Xây dựng một thương hiệu uy tín và vững chắc

Năm 1946, Estée cùng chồng, Joseph Lauder, thành lập hãng mỹ phẩm Estée Lauder. Trước khi rút lui khỏi cuộc sống xã hội vào giữa thập kỷ 90, bà đã dẫn dắt công ty trở thành một trong những hãng mỹ phẩm lớn nhất thế giới đồng thời cũng nằm trong những tên tuổi mỹ phẩm danh tiếng hàng đầu.

Khi Estée và Joe Lauder khởi nghiệp, dòng sản phẩm của họ được rất ít cư dân bên ngoài New York biết đến. Nhưng họ đã quyết tâm xây dựng một thị trường to lớn cho mỹ phẩm cao cấp. Một trong những quyết định sớm nhất và quan trọng nhất mà nhà Lauder đưa ra về thương hiệu chính là cách phân phối. Estée tin rằng những nơi bày bán sản phẩm của bà sẽ có ảnh hưởng tất yếu đến tương lai nhãn hiệu và những tiềm năng lớn hơn của công ty. Bà thẳng tay loại bỏ các hiệu thuốc, siêu thị, cửa hàng nhỏ vì chúng không phù hợp với hình ảnh cao cấp mà bà đã dày công tạo dựng và đặt hết kỳ vọng. Ngay cả khi họ muốn bán trong các chuỗi cửa hàng như vậy, nhà Lauders cũng không thể nào thuê nổi lực lượng nhân viên bán hàng để phục vụ tại những nơi này.

Vì muốn hướng đến những phụ nữ không nhất thiết đã sành chuyện trang điểm, Estée tin rằng bà không thể chỉ giới hạn các dòng sản phẩm của mình ở các mỹ viện hay cửa hàng chuyên về mỹ phẩm. Một điều quan trọng không kém, bà nghĩ rằng phần lớn phụ nữ sẽ tự mình làm đẹp hơn là nhờ đến các chuyên gia sắc đẹp đắt tiền. Do đó, bà cũng tránh các chiến lược bán hàng qua các salon tự sở hữu như Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, và một số nhà sản xuất khác.

Estée quyết định tập trung nỗ lực vào cửa hàng bách hóa cao cấp. Estée dành nhiều trong phần quãng đời trưởng thành để làm marketing trực tiếp đến người tiêu dùng. Nhưng đến cuối thập niên 1940, bà và chồng bắt đầu định hướng doanh nghiệp gia đình theo con đường sản xuất sỉ với uy tín cao.

Có một vài điểm quan trọng trong lối tư duy của nhà Lauder. Đầu tiên, họ muốn tiếp cận đông đảo phụ nữ trung lưu và giàu có, những người phụ nữ có đủ tiền của để mua những sản phẩm đắt tiền vốn là biểu trưng của lối sống phong lưu thanh lịch. Họ cũng muốn đặt sản phẩm của mình tại những điểm đông người, nơi người tiêu dùng có thể tự do với những phút mua hàng “ngẫu hứng”. Điều này có nghĩa là cảnh quan xung quanh phải đẹp, độc đáo và thoải mái. Các cửa hàng bách hóa là địa điểm lý tưởng bỏ xa những điểm dừng thường ngày của phụ nữ như tiệp tạp hóa, nhà thuốc hay tiệm giặt ủi. Nhà Lauders muốn tận dụng thú tiêu khiển phong lưu và nhàn nhã mà phụ nữ thường liên tưởng khi nhắc đến cửa hàng bách hóa sang trọng để chứng tỏ đẳng cấp sản phẩm và kích thích thói mua hàng theo cảm hứng.

Cuối thập niên 1940, các cửa hàng bách hóa còn có một lợi thế quan trọng khác. Hầu hết những nhà bán lẻ đều cho phép người tiêu dùng mua theo tín dụng. Nhiều doanh nghiệp, như Marshall Field, phát hành thẻ mua sắm cho khách hàng trung thành. Thẻ mua sắm và khả năng mua mỹ phẩm theo tín dụng là những thứ đặc biệt thu hút Estée Lauder. Tại thẩm mỹ viện hay nhà thuốc, người tiêu dùng phải thanh toán tiền mặt. Theo các nhà kinh doanh, chính điều này cản trở khách hàng chi tiêu ngẫu hứng. Cuối thập niên 40, ngân hàng thường không chấp nhận các khoản vay tiêu dùng nào ngoại trừ mua nhà. Cũng chẳng có thẻ thanh toán quốc tế như MasterCard, VISA, American Express hay Dinners Club. Vì thế, Estée đã nhắm đến một số các cửa hàng bách hóa uy tín có hình thức thanh toán theo tín dụng, như Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus, và Bloomingdale’s.

