hai nhãn hiệu trên cho rằng các sản phẩm của họ có thể được định vị trùng nhau để cùng khai thác thị trường và thà cạnh tranh với nhau còn hơn là để lọt thị phần về tay đối thủ.

Bia Heineken ở Việt Nam trước đây định vị cho giới tiêu dùng cao cấp, cho các doanh nhân thành đạt, trong khi Tiger là bia dành cho phân khúc cấp thấp hơn, nhưng nay với “người đàn ông bản lĩnh”, nhà sản xuất đã nâng “Tiger lên một tầm cao hơn để mở rộng phân khúc thị trường. Vì sao họ không sợ Heineken trao bớt thị phần cho Tiger? Lý do thì nhiều, nhưng có hai điều đáng chú ý là:

(1) Đôi khi sự khác biệt không đủ để tạo nên thị phần. Ví dụ như miếng bánh “bột giặt không hại da tay” quá nhỏ để tạo ra sự hấp dẫn riêng nên các thương hiệu đều quan tâm đến miếng bánh lớn hơn là “giặt sạch”. Nếu như nước rửa chén trước đây có thể được định vị “không hại da tay” bên cạnh chồng chén đĩa sạch bong thì nay có thể thấy nước rửa nào cũng khẳng định làm sạch chén đĩa, vì đó là điều mà người tiêu dùng quan tâm. Do đó không khó hiểu khi trước đây một số thương hiệu mất công đi tìm sự khác biệt rồi lại bỏ vì sau đó mới hay rằng thị phần cho sự khác biệt đó thực sự không lớn như mong muốn.

(2) Có quan điểm cho rằng một khi phân khúc nào đó của sản phẩm hấp dẫn thì dù muốn hay không cũng có nhiều thương hiệu tham gia vào. Có thể hiểu mỗi phân khúc là một miếng bánh to, có miếng bánh nhỏ và miếng bánh to có thể được nhiều người ăn một lúc (có nhiều doanh nghiệp cũng định vị). Điều này dường như ngày càng đúng khi trình độ thông tin và công nghệ giữa các công ty không còn ranh giới nữa. Người tiêu dùng cũng vậy, đặc biệt là đối với hàng tiêu dùng nhanh, họ không nghĩ rằng các sản phẩm cùng loại có sự khác biệt đáng kể. Một công ty kinh doanh dầu gội có công nghệ trị gàu thì ngay lập tức công ty khác cũng có được và người tiêu dùng hiểu công nghệ của hai công ty cũng như nhau.Vì vậy, lý thuyết về sự khác biệt cũng chỉ là một trong các lý thuyết mà người làm marketing cần quan tâm.

Đương nhiên, một thương hiệu có sự khác biệt thì dễ đi vào tâm trí người tiêu dùng, nhưng chưa chắc sự khác biệt đó đã đem lại hiệu quả đủ lớn khi bỏ tiền đầu tư quá nhiều cho nó. Một chiến lược có thể đúng trong thời điểm nay nhưng không đảm bảo thành công trong giai đoạn khác và một chiến lược có thể đúng với thương hiệu này nhưng lại thất bại với thương hiệu khác.Vậy nếu có nhiều thương hiệu cùng tranh vào một phân khúc thì doanh nghiệp có bị quá sức không? Câu trả lời là sự thành công chỉ đến thương hiệu có chiến lược tiếp cận thông minh và đủ lực (tài chính, con người, lợi thế sản phẩm…). Đôi khi sự thành công không thuộc về người khổng lồ mà thuộc về người thông minh – người tìm ra được con đường đi đến tâm trí của người tiêu dùng. Electrolux là một ví dụ như vậy. Định vị bền mà họ từng rất thành công ở Việt Nam có được do tình cờ, do sự nhạy cảm của người làm marketing, trong khi họ không hề có ý định bền cho sản phẩm này trên thế giới từ rất lâu sau những thập niên 1950 – 1960.

Một sai lầm đối với các nhà thương  hiệu là khi tiếp cận với một thương hiệu nào đó thì cố gắng tạo ra sự khác biệt, thậm chí xem đó như là một kĩ năng cơ bản của một người làm marketing. Đôi khi thành công không phải do chủ quan doanh nghiệp tạo ra, mà do người tiêu dùng. Tiếp cận một chiến lược chỉ chăm chú định vị sự khác biệt mà bỏ qua các hình thức tiếp cận khác âu cũng là sai lầm phải trả giá.

 Theo DNSGCT