Tình huống thương hiệu
Xu hướng ‘nho nhỏ xinh xinh’ trong thương hiệu
Có một giám đốc điều hành mới là việc hết sức trọng đại. Vì thế, mọi cặp mắt đều dõi theo Fabrizio Freda tại Hội nghị thượng đỉnh hàng cao cấp toàn cầu Reuteurs tại New York. Ông Freda chuẩn bị nhậm chức lãnh đạo Estée Lauder, và phát thảo hướng đi tương lai cho tập đoàn mỹ phẩm khổng lồ bao gồm những nhãn hiệu cao cấp như Clinique, M.A.C. và Crème de la Mer.Thông điệp của ông? Sự nhỏ nhắn. Thông tin thị trường của Estée Lauder cho thấy khách hàng có xu hướng chọn các sản phẩm cỡ nhỏ hơn – ngay cả khi các cỡ lớn mang lại giá trị kinh tế cao hơn. Freda cho biết ông có kế hoạch sản xuất những loại nước hoa và mỹ phẩm cỡ nhỏ, với mức giá khởi đầu thấp hơn và hy vọng sẽ đạt doanh số cao hơn.
Freda không phải là tân CEO duy nhất theo phương châm vi hóa tại hội nghị. Bob MacDonald, người sẽ tiếp quản Procter & Gamble cũng xác nhận ông sẽ tập trung vào việc mở rộng toàn cầu và khả năng điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng ở các thị trường đang phát triển.
McDonald trích dẫn trường hợp của Pantene, một trong những nhãn hiệu ông đã quản lý ở Ấn Độ khi còn là giám đốc mảng sản phẩm chăm sóc tóc, như một gí dụ tiêu biểu cho định hướng tương lai của P&G.
Với các thương hiệu cao cấp hàng đầu thế giới, sự nhỏ nhắn đang là yếu tố quan trọng. Báo cáo Thị trường hàng Cao Cấp 2010 của Bain & Company cho thấy các mặt hàng da như Louis Vuitton, Gucci và Hermès sẽ nhanh chóng vào kỳ hưng thịnh hơn các nhãn hàng thời trang ‘thuần túy’ như Christian Lacroix hay Valentino.
Bí mật cho sức bền bỉ này không nằm ở các sản phẩm da thuộc, mà chính nhờ ưu thế vượt trội của các phụ kiện nho nhỏ đính kèm vào các mặt hàng da. Ở London hay New York, các phụ kiện nhỏ cho phép tín đồ thời trang được dịp tận hưởng thú vui hàng hiệu mà không phải lo đến hóa đơn khổng lồ phải chi trả.
Với số lượng fan hàng hiệu mới, những phụ kiện nhỏ cho phép họ tiếp cận các nhãn hàng cao cấp từ châu Âu. Có vẻ như trong giới hàng hiệu, sự nhỏ nhắn thực sự là công thức hiệu quả cho cả thị trường truyền thống và những thị trường mới nổi.
Xu hướng tối thiểu hóa còn là tâm điểm của một trong những thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng ở Anh. Theo một báo cáo gần đây của Mintel, lượng tiêu thụ rượu ở Anh đang đà tụt giảm lần đầu tiên trong hơn 1 thập kỷ nay. Nhưng trong khi đó, số lượng vodka tiêu thụ ở Anh lại tăng những 40% so với 2 năm trước.
Nguyên do từ đâu? Các nhà bình luận đưa ra nhiều giải thích, từ chiến dịch marketing rầm rộ đến thay đổi trong nhân khẩu, nhưng không có lời giải thích nào thật sự xác đáng. Thực tế đơn giản hơn rất nhiều, khi phải chọn giữa 1 chai vang và một shot vodka, người ta thường hay chọn món nào ‘nhỏ’ hơn.
Thương hiệu ngày nay có thể thành công lớn nhờ vận dụng cách tư duy ‘nhỏ’ này. Lọ nước hoa nhỏ hơn, chai dầu gội đầu nhỏ hơn, phụ kiện nho nhỏ và thức uống đóng chai nhỏ hơn.
Theo đúng tinh thần xây dựng thương hiệu ‘nhỏ mà đẹp’, tôi sẽ thu gọn bài viết lại 10% so với bình thường. Thay vì một đoạn kết dài dòng, tôi sẽ thay đổi không khí bằng cách ngừng ngay tại đây. Vì sao thì bạn cũng hiểu rồi đấy…
Theo Brand Strategy Insider
Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn
