Tương lai nào dành cho những thương hiệu tài chính lớn?

Mất nhiều năm nỗ lực để xây dựng uy tín thương hiệu nhưng chỉ cần vài tháng – hoặc vài phút – để nó tan thành mây khói. Một thương hiệu khi đã mất lòng tin của khách hàng thì không còn là thương hiệu, mà chỉ đơn thuần là cái tên.

Thương hiệu Merrill Lynch hầu như không thể vực dậy được và Bank of America nên từ bỏ.

Merrill Lynch không còn là một thương hiệu.Trước và sau sự sụp đổ của bong bóng Internet, Merill và những lãnh đạo ăn hoa hồng của nó đã bị nhà đầu tư và kiểm soát viên chính phủ chất vấn về việc thổi giá chứng khoán cùng các hành động đáng ngờ khác. CEO tiền nhiệm của Merrill đã chi hơn 1 triệu đô để trang trí lại văn phòng và hơn 3,6 tỉ để thưởng cho những nhân vật lãnh đạo chỉ 1 ngày trước khi ông ta đồng ý thỏa thuận tiếp quản của Bank of America. Thương hiệu Merrill Lynch giờ gần như con số 0. Nó làm tổn hại đến những thương hiệu khác của Bank of America’s mỗi khi tất cả được đề cập cùng lúc. Merrill Lynch hầu như không thể thể phục hồi và Bank of America nên từ bỏ nó.

Merrill Lynch là một trong 25 thương hiệu dịch vụ tài chính đã từng xuất hiện trong danh sách 100 thương hiệu giá trị nhất năm 2008 của BrandZ. Một đối thủ khác của BrandZ, Interbrand cũng đã đưa ra danh sách 100 thương hiệu của toàn cầu, trong đó có tên 13 thương hiệu dịch vụ tài chính.  Citi xuất hiện trong cả hai danh sách. Gần đây, với danh tiếng thương hiệu bị ảnh hưởng nghiêm trọng, giá cổ phiếu của Citi lâm vào tình trạng bi đát và bản thân ngân hàng cũng rơi vào cảnh vỡ nợ (tùy vào mức độ tin tưởng bạn dành cho bản tự định giá tài sản của chính Citi). Như vậy thì tại sao lại chưa xảy ra tình trạng rút tiền ồ ạt? Quá lớn để thất bại khó có thể là nền tảng vững chắc để xây dựng giá trị thương hiệu. Câu trả lời thật ra là những người gởi tiền cá nhân vốn mất niềm tin vào Citibank đang hết mực tin tưởng vào Công ty Bảo hiểm tiền gửi Liên Bang.

Hiện nay, Công ty bảo hiểm tiền gởi liên bang (FDIC) là thương hiệu thành phần quan trọng nhất trên thế giới, còn hơn cả Intel.

Niềm tin đặt vào FDIC và Chính phủ Mỹ khiến người ta có thể gởi tới 250.000 đô la tại bất kỳ ngân hàng nào (đã được bảo hiểm) tại Mỹ. Trong những thời điểm đầy biến động này này, chỉ có bảo hiểm của FDIC thuyết phục được người tiêu dùng trên toàn nước Mỹ gửi tiền ở dạng chứng chỉ tiền gởi với lãi suất cao hơn vào các ngân hàng Puerto Rico và vào những ngân hàng ảo và chi phí thấp trên Internet như ING Direct.

An toàn là trên hết

Những thương hiệu tài chính hiện nay phải giải quyết được mối quan tâm cơ bản nhất của khách hàng: Liệu tiền của tôi có an toàn ở trong công ty này? Miễn họ không tỏ vẻ huênh hoang, những ngân hàng lớn từng đứng ngoài cuộc đua hão huyền theo các khoản lợi nhuận dưới chuẩn như JP Morgan Chase và Wells Fargo vẫn nắm giữ lợi thế khác biệt. Nhưng thật khó để có thể lấy lại niềm tin của khách hàng, như Jamie Dinom, Giám đốc điều hành của JP Morgan đã khẳng định : “Chúng tôi chỉ ít dở hơn”. Điều thú vị là phần thưởng dành cho sự cẩn trọng mà các ngân hàng này cùng khách hàng và cổ đông nhận được là quyết định từ Bộ Tài chính Hoa Kỳ ép buộc sáp nhập với các ngân hàng thua lỗ, lần lượt là Washington Mutual và Wachovia.

Trong bất kỳ cuộc suy thoái nào, khách hàng luôn hướng về những gì gần gũi, và bớt kỳ vọng vào những gì “toàn cầu”. Đây chính là thời cơ cho hàng ngàn ngân hàng cộng đồng vốn chưa hề sử dụng những công cụ tài chính hiện đại và vẫn tiếp tục đánh giá sát sao những hồ sơ rủi ro của các khách hàng ở địa phương muốn vay vốn. Theo quảng cáo của ngân hàng PNC: “Hơn bao giờ hết, cho vay có trách nhiệm là tất cả.”

