Trưởng phòng Marketing – gương mặt mới trong ban lãnh đạo

Dù đã được nhìn nhận đúng đắn, nhưng chúng ta không khỏi bất ngờ khi biết rằng nhiệm kỳ trung bình của một CMO chỉ là 23 tháng trong khi một Giám đốc Tài chính có thể tại vị từ 4-5 năm.

Hơn nữa, nhiều công ty không có một đại diện tiếp thị cao cấp trong ban giám đốc (BGĐ). Điều này đặt ra câu hỏi – doanh nghiệp có thật sự cần một CMO hay vai trò của CMO chỉ là sự thổi phồng?  Bài viết này nhằm tìm lời đáp cho câu hỏi trên đồng thời cung cấp cho doanh nghiệp một số chỉ dẫn hữu ích cho định hướng chiến lược.

Tại sao các công ty cần có CMO?

Trong bối cảnh thương mại phát triển, tiếp thị cũng từng bước trở thành khuôn khổ chiến lược cho toàn doanh nghiệp. Với hiểu biết thấu đáo về người tiêu dùng, CMO nhất thiết phải trở thành đại diện không thể thiếu trong BGĐ. Ngoài ra, sở hữu 1 CMO chiến lược, doanh nghiệp còn có được nhiều lợi ích sau:

Điều chỉnh marketing phù hợp với chiến lược kinh doanh:

Công nghệ hiện đại, đối tác thế lực, và uy quyền lớn của khách hàng khiến môi trường cạnh tranh trở nên gay gắt và vai trò tiếp thị nhờ đó cũng được củng cố và mang tính chiến lược hơn. Tiếp thị không còn hạn chế trong mô hình 4P. Với hiểu biết rộng về thị trường và khách hàng, chuyên gia marketing phải là nguồn lực cốt cán trong xây dựng chiến lược. Mọi vấn đề chiến lược của doanh nghiệp – từ lựa chọn thị trường cạnh tranh, phân khúc khách hàng, cách thức thâm nhập thị trường đến việc chọn đối tác đều đòi hỏi nhiều thông tin từ bộ phận tiếp thị. Để có thể chuyển tải trọn vẹn mọi khía cạnh bằng ngôn ngữ kinh doanh, vai trò đại diện của CMO là không thể thiếu trong ban giám đốc.

Ví dụ điển hình nhất là sản phẩm iPhone thuộc hãng Apple. Apple có thể dễ dàng ngủ quên trên thành công rực rỡ của iPod và iMac, nhưng chính kỹ năng tiếp thị nhạy bén của BGĐ đã giúp họ nhận ra hãng cần liên tục khơi gợi sự hứng thú nơi khách hàng. Xa hơn nữa, hãng đã lập chiến lược phát triển bằng cách thỏa mãn mọi nhu cầu chưa được đáp ứng của người dùng. Tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược của Apple.

Cầu nối giữa BGĐ và khách hàng

Như Peter Drucker cho biết, hai chức năng duy nhất của một tổ chức bất kỳ nào là đổi mới và marketing. Mặc cho công ty có sáng tạo như thế nào, các nhân viên tận tụy đến đâu, và ban quản trị tài giỏi ra sao, thành công cũng chỉ ở trong mơ nếu họ không biết cách gắn kết với khách hàng. Ban quản trị nên thường xuyên đánh giá quyết định chiến lược của mình dựa trên các phản hồi từ khách hàng – những gì khách hàng trân trọng và vai trò của khách hàng khi giúp doanh nghiệp tạo dựng giá trị.

CMO đóng vai trò chủ chốt giúp BGĐ và CEO cập nhật thường xuyên về thị hiếu mới nhất và cách các bộ phận trong công ty đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng ra sao. Các công ty như Levi Strauss, Sony, Toyota, Nike và Singapore Airlines nằm trong số ít các doanh nghiệp tiên phong có khả năng cảm nhận được những dao động trong thị hiếu khách hàng. Vì vậy, marketing đóng một vai trò trung tâm trong việc dẫn dắt chiến lược doanh nghiệp bằng cách thường xuyên cập nhật ban lãnh đạo và CEO về khách hàng và thị trường.

Lấy khách hàng làm trọng tâm

Với vô vàn lựa chọn, khách hàng khó có thể trung thành với 1 thương hiệu duy nhất và ưu thế cạnh tranh của sản phẩm cũng yếu đi. Doanh nghiệp thành công luôn lấy khách hàng làm trọng tâm. Mọi hoạt động của họ đều hướng về khách hàng. Để trở thành một doanh nghiệp “vì khách hàng” đòi hỏi nỗ lực tổng thể của mọi phòng ban và mỗi nhân viên phải thật sự thấu hiểu khách hàng.

Những điều này liên quan mật thiết đến văn hóa, tổ chức và chính sách doanh nghiệp. CMO có thể có thuyết phục BGĐ và CEO thực thi các biện pháp cần thiết để trở thành doanh nghiệp “vì khách hàng”. Banyan Tree Hotel & Resorts là một ví dụ điển hình cho triết lý kinh doanh luôn hướng về khách hàng. Người sáng lập Banyan đã gắn kết marketing với mọi bộ phận trong tổ chức, qua đó tạo nên một tập đoàn nghỉ dưỡng đẳng cấp thế giới luôn nỗ lực làm hài lòng khách hàng.

Đến đây, chúng ta có thể thấy vai trò chiến lược của CMO trong BGĐ là điều hoàn toàn hiển nhiên, tuy chưa được nhiều doanh nghiệp xem trọng.

Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ bàn về các thử thách có thể khiến vị trí của CMO trong ban lãnh đạo bị lung lay.

Những thách thức một CMO phải đối mặt

Những thách thức CMO phải đối mặt là cũng chính là những bài toán hóc búa mà marketing hiện đại phải tìm lời giải. Từ lâu, có nhiều tranh cãi cho rằng một trong những điều đe dọa uy tín, vị trí và thậm chí vai trò của marketing trong doanh nghiệp nằm ở chỗ không thể định lượng được thành công và xác minh hiệu quả đầu tư cho các hoạt động marketing.

Ba trở ngại chính trong vấn đề này là: (1) Gắn các hoạt động marketing với hiệu quả lâu dài, (2) Tách các hoạt động marketing riêng lẻ khỏi các hoạt động khác, và (3) Sử dụng phương pháp thuần túy về tài chính để đánh giá các khoảng đầu tư marketing. Như thế, các CMO không có cơ hội tham gia quyết định chiến lược của công ty. Hai thách thức khó khăn bao gồm:

Đo lường kết quả marketing:

Về căn bản, tiếp thị có một số điểm khác với những bộ phận như tài chính hay hành chánh. Vì marketing làm việc với con người, thái độ và hành vi ngẫu nhiên của họ, nên không thể dễ dự đoán được như một chu trình máy móc. Vậy nên, có thể sẽ có khoảng thời gian chênh lệch đáng kể giữa hoạt động marketing và các kết quả dự đoán. Hơn nữa, việc đo lường các kết quả này sẽ cần vận dụng các 2 chỉ số tài chính và phi tài chính. Trước những thách thức tiềm ẩn này, CMO sẽ gặp nhiều khó khăn hơn khi thuyết phục BGĐ về vai trò của marketing trong việc phân bổ nguồn lực và đóng góp đáng kể vào tăng trưởng của công ty.

Giải thích vai trò trọng tâm của marketing trong một doanh nghiệp:

Nhiều công ty vẫn đánh đồng marketing với quảng cáo và bán hàng. Nhưng từ lâu marketing đã phát triển từ một bộ phận chiến thuật lên vai trò hoạch định chiến lược ở tầm vĩ mô. Với hiểu biết của về khách hàng và các nhân tố liên quan khác, marketing đóng vai trò trọng tâm trong việc phối hợp nội lực. Tuy nhiên, để khẳng định vai trò trung tâm như thế trong bất kì công ty nào, chuyên gia marketing nên hiểu được những khía cạnh hoạt động khác nhau của công ty, các chiến lược cũng như nguồn lực và giới hạn của từng mặt. Chuyên gia marketing thường hay quá tập trung vào công việc của chính mình mà đánh mất vị trí trọng tâm này. Các CMO đối mặt với rất nhiều nhiệm vụ khó khăn trong đào tạo và thuyết phục ban lãnh đạo cấp cao về các khả năng và vị trí chính đáng của họ.

