Các thương hiệu thể thao tạo ra tín đồ bằng cách nào

Việc kinh doanh vẫn tiếp tục sinh lời trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại thể thao trên thế giới. Dù không hoàn toàn miễn nhiễm trước suy thoái kinh tế,  nhưng các bộ môn như bóng đá, bóng chày, bóng rổ và bóng bầu dục – cũng như các đội bóng nghiệp dư cùng lĩnh vực – vẫn có cách thu lời từ hàng hóa và mê hoặc nhiều tín đồ mới.

Lý do chính dẫn đến thành công rực rỡ của các thương hiệu thể thao chính là mối quan hệ mà họ có với khách hàng hay người hâm mộ. Là một người hâm mộ thể thao – và yêu chuộng thương hiệu của câu lạc bộ – còn quan trọng hơn cả nghề nghiệp, gia đình hay địa vị xã hội. “Người hâm mộ cảm thấy hài lòng và thỏa mãn với những câu lạc bộ thành công,” –Giáo sư marketing Kirk L. Wakefield tại Baylor University đã viết như vậy trong cuốn Team Sports Marketing – “nhưng họ cũng trải qua những cảm giác vui sướng hoặc bị kích động, điều này tạo ra tiếng vang mạnh mẽ trong nhận thức cá nhân người hâm mộ, đó là những hiệu ứng có thể tồn tại trong một thời gian dài… Các câu lạc bộ thể thao phát triển một đội ngũ những người hâm mộ trung thành đông đảo, chủ yếu nhằm mục đích nâng cao mức độ nhận biết…”

Đó là cách thức mà các liên đoàn chuyên nghiệp, nghiệp dư nói chung và các câu lạc bộ nói riêng luôn tận dụng (hay cố gắng nắm bắt). Wakefield chỉ ra rằng những người yêu thích thể thao cuồng nhiệt “có sự quan tâm bền bỉ đến môn thể thao họ ưa thích và đôi khi cả những sự kiện liên quan”. Ví dụ, một người yêu bóng đá sẽ “quan tâm và theo dõi môn đó ngày này qua ngày khác.” Cũng người đó, nếu anh ta cuồng nhiệt một đội bóng cụ thể, anh ấy sẽ xem hoặc tham gia trận đấu, kiểm tra kết quả trực tuyến, tìm hiểu về ngôi sao của câu lạc bộ và mua những sản phẩm của của câu lạc bộ đó. Đây là một dạng “đam mê” mà các thương hiệu sản phẩm có thể chỉ mơ tới.

Đồng nhất với một thương hiệu câu lạc bộ yêu thích là một động lực mạnh mẽ của người hâm mộ. “Những người hâm một có mức độ đồng nhất cao có thể đắm mình trong niềm vui của đội như chính họ vừa dành chiến thắng, họ mang những thứ biểu trưng cho đội sau chiếng thắng và miêu tả chiến thắng của đội bằng những cụm từ như ‘chúng ta’ đã làm được, và nói chung là tìm cách phổ rộng hình ảnh của họ qua việc liên kết với những mặt tích cực của đội.” – Wakefield viết. “Kết quả chiến thắng của câu lạc bộ làm gia tăng lòng tự tôn những fan có tính đồng nhất cao.” Theo Wakefield, một người hâm mộ càng trở nên cuồng nhiệt, mức độ quan tâm của người đó đến câu lạc bộ càng cao.”

Thật kinh ngạc, Wakefield viết, “Sự đồng nhất với câu lạc bộ thể thao có vẻ như cách để chống lại những hậu quả tiềm tàng cái chết…bằng chứng chỉ ra rằng sự đồng nhất và quan tâm đến một câu lạc bộ thể thao theo một cách nào đó làm cho người hâm mộ cuồng nhiệt cảm thấy bất tử.” Đấy chính là đỉnh điểm của lòng trung thành với thương hiệu.

