Thương hiệu trước thềm Super Bowl XLII

Thống kê về Super Bowl khiến mọi người choáng váng. Lượng khán giả trung bình xem mỗi chương trình trực tiếp lên đến hơn 90 triệu người. Theo NFL, khoảng 1 tỉ người trên 230 quốc gia có xem Super Bowl.

Xét về mặt quảng bá thương hiệu, danh tiếng của Super Bowl không ai bì được. Trong năm 2008, mỗi khách hàng quảng cáo phải tốn tận 90,000 USD để mua 1 giây quảng cáo – vị chi là 2.7 triệu USD cho một TVC 30 giây. Và họ luôn sẵn lòng chi số tiền khổng lồ này. Tại sao?

“Không một phương tiện truyền thông nào hiện nay có mức độ bao phủ rộng như Super Bowl. Điều này rất rõ khi quan sát ratings giảm đều của các kênh truyền hình giải trí đại chúng”, Tom McGovern – Optimum Sports nhận xét trong bài phỏng vấn với Wall Street Journal. Optimum Sports là công ty kinh doanh truyền thông đã mua đến 25% giờ quảng cáo trên Super Bowl năm 2008.

Tuy số tiền mua giờ quảng cáo trên Super Bowl thoạt nhìn cao ngất ngưỡng, nhưng nhờ lượng người xem khổng lồ, khách hàng thật ra chỉ trả khoảng 3 cents để tiếp cận 1 khán giả. Các nghiên cứu cho thấy khán giả cũng rất hào hứng trông đến những phút quảng cáo giữa giờ này. Một cuộc khảo sát do Penn, Schoen & Berland Associates thực hiện vài năm trước cho thấy 58% khán giả Super Bowl thà bỏ lỡ một phần trận đấu còn hơn sót mất vài phút quảng cáo.

Một thương hiệu xuất hiện trên Super Bowl sẽ lưu lại dấu ấn lâu dài trong lòng khán giả. Quảng cáo trên Super Bowl bao phủ các kênh truyền thông, đến nỗi chính các quảng cáo mới là đề tài bình luận chính trong công sở, chứ không phải trận đấu. Chỉ riêng năm 2008, hiệu quả này kéo dài rất lâu vì đây là năm đầu tiên mạng xã hội MySpace sẽ hợp tác với kênh truyền hình Fox để đăng các quảng cáo trên Super Bowl.

Tất cả những yếu tố này góp phần tạo nên viễn cảnh “được ăn cả, ngã về không” cho những khách hàng muốn quảng bá, hoặc tạo dựng hình ảnh thương hiệu qua sự tuyển lọc khắt khe của Super Bowl. Bất kỳ một sơ suất nhỏ trong phim quảng cáo hoặc cách định vị thương hiệu cũng đủ gây thiệt hại nặng nề cho hình ảnh thương hiệu. Vẫn còn đó không ít bài học về thành công vang dội và thất bại chua cay của người đi trước.

Về mặt tích cực, một đoạn quảng cáo đáng nhớ trên Super Bowl sẽ biến thương hiệu thành một biểu tượng sáng chói, như đoạn phim “1984” của Apple phát trong giải Super Bowl 1984. Quảng cáo này ghi lại hình ảnh kỳ quái của một cô vận động viên ném búa tạ vào hình ảnh mô phỏng một “Đại gia” trên màn hình – ám chỉ một Apple đầy sức sống đang tấn công lại IBM – nhà sản xuất PC tiếng tăm. Đoạn phim quảng cáo này vẫn còn được nhắc đến tận ngày nay và được xem là cột mốc khẳng định vị thế máy tính Macintosh của Apple như kẻ đối đầu với máy tính truyền thống.

Nhưng những tranh cãi bao quanh một quảng cáo trên Super Bowl cũng có thể hủy hoại thương hiệu. Năm 2007, phim quảng cáo kẹo Snickers của Masterfoods đã dấy lên làm sóng phản đối khiến họ phải ngừng phát đoạn quảng cáo này ngay sau giải Super Bowl. Đoạn phim mô tả hai người đàn ông vô tình hôn nhau và sau đó quay ra ẩu đả thô bạo. Theo báo chí, Hiệp hội Nhân quyền và Tổ chức vì quyền lợi người đồng tính lên tiếng phản đối vì nó khắc sâu thêm vào tính kỳ thị với những người thuộc giới tính thứ 3.

Mặt khác, nhiều thương hiệu lại “phất” lên nhanh nhờ các cuộc bút chiến này. GoDaddy.com, công ty chuyên đăng ký tên miền và cung cấp dịch vụ Internet, đã được nhiều người biết đến chỉ vì quảng cáo của họ bị Super Bowl từ chối phát. Mọi thông tin liên quan đến sự kiện này càng kéo khán giả đến gần máy thu hình hơn khi đến phút cuối, quảng cáo này được duyệt. Theo GoDaddy.com, thị phần của họ đã tăng từ 32% đến 38% sau Super Bowl 2007.

Và cũng có những thương hiệu nhờ Super Bowl mà làm mới lại chính mình. Dove – vốn nhiều người tiêu dùng vẫn xem là một hiệu xà phòng nhàm chán – đã cuốn hút hàng triệu người và được tán dương không dứt nhờ phim quảng cáo phát trên Super Bowl 2006. Đoạn phim này nói về lòng tự trọng ở các thiếu nữ, và nhận được nhiều lời khen ngợi đồng thời tạo nên một hình ảnh thương hiệu mới mẻ với ý thức xã hội sâu sắc. Đó là khởi đầu cho đường hướng quảng bá mới mẻ với Dove.

Năm 2008, nhãn hiệu bột giặt hàng đầu và lâu đời nhất nước Mỹ – Tide, đã xuất hiện trên Super Bowl. Công ty chủ quản P&G – một trong những công ty hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới – rất hiếm khi xuất hiện tại Super Bowl, chỉ mới 2 lần trước đó. Một lý do là vì phần lớn khách hàng mục tiêu của P&G là nữ. Tuy nhiên, vài năm gần đây, số lượng phụ nữ Hoa Kỳ theo dõi Super Bowl đã tăng đáng kể. Chỉ riêng năm 2007, đã có khoảng một nửa khán giả Super Bowl là nữ, do đó, không lạ gì mà đến 2008, P&G quyết định tái xuất trên Super Bowl.

Những tên tuổi quảng cáo trên Super Bowl XLII bao gồm bia Bud và Bud Light của Anheuser-Busch, Pepsi-Cola và Chevrolet của General Motors, cùng nhiều nhà quảng cáo quen thuộc khác. Trở lại sau 9 năm vắng bóng, Victoria’s Secret đang cố gắng vực dậy hệ thống bán lẻ suy yếu của mình. Cars.com sẽ ra mắt chiến dịch thương hiệu và giới thiệu khẩu hiệu mới. Và tất nhiên không thể thiếu GoDaddy.com với một mẩu quảng cáo gây xôn xao dư luận lần nữa.

Super Bowl quả thật là một hiện tượng truyền thông độc nhất vô nhị, với sức mạnh bồi đắp hoặc phá hủy hình ảnh thương hiệu, tùy theo cách khán giả cảm nhận quảng cáo. Vậy, nếu có cơ hội, bạn đừng nên bỏ lỡ mục phân tích quảng cáo sau mỗi mùa Super Bowl để xem những thương hiệu nào đã “rạng danh” nhờ Super Bowl.

Theo Brand Channel

Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn