Chiến sự khốc liệt… bột giặt và bài học cạnh tranh

Với doanh số ước tính vào khoảng 600 – 650 triệu đôla một năm, tốc độ tăng trưởng bình quân trên dưới 10%, thị trường bột giặt Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng lớn. Mấy năm qua, Unilever chiếm thị phần cao nhất với các nhãn hiệu Omo, Viso, Surf (ba nhãn hiệu này giới chuyên môn đánh giá, chiếm hơn một nửa thị trường cả nước), phần còn lại thuộc về P&G với Tide, cùng các nhãn hàng nội địa khác ở phân khúc giá bình dân như Lix, Vì Dân, Net…

Bỗng dưng sôi động

Kể từ năm 2012, thị trường chứng kiến sự xuất hiện của nhãn hiệu Aba của công ty Đại Việt Hương. Aba tạo ra cú sốc thú vị khiến toàn bộ ngành hàng bột giặt sôi động là vì cách định giá (cũng có nghĩa cách chọn chiến lược cạnh tranh). Không giống như các nhãn hiệu nội địa Lix, Vì Dân, Net luôn chọn phân khúc giá thấp để “trú ẩn”, tránh đối đầu trực diện với “người khổng lồ” Unilever, thì Aba lại làm bất ngờ tất cả khi định giá gần tương đương với Omo (nằm ở phân khúc giá top đầu thị trường, cũng là nhãn hàng có thị phần cao nhất). Chọn thị trường “dễ thay đổi” là đồng bằng sông Cửu Long làm đại bản doanh tung hàng, Aba đã có sự khởi đầu khá ấn tượng, từng bước chiếm được cảm tình người tiêu dùng với bao bì, chất lượng sản phẩm khuyến mãi… khá tốt. Tại nhiều khu vực đã có lúc Aba cạnh tranh “sòng phẳng” với Omo, Viso, Surf, vượt qua nhiều nhãn hiệu nội địa khác chỉ sau hơn một năm góp mặt.

P&G cũng không đứng ngoài cuộc, sau gần hai năm tung nước giặt nhãn hiệu Ariel khá thành công, đã thừa thắng xông lên, tung tiếp bột giặt Ariel, định vị cạnh tranh trực tiếp với Omo. Có lẽ do rút kinh nghiệm thất bại từ Tide trước đây, vốn dĩ bị định vị ở phân khúc thấp hơn (được xem là sánh ngang với Viso của Unilever), lần tung hàng này, P&G đã chuẩn bị hết sức công phu cho Ariel “bằng vai phải lứa” với Omo. Kể từ đầu năm 2013, thị trường hình thành nên thế chân vạc gồm Unilever (với Omo, Viso, Surf), P&G (với Ariel, Tide), Đại Việt Hương (với Aba).

Khốc liệt cuộc chiến trade marketing

Với vai trò là người đi “giành giật” thị phần của Omo, Aba và Ariel đã có những cách tiếp cận thị trường khác nhau. Độc đáo nhất phải nói đến Aba với chiến lược giá ngang ngửa Omo. Theo dõi cuộc chiến suốt mấy tháng gần đây, chuyên gia của trung tâm LSA thấy Đại Việt Hương tuy “liều lĩnh” nhưng đầy tự tin và khôn ngoan. Việc định giá rất sát Omo đã mang lại cho Aba một mức lợi nhuận biên lớn. Tính toán kỹ, Aba dùng chính phần lợi nhuận cao này để tái đầu tư ra thị trường, gia tăng sức mạnh cạnh tranh của hệ thống phân phối. Aba đã thực hiện hàng loạt chương trình trade marketing khủng để “bơm” hàng ra thị trường một cách ấn tượng, gây bất ngờ cho các đối thủ cạnh tranh.

Đã có những lúc để chiếm không gian điểm bán lẻ, Aba áp dụng tỷ lệ chiết khấu trên 10%, thậm chí có lúc lên đến gần 20%, điều hầu như chưa bao giờ xảy ra trên thị trường bột giặt từ trước đến nay. Không chỉ vậy, Đại Việt Hương đã tổ chức lại hệ thống bán lẻ, tuyển thêm nhân viên, thay đổi cách thức bán hàng để phục vụ cho mục tiêu cạnh tranh đường dài. Bằng cách tiếp cận mang tính hệ thống, được thiết kế bài bản, phối hợp nhiều phương pháp đã giúp cho Aba trở thành nhãn hiệu bột giặt nội địa thành công nhất năm 2012 – 2013.

Nói đến Ariel, họ không “liều lĩnh” như Aba mà theo cách một chuyên gia marketing có truyền thống. P&G đã tung ra một chương trình marketing lớn nhất trong nhiều năm của họ tại Việt Nam để hỗ trợ cho Ariel. Thể hiện cụ thể là đầu tư từ khâu thiết kế thông điệp quảng cáo, chi tiền khủng cho các phương tiện truyền thông, mời các ngôi sao giải trí làm đại sứ thương hiệu… đến việc tổ chức các sự kiện cho người tiêu dùng. Không né tránh, họ đánh thẳng vào lãnh địa tưởng “bất khả xâm phạm” của Omo. Chiến sự trên thị trường nửa đầu năm nay cho thấy, Aba và Ariel đã và đang chuẩn bị cho cuộc chiến dài hơi.

Unilever ứng biến ra sao? Unilever đang tiếp tục đẩy các chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho người tiêu dùng và qua thăm dò người bán lẻ, chúng tôi thấy họ đang xắn tay áo trong cuộc chiến trade marketing, có lẽ họ phải làm cho được hai việc: thứ nhất, hạn chế tối đa sự có mặt của đối thủ tại các điểm bán lẻ, thứ hai luôn duy trì mức tồn kho các sản phẩm đầy đủ tại các cửa hàng bán lẻ khắp thị trường. Bên kia, Aba, Ariel cũng như các nhãn hàng nội địa khác cũng phải nỗ lực duy trì độ bao phủ thị trường, đảm bảo hàng hoá đầy đủ tại nhiều điểm bán, bố trí đội ngũ bán hàng tốt, duy trì dịch vụ bán hàng cạnh tranh. Kiên trì, bài bản, khôn ngoan sẽ là ba từ thường xuyên họ đang “tụng niệm”.

Theo SGTT