Khi chúng ta marketing thương hiệu hàng hiệu, càng làm thương hiệu gần gũi lại càng khiến giá trị của nó bị pha loãng. Lúc đó, thương hiệu sẽ mất đi nét đặc trưng và cả niềm mơ ước sở hữu của khách hàng cao cấp. 

Hàng hiệu từ xa xưa là đặc quyền của giới quý tộc. Ngày nay, hàng hiệu không còn dựa phân biệt giai cấp nữa mà là thể hiện vị thế trong xã hội. Mọi người đều muốn phấn đấu đến một vị trí cao trong xã hội, và hàng hiệu vừa là một phần thưởng, vừa là một cách thức để họ thể hiện điều này.

Tại Ferrari, số lượng sản xuất được giữ ở mức dưới 6000 xe/năm - sự khan hiếm cũng là một yếu tố tạo ra giá trị. Khách hàng hiểu tại sao có sự khan hiếm và chấp nhận chờ đợi. 

Để tạo ra trở ngại cho việc đạt được hàng hiệu, điều luôn luôn nên làm là tạo ra trở ngại về thời gian; thời gian là một yếu tố then chốt của hàng hiệu.

Trong thực tế, điều này nghĩa là thương hiệu hàng hiệu phải giúp phân biệt đẳng cấp của người dùng trong xã hội. Chúng ta không thể áp dụng quy tắc dân chủ thông thường vào nhóm hàng này.

Nhiệm vụ của quảng cáo sẽ là hỗ trợ việc tạo nên huyền thoại, sự bí ẩn, những ước mơ cho khách hàng bên cạnh những yếu tố khác như việc trưng bày sản phẩm, nghệ thuật….Đây mới chính là điều quan trọng đối với hàng hiệu.

Trong thế giới hàng hiệu, nếu một người nhìn bạn và không nhận ra bạn đang sử dụng hàng hiệu thì hàng hiệu đó cũng không có mấy ý nghĩa. Vì vậy, ta cần lan toả danh tiếng thương hiệu ra ngoài nhóm khách hàng tiềm năng. 

Một nguyên tắc chung là giá cả khách hàng tưởng tượng khi nhìn thấy hàng hiệu phải cao hơn giá cả thực của nó. Điều này không giống như marketing truyền thống.

Tiền bạc không phải là phương tiện tốt để phân loại hay xếp hạng một loại hàng hoá trừ khi hàng hoá đó hàm chứa một nét văn hoá riêng. Quy tắc ngược đời này có nghĩa là marketing hàng hiệu có thể coi là “marketing dựa trên sản xuất”. 

Khi vào lãnh địa của hàng hiệu, giá cả chỉ là thông tin thuần tuý kỹ thuật. Một khi giá cả trở thành một vấn đề trọng tâm như trong quy tắc cung - cầu truyền thống, hàng hoá đó sẽ không còn là hàng hiệu cho dù nó có thương hiệu là hàng hiệu.