Thương hiệu đặc biệt giành cho nhu cầu đặc biệt

Nhiều chuyên gia tiếp thị không nhận thấy số người khuyết tật không chỉ chiếm phần lớn trong cộng đồng của họ, mà còn chi gần 200 triệu đô mỗi năm cho những nhu cầu như mọi người khác. Do thiếu quan tâm sâu sắc và tiếp cận nhóm người có nhu cầu đặc biệt, các chuyên gia tiếp thị đã bỏ lỡ tiềm năng tiêu dùng của cộng đồng này.

Jeanne Sowa – phó chủ tịch chuyên trách marketing và đối ngoại của Easter Seals, một tổ chức giúp đỡ người khuyết tật và cộng đồng có nhu cầu đặc biệt, đã giúp nâng cao chất lượng cuộc của họ hơn 80 năm nay. Bà cho biết “Thị trường của những người có nhu cầu đặc biệt phần lớn vẫn còn bỏ ngỏ. Thật không may, vì rõ ràng NTD trong thị trường này vẫn có thu nhập và sẵn sàng chi trả cho các nhu cầu của mình.”

Theo Nadine O. Vogel, người sáng lập kiêm chủ tịch của Springboard Consulting, một công ty có trụ sở tại New Jersey; giúp đào tạo các chuyên gia marketing trong lĩnh vực phát triển sản phẩm và dịch vụ cho nhóm khách hàng có nhu cầu đặc biệt:  “Dưới góc nhìn thương hiệu, đây là thị trường thiểu số lớn nhất hiện nay, nhưng thương hiệu lại e ngại khi tiếp cận. Họ không nhận thấy khiếm khuyết hình thể không loại trừ một ai – bất chấp sắc tộc hay tín ngưỡng. Họ còn nghĩ là người khuyết tật không có tiền, thật sai lầm. Những người bị tật, hoặc gia đình có thành viên bị khuyết tật, cũng có thu nhập, tài sản và sức chi tiêu giống như những người khác.”

Sự hiện diện của bộ phận đặc biệt này trong quảng cáo hiện rất hiếm hoi nhưng lại quan trọng để các thương hiệu có thể định vị chính mình như “thành phần” của họ. Sowa nói: “Những từ quan trọng ở đây là “rộng mở” và “bao gồm”. Các chiến dịch không cần phải có tầm ảnh hưởng đến cả cộng đồng có nhu cầu đặc biệt này, nhưng những hoạt động có bao gồm họ là rất cần thiết.”

Tập đoàn Marriott từ lâu đã được cộng đồng này công nhận như một thương hiệu thân thuộc, tập đoàn đảm bảo những sản phẩn và dịch vụ của mình có khả năng tiếp cận tốt tới những người khuyết tật trước khi Đạo luật về Người khuyết tật năm 1990 được chính thức ban hành.

Roger Conner, phó Giám đốc truyền thông của Marriott International, đưa ra lập luận rằng các thương hiệu thường ngại phải đề cập đến nhóm nhu cầu đặc biệt này trong các chiến dịch vì vấn đề chi phí.

 “Khả năng xoay xở tài chính cho công tác quảng cáo ở nhiều tổ chức chỉ có hạn”. Conner giải thích: “Có thể họ cảm thấy họ cần tập trung tiền bạc vào nhóm khách hàng chiếm thị trường rộng lớn nhất. Hy vọng mọi thứ sẽ sớm thay đổi theo hướng đa dạng hơn.“  

Sowa bổ sung: “Easter Seals khuyến khích doanh nghiệp hãy nghĩ đến cách nào để biến những người có khiếm khuyết và nhu cầu đặc biệt của họ trở thành khách hàng. Chúng tôi tập trung vào những gì mà người khuyết tật có thể làm được.”

CVS/pharmacy, chuỗi hệ thống bán lẻ thuốc lớn nhất Hoa Kỳ với hơn 6,100 cửa hàng, đã có những bước thử nghiệm qua các nỗ lực quảng bá nhằm thu hút người khuyết tật tại địa phương.

Gần đây, họ tung ra chiến dịch “All Kids Can”, kéo dài khoảng thời gian 5 năm, huy động 25 triệu đô la Mỹ từ the CVS/pharmacy Charitable Trust và CVS/pharmacy  để giúp đỡ trẻ em tàn tật.

Chiến dịch “All Kids Can” chủ yếu tập trung nâng cao nhận thức về các cộng đồng tại địa phương cùng với các nỗ lực liên thương hiệu, như xây sân thể thao ở trường học cho cả những trẻ em tàn tật hoặc sân bóng mềm với nền cỏ nhân tạo để phù hợp với xe lăn.

Eileen Howard Dunn, phó Giám đốc phòng quan hệ cộng đồng của CVS/pharmacy cho biết, việc sử dụng những hình ảnh thật về các trẻ tàn tật đưa vào mẫu quảng cáo để tuyên truyền cho chiến dịch “All Kids Can” thật sự là một trải nghiệm quý báu. Bà nói “Niềm vui đơn giản mà bọn trẻ cảm nhận khi được xem như một phần của cộng đồng là phần thưởng đáng quý. Chúng thật sự sống trong hạnh phúc, và qua chiến dịch này, chúng tôi đã gửi đến khách hàng thông điệp: khi sống chan hòa, họ cũng có thể để lại dấu ấn với người khác”.

