Brand Experience: Trải nghiệm thương hiệu

Khi nói về lời hứa cốt lõi của một thương hiệu, Trải nghiệm là phép thử tối thượng. Lời hứa cốt lõi nói ngắn gọn là sự đóng góp của thương hiệu làm đời sống của người sử dụng hàng hoá hay dịch vụ đó trở nên tốt đẹp hơn. Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng sẽ quyết định sự khác biệt giữa những ấn tượng trong tâm trí của khách hàng đó về thương hiệu đó (được tạo nên bởi quảng cáo và các hình thức quảng bá thương hiệu) và thực tế sử dụng nó. Kết quả của việc tiếp xúc thực tế với thương hiệu có thể dao động từ mức rất thất vọng cho tới rất thích thú.

Trải nghiệm là phép thử thực tế nhằm xác định giới hạn giữa những điều thương hiệu nói (Quảng bá thương hiệu), và thương hiệu là gì (nhận diện thương hiệu), và những gì thương hiệu cung cấp (đóng góp của thương hiệu). Chúng ta không phân biệt mặt hữu hỉnh hay vô hình; lý tính hay cảm tính của thương hiệu. Điều cốt lõi chúng ta hướng đến là thương hiệu có thực hiện được cam kết trong suốt quá trình trải nghiệm của khách hàng và có đóng góp làm tăng chất lượng cuộc sống của người sử dụng nó hay không.

Thương hiệu mà chúng ta nói đến ở đây có thể là bất cứ thứ gì; từ ngôi nhà mới, một nhà hàng mới, một bịnh viện, hay một gói kẹo. Nó cũng có thể là thành phố mà bạn muốn chuyển đến, một bữa tiệc bạn sẽ tham dự, hay một công ty đang ra sức chiêu mộ bạn.

So sánh Trước và sau là một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Tại những thời điểm khác nhau và mức độ quan trọng khác nhau, chúng ta tiếp nhận những thông điệp, xây dựng ấn tượng, và tương tác với thương hiệu và sau đó là nhận được kết quả và trải nghiệm. Trong một số trường hợp, tương tác này không chỉ một lần mà có thể lặp lại nhiều lần.

Ví dụ về một nhà hàng:

Trước – Một nhà hàng mới mở trong thành phố tung ra một chiến dịch quảng cáo hấp dẫn để tạo ra một hình ảnh khác biệt nhằm thu hút khách hàng.

Sau – Có thể ấn tượng ban đầu là khung cảnh và cách bài trí đẹp; thức ăn trung bình; phục vụ kém; và giá cả cắt cổ.

Kết quả – Bạn cảm thấy thất vọng 3 điều; đầu tiên là quảng cáo không giống thực tế; thứ hai là đã tốn thời gian và tiền bạc không xứng đáng; và thứ ba, và là điều quan trọng nhất, bạn có cảm giác bạn bị lừa.

Bí quyết xây dựng thương hiệu mạnh là luôn tạo ra những trải nghiệm thương hiệu bằng hoặc cao hơn kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu hiệu đó. Để làm được điều này thì việc quảng bá thương hiệu cần phải đúng mức, không nên hứa quá nhiều hoặc nói quá sự thật, điều này sẽ tạo nên kỳ vọng cao hơn so với thực tế mà một thương hiệu có thể đáp ứng và sẽ dẫn tới sự thất vọng của khách hàng.

DNA Branding – www.dna.com.vn