Bà không hứng thú với các cửa hàng tầm trung cạnh tranh theo hướng giá thấp. Chủ đích hợp tác với những nhà bán lẻ có uy tín với các mặt hàng chất lượng tốt, giá cao phần nào xuất phát từ khát vọng xã hội trong bà. Và cả tính chiến lược. Estée đoan chắc rằng nhãn hiệu non trẻ của bà sẽ được lợi nhiều nhất khi liên kết với những nhà bán lẻ danh tiếng.

“Cuộc đổ bộ” vào các cửa hàng bách hóa

Làm sao mà một công ty non trẻ, ít tiếng tăm, ngân sách quảng bá eo hẹp lại có thể chen chân vào những cửa hàng danh tiếng và tận dụng uy tín của các cửa hàng này để tạo dựng thương hiệu cho mình? Kể từ giữ thập niên 40, Estée đích thân gặp gỡ hàng loạt những người chịu trách nhiệm thu mua ở các cửa hàng. Tài bán hàng của bà được lưu truyền qua câu chuyện sau với Saks Fifth Avenue. Người phụ trách bộ phận thu mua mỹ phẩm lúc bấy giờ là Robert Fiske, ban đầu không mấy hứng thú với các sản phẩm của Lauder. Vào thời điểm đó, họ đã có bán những thương hiệu nổi tiếng như Charles of the Ritz. Khi Estée nói với Fiske rằng khách hàng của Saks muốn sản phẩm của bà, ông đáp rằng bản thân ông và các nhân viên kinh doanh của Saks không hề thấy bằng chứng nào cả. “Nếu không có nhu cầu, chúng tôi sẽ không nhập sản phẩm của bà”, Fiske nói.

Estée cho rằng ông đã sai, và nói với Fiske rằng bà sẽ chứng minh khách hàng của Saks có quan tâm đến sản phẩm Lauder qua bữa tiệc từ thiện mà bà tham gia diễn thuyết. Sự kiện diễn ra tại Starlight Roof ở khách sạn Waldorf-Astoria. Cùng lúc đó, bà đã dành hơn 80 cây son môi cho tiệc làm quà tặng để bàn. Không giống những son môi khác cùng thời, chúng được đặt trong những hộp kim loại. Khách tham gia thích thú với bao bì lạ mắt cũng như cả màu sắt và bề mặt của son. Khi buổi tiệc kết thúc, Fisked nhớ lại, “có hẳn một hàng người xuyên Park Avenue và ngang đường 50^th vào cửa hàng Saks hỏi mua những thỏi son môi đó, hết người ngày đến người khác. Điều này hoàn toàn thuyết phục chúng tôi,” ông tiếp, “rằng có một lượng nhu cầu với sản phẩm Lauder.” Saks được đặt một đơn hàng đầu tiên trị giá 800 đô-la mỹ phẩm.

Chính sự xuất hiện của Estée Lauder tại quầy mỹ phẩm đã thu hút đám đông mua sắm đến xem mặt bà chủ, được tư vấn trang điểm và thử sản phẩm. Bà sớm nghiệm ra rằng cảm hóa khách hàng là cách hữu hiệu để thiết lập mối quan hệ với họ.

Bà tự thiết kế và mở quầy Estée Lauder tại Saks. Bà quyết tâm biến mọi điểm bán hàng thành “một spa rực rỡ nhỏ nhắn” nhẹ nhàng gợi hình ảnh thanh lịch và sảng khoái cho các khách hàng nữ. Màu xanh chủ đạo của bà luôn hiện diện mọi nơi. Bà chọn ánh sáng và vị trí đặt gương cẩn thận để có thể tôn lên hình ảnh khách hàng hơn là khiến họ thấy tự ti. Thi công và duy trì một quầy mỹ phẩm tại một cửa hàng bách hóa rất mắc tiền, cũng như chi phí thuê mướn và huấn luyện đại diện bán hàng, mua vị trí quảng cáo, đặt hình ảnh trưng bày, và thực hiện các chương trình chiêu thị thường xuyên. Và các cửa hàng mặc định nhà sản xuất sẽ tự chi các khoản phí này khi đã được vào bán trong cửa hàng.