Khi khách hàng không chắc chắn, họ cần được cảm thấy an toàn. Họ cần được cảm thấy rằng thương hiệu mình tin dùng có thể thấu hiểu và chia sẻ được những khó khăn của bản thân. Họ tham khảo ý kiến bạn bè người thân, và những mẩu quảng cáo nắm bắt được thay đổi tâm lý này sẽ có hiệu quả cao hơn. Vì vậy, ở Kansas, các bảng quảng cáo dùng ngôi thứ nhất và tuyên bố: “Tôi tin tưởng Intrust”. Chiến dịch quảng cáo kéo dài 2 năm của Charles Schwab tập trung vào vấn đề nóng bỏng của những nhà đầu tư cá nhân, là ý tưởng hoàn hảo trong cơn khủng hoảng. Trong một quảng cáo gần đây, một khách hàng đã nói: “Tôi có ít tiền hơn và nhiều thắc mắc hơn.” Rồi giọng thuyết minh sau đó mời vị khách hàng nọ “Hãy nói với Chuck”. Nhà đầu tư cũng tìm hiểu nhiều hơn trước khi quyết định giao dịch, và điều này dẫn đến việc một công ty tham vấn chuyên nghiệp như TD Ameritrade mở rộng một lời mời tương tự: “Sao không trò chuyện cùng TD Ameritrade? Chưa bao giờ có thời điểm thuận lợi hơn cho một ý kiến thứ hai như thế.”

Ngân sách quảng cáo của các hãng dịch vụ tài chính ở Mỹ đã giảm khoảng 40% mỗi năm. Liệu các hãng này có nên tiếp tục quảng cáo khi mà những câu chuyện truyền thông về những chuyến du lịch và tiền thưởng khiến cho khách hàng nhớ về sự phung phí và những hành động phi pháp của họ? Thay đổi ngân hàng thì phiền toái, nhưng khách hàng có thể dễ dàng chuyển đồi tài sản của họ giữa những tài khoản của các hãng khác nhau. Khách hàng cũng không diễn dịch quảng cáo theo kiểu vạch tội, thiếu quan tâm đến khách hàng, hoặc yếu kém về tài chính. Những thương hiệu tài chính nên tiếp tục quảng cáo nhưng nên kèm theo một thông điệp giúp đỡ khách hàng, trong các gói sản phẩm/dịch vụ liên quan đến khủng hoảng.

Ngân hàng của Google?

Gần đây, những mẩu quảng cáo toàn trang hữu dụng của NatWest Bank đã xuất hiện trên nhiều tờ báo phát hành trên cả nước ở Anh quốc. Những mẫu quảng cáo này mang chữ ký của trưởng bộ phận ngân hàng bán lẻ đã liệt kê ra 4 cách mà NatWest nhắm tới để giúp đỡ những chủ sở hữu tài sản, người thế chấp và toàn bộ khách hàng; cùng với một lời mời “nói với chúng tôi” và một lời hứa thực tế “thêm giờ mở cửa” tại chi nhánh. NatWest đã sát nhập vào Ngân hàng Hoàng gia Scotland (RBS) 10 năm trước. RBS từng bị chỉ trích nặng nề và có lẽ là ví dụ điển hình nhất ở Anh về nghiệp vụ ngân hàng dở nổi cộm trong giai đoạn khủng hoảng vừa rồi. Những quảng cáo mới của RBS rất khiêm tốn và được đặt nhún nhường sau NatWest – thương hiệu vừa được mua lại và không hề bị ảnh hưởng bởi scandal. Dần dần RBS sẽ đi vào quên lãng, và tương tự như Merrill Lynch, biến mất khỏi thương trường. Không bao lâu nữa chúng ta sẽ thấy các chi nhánh RBS được đổi thành NatWest và NatWest trở thành thương hiệu thống trị còn lại trong tập đoàn RBS ngày nào.

Tình trạng bát nháo và mất uy tín trong lĩnh vực dịch vụ tài chính là thời cơ cho những công ty phi tài chính tận dụng sự ra đi của những công ty như Merrill Lynch và RBS. Hãy nhìn Tesco, nhà bán lẻ hàng đầu ở Anh, cũng như những doanh nghiệp được tin cậy như Walmart và thậm chí cả Google ở Mỹ mở rộng tầm hoạt động tới dịch vụ tài chính. Suy cho cùng, ngành tài chính đang rất cần những thương hiệu biết cam kết không thực hiện những điều mờ ám, tội lỗi.

Nguồn: HBS

Lược dịch: Vũ Nguyễn – DNA Branding