Mức độ cuồng nhiệt dành cho các thương hiệu thể thao cũng có sự phân cấp rõ rệt. Một số người hâm mộ của một câu lạc bộ cụ thể có thể đồng nhất mình với một liên đoàn hoặc một tổ chức, như là International Soccer League, NBA hoặc NASCAR. Một số khác lại đồng nhất bản thân với các môn thể thao khác dưới cùng một thương hiệu, như là Olympics hoặc NCAA. Hoặc người hâm mộ có thể dành sự quan tâm cho một thương hiệu câu lạc bộ đơn lẻ nào đó, tùy vào trường hay khu vực họ ở. Và thêm nữa, có những người yêu thích, ủng hộ nhiều môn thể thao, các liên đoàn hoặc câu lạc bộ cùng một lúc. Về cơ bản, mỗi liên đoàn hay câu lạc bộ đều tự định vị mình như một thương hiệu độc lập với logo riêng, sản phẩm riêng và các chương trình quảng bá, tiếp thị riêng.

Điều này cho thấy thách thức lớn trong việc xây dựng thương hiệu: Có quá nhiều thương hiệu thể thao đang tồn tại khiến người hâm mộ có thể trải mỏng sự quan tâm của họ. Trong cuốn sách Elusive Fan, các tác giả Irving Rein, Philip Kotler và Ben Shields cho rằng, cuộc chiến giành thị phần giữa các thương hiệu thể thao càng trở nên căng thẳng do thị trường bị phân nhỏ. Họ cho rằng có sáu lĩnh vực thể thao khác nhau đang cùng đua tranh thu hút sự chú ý của người hâm mộ: các môn thể thao lâu đời (Bóng đá, bóng chày), các môn thể thao cũ mới lấy lại sự nổi bật (Cricket, bóng bầu dục, Golf), các môn thể thao trường học (trường trung học, các đội phát triển tài năng trẻ và tương tự), các môn thể thao mới (thể thao mạo hiểm, paintball), các môn thể thao cũ đang suy yếu (boxing, đua ngựa), và các sản phẩm thể thao (bao gồm vật dụng cho các đội, các thiết bị thể thao).

Điều này đồng nghĩa mỗi một đội cần có một chiến lược xây dựng thương hiệu đa phương diện nhằm giữ chân các fan trung thành. Theo truyền thống, các câu lạc bộ thường cố gắng biến những ngôi sao của họ thành vận động viên ngôi sao. Nhưng ngày nay, theo Rein, Kotler và Shields thì các thương hiệu này cũng “phải thêm nhiều “nguyên liệu” mới trong công thức chế tạo “quyền lực sao” của mình như cơ sở vật chất, thực phẩm, hội nhóm, địa điểm, sự kiện và các cá nhân như các ông chủ vốn dĩ chưa từng được lộ diện. Quyền lực sao cần được xác định lại để có thể thu hút nhiều người hâm mộ hơn, phóng đại các đặc trưng của một nhãn hiệu thể thao và đảm bảo đội hình ổn định để có thể đạt đến địa vị ngôi sao.”

Các tác giả đã lấy Manchester United như một ví dụ điển hình về một câu lạc bộ “đã trở thành một công ty siêu lợi nhuận và một thương hiệu được nhận biết rộng rãi trên toàn cầu.” Manchester United đã trở thành một thương hiệu lớn nhờ chiến lược phát triển tài năng tốt, thận trọng trong quản lý và phát triển doanh nghiệp, cùng với một chiến lược phân phối hiệu quả. Ngày nay, kho tài sản của câu lạc bộ đão bao gồm nhà hàng, cửa hiệu, truyền hình cáp, sân vận động mang thương hiệu của câu lạc bộ, sử dụng các phương tiện truyền thông mới và các cách thức không chính thống để mở rộng thị trường mới, chẳng hạn như bắt tay marketing cùng New York Yankees.