Trong suốt thập kỷ sau đó, Estée đã ngược xuôi trên khắp nước Mỹ để gặp gỡ bộ phận thu mua của nhiều cửa hàng. Bà tuyển một nữ bán hàng kinh nghiệm, Elizabeth Patterson, để làm việc thân cận với bà khi bà mở quầy mới, trang điểm cho phụ nữ, và huấn luyện đại diện bán hàng. Công việc rất vất vả, kéo dài và ảnh hưởng đến gia đình, như Leonard Lauder hồi tưởng, “một năm mẹ tôi vắng nhà những 25 tuần.”

Estée bị cuốn hút bởi việc kinh doanh. “Tôi cứ lao đi như vũ bão, niềm tin của tôi vào sản phẩm thật to lớn” bà nói về những ngày tháng rong ruổi của mình. Đến đầu thập kỷ 1950, hãng mỹ phẩm Estée Lauder đã phân phối sản phẩm qua Saks, Neiman Marcus, Bonwi Teller, và những nhà bán lẻ danh tiếng khắp cả nước khác. Hãng cũng hướng đến những cửa hàng địa phương danh tiếng như I. Magnin ở California, Himmelhoch ở Detroit và Sakowitz ở Houston. Estée nhanh chóng vạch lộ trình ở từng cửa hàng mới. Đầu tiên, bà theo dõi đường đi của khách trong cửa hàng. Ví dụ, bà “đứng ở cửa Saks Fifth Avenue trong cả tuần liền và quan sát phụ nữ đi vào. Chín trên mười lần, chỗ đầu tiên mắt họ nhìn qua là bên phải. Không phải bên trái, không phải trước mặt.” Tiếp theo, Estée cố thuê được vị trí tốt nhất tại tầng bán mỹ phẩm. Điều này nghĩa là đặt quầy gần phía tay phải của cửa ra vào để giúp thương hiệu luôn hiện diện trong tầm nhìn khách mua hàng.

Bà bỏ ra một tuần ở từng cửa hàng có bán sản phẩm của mình, dành hầu hết thời gian để làm việc sau quầy, bao gồm quan sát nhân viên bán hàng, chỉnh lại cách trưng bày, và đặc biệt là nói chuyện với khách hàng tiềm năng. “Tôi sẽ trang điểm cho mỗi người phụ nữ dừng lại xem,” Lauder còn nhớ, “tôi cho họ thấy chỉ cần 3 phút trang điểm cũng có thể thay đổi cuộc đời họ.” Bà cũng cố nâng cao mức nhận biết thương hiệu của sản phẩm bên ngoài khu vực bán mỹ phẩm. Bà tự giới thiệu mình với các nhân viên quầy trang phục, phụ kiện, giày dép, hy vọng họ sẽ giúp giới thiệu sản phẩm Estée Lauder với khách hàng. Bà cũng tặng họ những mẫu kem hoặc trang điểm.

Quảng bá và khuyến mãi

Để thu hút phụ nữ vào tiệm, bà thường hay làm việc với những giám đốc quảng cáo. Trong những năm đầu tiên, công ty mỹ phẩm không thể chi trả cho chiến dịch quảng bá rầm rộ. Thay vào đó Estée và quản lý cửa hàng gởi thư đến những hàng mục tiêu trong vùng. Khi Lauder bắt đầu bán sản phẩm ở Saks, ví dụ, mọi khách hàng có thẻ thành viên đều nhận được 1 danh thiếp nhỏ màu trắng in chữ vàng: “Saks Fifth Avenue hân hạnh giới thiệu dòng mỹ phẩm Estée Lauder: đã có mặt tại khu mỹ phẩm.” Khi giới thiệu sản phẩm tại Neiman Marcus, trong buổi phỏng vấn trên radio, bà đã kêu gọi các khách hàng ở Texas hãy “ bắt đầu một năm [mới] với diện mạo mới.” Câu slogan này rất thành công đến nỗi bà và cửa hàng đã dùng cho cả thập niên như một phần trong chiến dịch năm mới thường niên.

Trước khi thập niên 50 khép lại, Estée Lauder đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với khách hàng mọi nơi. Theo nhận xét của Robert Fiske, giám đốc Saks, hãng đã nhanh chóng trở thành “một tên tuổi thống trị trong lĩnh vực mỹ phẩm”. Sản phẩm Lauder, ông nói thêm, “hầu như là dòng sản phẩm trị liệu đứng thứ ba” sau Helena Rubinstein và Elizabeth Arden. Hàng ngàn phụ nữ hiểu được sức hấp dẫn của Estée Lauder – sự kết hợp sản phẩm hữu hình và các liên kết vô hình như phong thái thanh lịch. Estée giờ đây đã trên đà trở thành một trong những công ty mỹ phẩm hàng đầu Hoa Kỳ.

Sưu tầm và lược dịch DNA Branding – www.dna.com.vn