Để thành công trong việc tiếp cận và đáp ứng cho nhóm cộng đồng có nhu cầu đặc biệt này, các chuyên gia tiếp thị không chỉ biểu hiện sự đồng cảm và hòa nhập, họ cần nhiều hơn thế. Họ phải chứng minh cho lời cam kết đưa người khuyết tật vào tổ chức công ty họ. Theo Sowa, “Điều quan trọng đối với các thương hiệu là không chỉ nói về người khuyết tật trong quảng cáo, mà còn phải thuê họ làm việc nữa”.

Một ví dụ điển hình là “Bridges”, một chương trình do Marriott Foundation tài trợ. Được cựu Tổng thống Bill Clinton và các nhà lập pháp Hoa Kỳ hoan nghênh, Bridges đã tổ chức hội thảo ở 7 bang của Hoa Kỳ, giúp nhà tuyển dụng thấy giá trị của việc thuê người khuyết tật, đồng thời cũng đào tạo nguồn nhân lực từ cộng đồng đặc biệt này. Conner cho biết, “chúng tôi tự hào vì chương trình này trở thành khuôn mẫu giúp các công ty có nhu cầu tìm được hướng tiếp cận đúng đắn.”

Sowa cảm thấy việc am hiểu nhóm cộng đồng có nhu cầu đặc biệt không phải là một điều bí ẩn, nhưng đó lại là môi trường để các kiến thức từ thực tiễn xưa nay có thể đào tạo nên các chuyên gia tiếp thị. Bà nói, “cách tốt nhất để tiếp cận cộng đồng dân cư này – cũng giống như những cộng đồng khác – là phải hiểu nhiều về nó. Các chuyên gia tiếp thị cần nắm rõ các vấn đề, sự việc và động lực để tạo nên những sản phẩm và dịch vụ có sức thu hút với những người có nhu cầu đặc biệt. Đó là vấn đề quan trọng hàng đầu.”

Trong quá trình một thương hiệu đang hòa nhập, các chuyên gia tiếp thị nên bắt đầu học hỏi ngôn ngữ của thị trường đặc biệt này. Vogel cho biết, “Để truyền đạt được thông điệp của mình, các thương hiệu cần bỏ thời gian để học phương pháp truyền đạt đúng – chúng tôi gọi là ngôn ngữ cộng đồng. họ cần truyền đạt thông điệp rằng phân khúc đặc biệt này cũng là một phần của thương hiệu: không phải vì những khiếm khuyết thể chất, mà vì thương hiệu trân trọng bản sắc và tầm quan trọng của chính bản thân họ.”

Một hướng mấu chốt khác để tiếp cận nhóm người này là sử dụng một thấu kính rộng để xem xét mục tiêu. Sowa cho biết, “Từ kinh nghiệm của Easter Seals, có 2 nhóm người chủ yếu cần quan tâm. Đó là những người có nhu cầu đặc biệt, và gia đình của họ. Một đứa trẻ hay một người trưởng thành có nhu cầu đặc biệt sẽ có tác động đến quyết định mua hàng của cả gia đình.”

Vogel cảm thấy rằng các thương hiệu sẽ thực sự hòa nhập tốt hơn vào cộng đồng đó nếu họ quan tâm nhiều thứ khác, hơn là các hoạt động từ thiện được tính toán cẩn thận. Vogel nói, “Rõ ràng các thương hiệu thuê nhân lực từ cộng đồng không phải chỉ là tạm thời. Một hoạt động có sự hợp tác của nhiều thương hiệu trong 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần sẽ có tầm thông báo rộng rãi đến cả cộng đồng.

Các chuyên gia tiếp thị nào có cố gắng cải thiện hoạt động hòa nhập vào cộng đồng đặc biệt này thì phần thưởng họ đạt được sẽ rất lớn. Theo Sowa, “Khi bạn chạm tới được các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, bạn sẽ có được lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Công tác tiếp thị đến nhóm khách hàng đặc biệt này có thể lôi kéo cả thị trường khách hàng chung, trong khi đó có thể tạo nên sự tin tưởng và lòng trung thành.”

Conner cũng đồng ý quan điểm này. Ông nói, “Nhóm khách hàng đặc biệt cũng tiếp cận các nguồn thông tin giống như người thường, vì vậy cần phải chuyển tải những thông điệp đến họ cũng giống như những đối tượng khác trong các chiến dịch tiếp thị. Quan điểm phục vụ cộng đồng đặc biệt này xuất phát từ triết lý phục vụ khách hàng nói chung. Khi kinh doanh trong ngành dịch vụ lưu trú, bạn cần chú ý đến mọi nhu cầu của tất cả khách hàng. Vì thế, nếu bạn chăm sóc khách hàng chu đáo, họ sẽ luôn quay lại với bạn.”

Theo Vivian Manning-Schaffel– Brand Channel

Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn