Thiết kế logo có thật sự quan trọng?

Trong cả hai trường hợp trên, rõ ràng người trong ngành vẫn còn rất quan tâm đến việc thay đổi logo, nhưng câu hỏi đặt ra ở đây chính là khách hàng – liệu họ có quan tâm hay không? Họ có để ý xem logo bạn tròn méo thế nào? Và logo có thực sự quan trọng đối với thành công tiếp thị hay không?

Bất kỳ thay đổi nào trong thiết kế nhận diện của các thương hiệu lớn thường thể hiện những điểm khá thú vị sau. Trước hết, người ta có quan tâm đến những thay đổi trong định hướng tiếp thị mà các thương hiệu họ ưa thích sắp thực hiện. Thứ hai, có một lỗ hổng lớn trong nhận thức của mọi người về sự khác biệt giữa nhãn hiệu (trademark) và thương hiệu (brand). Hai khái niệm này không giống nhau. Và sau cùng, điều quan trọng nhất trong quản lý thương hiệu là sắp xếp mọi hoạt động truyền thông đến khách hàng (trong đó nhãn hiệu là thành tố chính) sao cho phù hợp với nhu cầu chiến lược đặt ra để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong tương lai. Sự thay đổi về mặt thiết kế trong trường hợp này thường ít quan trọng hơn nguy cơ giảm sút ý nghĩa thương hiệu khi quy trình này diễn ra.

Một số logo của các thương hiệu nổi tiếng thế giới

Thiết kế hệ thống nhận diện kiểu “mì ăn liền”: một xu hướng mới?

Trong thời đại mà bạn chỉ cần bỏ ra khoảng 100 đô là có ngay một thiết kế logo, dường như các tài năng và kỹ năng được đào tạo chuyên nghiệp trong lĩnh vực thiết kế hệ thống nhận diện đang chịu áp lực cạnh tranh khá lớn. Càng tệ hơn nữa khi các thương hiệu lớn cũng có vẻ đang xuôi theo xu hướng “mì ăn liền” này.

Sau khi logo bị giới chuyên môn đánh giá là quá “chung chung”, và quá “mì ăn liền” của Gap xuất hiện, không ít chuyên gia tỏ ý lo ngại về mức độ trọng dụng mà nhà tiếp thị ngày nay dành cho những chuyên gia thiết kế trong việc tạo ra các nhãn hiệu có thể chuyển tải, bồi đắp và tạo nên những kết quả kinh doanh tốt đẹp. Nhiều người còn lo rằng liệu đây có phải là một xu hướng mới khi chính những người tiếp thị cho thương hiệu lại làm giảm giá trị thương hiệu bằng việc xuất hiện trên thị trường với hình ảnh nhãn hiệu quá chung chung. Vì suy cho cùng, mục đích duy nhất của nhãn hiệu chính là tạo sự khác biệt cho các thương hiệu.

Khi United Parcel Service thay thế logo kinh điển của Paul Rand bằng hình ảnh một tấm khiên có in 3 chữ viết tắt UPS, không ít người thấy nuối tiếc, dù thiết kế mới này vẫn do các công ty tư vấn hàng đầu tạo nên (và điều này cũng khiến các chuyên gia lo ngại vì chính các công ty tư vấn thiết kế lớn cũng có vẻ đang xuôi theo xu hướng “mì ăn liền”). Các nhà thiết kế hệ thống nhận diện tên tuổi như Paul Rand, Saul Bass, Walter Landor, John Massey, và Ivan Chermayeff là đại diện cho một trường phái mà ngày nay không nhiều người trọng dụng. Thiết kế hệ thống nhận diện thời nay đã trở thành một kiểu trang trí hàng loạt thay vì một nhu cầu chiến lược như ngày xưa.

Hệ thống nhận diện thương hiệu phát triển theo thời gian

Kinh doanh, thị trường, sản phẩm, quản lý, và xu hướng văn hóa, tất cả đều thay đổi theo thời gian. Vì thế, hệ thống nhận diện thương hiệu và tập đoàn cũng đổi mới. Vậy, Starbucks cũng chỉ là một trong số hàng trăm thương hiệu lớn từng thay đổi hệ thống nhận diện để theo kịp xu thế phát triển của thời đại. Điều này không có gì là mới.

Quyết định loại bỏ chữ trong biểu tượng Starbucks là điều mà các thương hiệu lớn khác đã từng làm (như Nike, Apple, McDonald’s).  Còn về việc quyết định này có hỗ trợ được nhu cầu chiến lược về mức độ phát triển mới của Starbucks hay không chúng ta vẫn chưa kết luận được. Nhưng sự thay đổi về hình ảnh của Starbucks, về bản chất, không phải là vô tiền khoáng hậu.

Điều quan trọng chính là sự liên tưởng của khách hàng về logo chứ không phải bản thân logo.

Một logo (bao gồm nhãn hiệu và mọi ngôn ngữ hình ảnh có liên quan) là biểu tượng cho toàn bộ câu chuyện được kể về một công ty theo thời gian. Tài sản thương hiệu là kết quả của việc giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Thực tế, chúng ta vẫn có những quy tắc thiết kế đã được thời gian kiểm chứng và nhiều nhãn hiệu bền vững vẫn áp dụng, nhưng những quy tắc đó không khiến nhãn hiệu tồn tại theo thời gian. Điều khiến logo “sống” (và được quan tâm) không phải là thiết kế, mà là cam kết mà nó thể hiện.

Suy cho cùng, điều người tiêu dùng (và mọi người có liên quan) quan tâm chính là cam kết thương hiệu được thực hiện. Thời gian sẽ giúp người ta chấp nhận mọi kiểu biểu tượng được chọn làm đại diện cho cam kết thương hiệu. Trong một thị trường có quá nhiều sản phẩm na ná nhau, điều quan trọng hơn cả là phát triển và quản lý một hệ thống nhận diện thực sự khác biệt. Và vì vậy, việc gìn giữ các quy tắc và chuẩn mực trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu và tập đoàn sẽ mang lại lợi ích to lớn trong việc tạo dựng và quản lý hình ảnh tượng trưng cho một cam kết được khách hàng tôn trọng.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Tham khảo bài viết của Thomson Dawson