CMO và ban giám đốc

Xét đến sự ác cảm khá sâu sắc đối với phòng marketing trong bất kỳ công ty nào và đặc biệt là trong đội ngũ quản lý hàng đầu, các CMO phải theo kịp với thời đại và tận dụng tối ưu mọi nguồn lực trong cách xử lý của mình để giải quyết những phàn nàn cơ bản chống lại marketing.

Tận dụng các phương tiện truyền thông mới:

Ngay cả khi Internet và các kênh truyền thông mới tiếp tục thử thách phương thức kinh doanh cơ bản, chúng cũng mang lại nhiều lợi thế to lớn vượt cả ngoài tầm với của một doanh nghiệp. Khi phần đông doanh nghiệp đổ xô tìm chỗ đứng online, họ cũng nên nghĩ đến việc cấu trúc trang web theo những cách hợp lý để có thể đo lường hiệu quả hoạt động marketing. Có các phần mềm cho phép công ty theo dõi từng diễn biến của khách hàng, mức độ quan tâm – lượng thời gian một khách hàng ở trên một trang web, tỷ lệ click xem quảng cáo trực tuyến, cách thiết kế giao diện tối ưu để đo lường các thay đổi trong thái độ và hành vi, v.v.

CMO có thể tận dụng những công cụ này để khởi đầu quá trình định lượng kết quả marketing. Những thử nghiệm ban đầu này cũng cho phép doanh nghiệp từng bước thiết lập hệ chỉ số cho riêng mình. Bước khởi đầu thiết yếu này không chỉ giúp tạo uy tín cho marketing, mà còn cho phép các chuyên gia marketing tạo ấn tượng tốt với BGĐ và CEO.

Đào tạo nội bộ:

Nhằm nâng tầm marketing lên đến cấp quản lý, các chuyên gia marketing cần nắm rõ đường lối chiến lược của doanh nghiệp ở mọi bộ phận và nâng cao khả năng diễn đạt vấn đề bằng ngôn ngữ kinh doanh. Điều này chỉ có thể đạt được thông qua hình thức đào tạo chức năng của các bộ phận trong công ty. Hình thức huấn luyện này giúp chuyên gia marketing hiểu được các mục tiêu trong chiến lược công ty và cũng cho phép họ thúc đẩy hiệu quả các nguồn lực nội bộ tập thể hướng tới bảo đảm lợi nhuận và kết quả tối ưu.

Trong tương lai

Bài viết này đã đặt ra một số câu hỏi rất cơ bản về cách thức các doanh nghiệp nên vận hành thế nào trong tương lai. Vai trò của marketing trong công ty chỉ trở nên quan trọng hơn khi việc quản lý quan hệ khách hàng và cộng hưởng giá trị trở thành trụ cột của bất kỳ chiến lược kinh doanh nào.

Trong tương lai, các CMO sẽ nổi lên như cầu nối chiến lược giữa BGĐ, đội ngũ quản lý cấp cao, CEO và khách hàng. Doanh nghiệp nên trao cho CMO vị trí và quyền lực cần thiết. Hơn nữa, doanh nghiệp cần phải xây dựng một cơ cấu tổ chức, trong đó, CMO có thể dẫn dắt tầm nhìn và sứ mệnh của công ty bằng cách tích hợp mọi bộ phận trong công ty. Không bao lâu nữa sự thành công của công ty sẽ phụ thuộc vào sức mạnh marketing và CMO.

Nguồn: Brand Aid & The Blake Project

Lược dịch: Thanh Nhàn – DNA Branding