Trong bảng xếp hạng các câu lạc bộ có tài sản giá trị nhất thế giới được công bố vào 7-2009, phát hành bởi tạp chí SportPro, Manchester United đứng thứ hai trong số các đội giàu có nhất Châu Âu, với giá trị lên tới 1,495 tỉ USD, chỉ đứng sau đội Ferrari Formula One với giá trị 1,55 tỉ USD.

Các thương hiệu thể thao Mỹ tạo thành top 4 trong bảng xếp hạng gồm có: NFL (bóng bầu dục) ở vị trí dẫn đầu, tiếp theo là MLB (bóng chày), NBA (bóng rổ) và NASCAR (đua xe). FIFA World Cup (bóng đá) được định giá ở mức 1,7 tỷ USD, đứng thứ 5. Ngạc nhiên lớn nhất là Indian Premirer League (cricket) được thành lập cách đây 2 năm, có mặt trong top 10 với giá trị 1,6 tỷ USD.

Giá trị thương hiệu khổng lồ của các liên đoàn và câu lạc bộ vẫn không cản được trở ngại của nền kinh tế yếu kém. Trong một hội thảo vào 5-2009 do The Wall Street Journal tổ chức, các ủy viên của NBA, NFL, MLB và NHL (hockey) đã đồng ý rằng, có thể phải giảm giá vé cho mỗi trận đấu. Theo Reuters, các đội thuộc MLB đang đối mặt với “lượng khán giả đến sân giảm mất 10% trong năm nay”. Cả bốn liên đoàn đều đã chịu đựng suy giảm ở mặt này hoặc mặt khác (trích “U.S. sports bosses say economy forces more price cuts,” Reuters, ngày 6-5-2009). Cũng theo Reuters, “các câu lạc bộ và liên đoàn nhỏ hơn, đặc biệt là các đội và liên đoàn không có bản quyền phát sóng mạnh… sẽ rất khó khăn khi nhà tài trợ và người hâm mộ giảm chi tiêu…” Những đội dễ bị tổn thương là những liên đoàn mới, liên đoàn bóng đá nữ chuyên nghiệp và United Football League (trích “Smaller teams, leagues suffering in downturn,” Reuters, ngày 27-11-2008).

Các câu lạc bộ và liên đoàn thể thao tiếp tục thu hút và duy trì lượng người hâm mộ, cũng như những nhà tài trợ, nhưng lần đầu tiên trong suốt một thời gian dài, giới thể thao cảm nhận được sự túng quẫn. Thực tế, một nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng, hơn phân nửa các công ty được khảo sát “có kế hoạch cắt giảm chi phí tài trợ trong năm 2009, trong khi đó hầu hết công ty thậm chí còn đang tìm cách thoát ra khỏi những hợp đồng hiện tại…” (trích bài “Over half of firms to cut sponsorship spend – study,” Reuters, ngày 10-3-2009).

Điều đó có thể lý giải tại sao các thương hiệu thể thao đang tìm kiếm những con đường mới và lý tưởng để tạo doanh thu từ fan của họ. Ví dụ như tập đoàn New York Yankees nổi tiếng, một đội giá trị nhất MLB, đã mở cửa một sân vận động Yankee mới trong mùa này. Ngay sau đó, tập đoàn Yankees thông báo sẽ bán cỏ: Yankees Sod. “Có thể phải tốn hàng ngàn đô để phủ xanh sân sau, nhưng cỏ này có giấy chứng nhận xác thực từ Liên đoàn bóng chày chuyên nghiệp (MLB) với tem chống giả mạo ba chiều, chứng thực là cỏ nhân tạo của New York Yankees” (trích “Yankees Grass Is Now a Brand,” trên tờ The New York Times, ngày 22-3-2009).

Dĩ nhiên còn phải chờ xem các fan của đội Yankee có chịu mở hầu bao trước ý tưởng này hay không.

Nguồn: Barry Silverstein – Brandchannel

Lược dịch: Thanh Nhàn – DNA Branding