Thị trường tiếp thị trực tuyến: Nội đua cùng ngoại

Cách đây ít lâu, khi chia sẻ trên trang cá nhân mạng xã hội Zing Me, Tổng giám đốc VNG Lê Hồng Minh tỏ rõ lo ngại, 5 năm nữa 50-60% doanh thu quảng cáo trực tuyến của Việt Nam; trị giá từ 50-100 triệu USD, sẽ vào túi của hai đại gia Google và Facebook. Và hàng trăm doanh nghiệp Internet cùng các báo Việt Nam sẽ đánh nhau chết sống để chia 40% còn lại.

Google, Facebook lấy “lớn” thắng “lạ”

Nỗi lo ngại của ông Minh là hoàn toàn có cơ sở khi Goolge, Facebook đang nắm giữ rất nhiều lợi thế để phát triển hoạt động tiếp thị trực tuyến tại Việt Nam.

Xét về độ bao phủ của thị trường, Google đang chiếm ưu thế vượt trội bao gồm cả quảng cáo hiển thị và quảng cáo tìm kiếm (trong khi các doanh nghiệp nội chủ yếu mạnh về quảng cáo hiển thị).

Theo số liệu của các hãng nghiên cứu thị trường AC Nielsen và TNS, Google đang chiếm tới 95% thị trường tìm kiếm trực tuyến và đem lại khoảng 70% lượng truy cập cho các website tại Việt Nam. Chính vì vậy, dịch vụ quảng cáo của Google đang chiếm thị phần rất lớn. Trong buổi họp mặt các đối tác khu vực Đông Nam Á vào giữa năm ngoái, một đại diện của Google đã bày tỏ kỳ vọng, thị trường Việt Nam sẽ đem lại doanh số 30 triệu USD/năm cho Google. Xét về mặt doanh thu đối với mảng quảng cáo tìm kiếm, hiện Google đang có hơn 5,5 tỷ lượt hiển thị quảng cáo/ngày, trên 192 triệu click/ngày vào giá/click là 0,53 USD (khoảng 11.000 đồng).

Quảng cáo Google trên mạng hiển thị khoảng 25,6 tỷ lượt/ngày, tỷ lệ click/hiển thị (CTR) trung bình là 0,18%, trên 45,8 triệu click/ngày và giá/click trung bình là 0,35USD (khoảng 7.000 đồng). Trong khi đó với các doanh nghiệp Việt Nam, hiện mức giá tính theo click của hệ thống quảng cáo Admarket khởi điểm là 1.100đ/click và cao nhất là 2.000đ/click chưa bao gồm VAT được phân loại theo các nhóm website.

Theo ông Nguyễn Đăng Ngọc, Giám đốc khối Admicro của VCCorp thì mức giá của Google cao hơn các doanh nghiệp Việt. Tuy nhiên cách tính giá quảng cáo của Google linh động hơn, có thể chia theo từng vị trí hiển thị hoặc theo vùng miền tạo ra sự đa dạng trong lựa chọn của khách hàng.

Ngoài ra, Google còn có lợi thế về công nghệ (điện toán đám mây) trong khi đó theo ông Ngọc, phần lớn doanh nghiệp Việt không có nền tảng công nghệ nên sẽ bị nghèo nàn về nội dung và cách thức triển khai hơn. Tại Việt Nam, Google chủ yếu kinh doanh qua các đối tác và lợi nhuận sẽ được chia theo tỷ lệ phần trăm. Nhưng theo các chuyên gia marketing, nếu Google chính thức đổ bộ mạnh mẽ vào Việt Nam thì nó thực sự trở thành “mối đe dọa” cho những doanh nghiệp kinh doanh tiếp thị trực tuyến.

Nếu như trên thị trường tìm kiếm Google đang chiếm ưu thế thì Facebook đang nắm giữ gần trọn mảng tiếp thị trên mạng xã hội tại Việt Nam. Chỉ sau 8 năm ra đời, mạng xã hội này đã đạt đến con số 1 tỷ người dùng, tương đương với tỷ lệ cứ 7 người dùng internet trên thế giới có 1 người tham gia mạng xã hội Facebook. Theo ước tính số liệu người dùng tại châu Á, trong quý 2/2012 của Facebook, Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng người dùng cao nhất trong khu vực, bỏ xa nước đứng thứ 2 là Nhật Bản. Gần 40% người Việt dùng Facebook để buôn bán sản phẩm hay dịch vụ. Đây là những cơ sở để mạng xã hội này tiếp tục mở rộng ảnh hưởng tại Việt Nam.

Doanh nghiệp Việt: Lấy “quen” đối “lớn”

Mặc dù Google, Facebook đang chiếm nhiều lợi thế, nhưng không phải vì thế mà đã hết cửa cho doanh nghiệp Việt. Có lẽ ông Minh đã lo quá xa khi hiện nay xét về lượng người dùng thì phần lớn những trang web được truy cập nhiều nhất lại thuộc về các doanh nghiệp Việt Nam như: dantri.com, vnexpress.net, zing.vn, ngoisao.net, nhaccuatui.vn…

Theo kết quả khảo sát của Kantar Media về 10 website được xem nhiều nhất tại Hà Nội, các website Việt chiếm gần 90%, và số còn lại thuộc về Google và Youtube. Tại TP.HCM, mặc dù Google đang là website có lượng truy cập nhiều nhất (28%), Facebook là 5,1%, nhưng phần lớn người xem vẫn là độc giả của trang web Việt. Đây chính là lợi thế lớn nhất mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ marketing online Việt Nam đang có.

Xét về mặt doanh thu, cơ cấu doanh thu của các công ty hoạt động trên nền tảng internet hiện phân làm 2 mảng từ thu phí (người dùng) và quảng cáo từ doanh nghiệp. Tuy nhiên, phần lớn các công ty internet tại Việt Nam đều tập trung vào mảng doanh thu từ quảng cáo, chủ yếu là quảng cáo hiển thị tính theo thời lượng hoặc theo lần hiển thị. Vì lẽ đó, những website mạnh về lượng người truy cập sẽ nằm trong top 10 dẫn đầu về mặt doanh số và đây chính là lợi thế thứ 2 của các doanh nghiệp Việt.

Theo TNS Media, vnexpress.net hiện đang dẫn đầu thị trường khi nắm giữ tới 31,1% tỷ trọng doanh thu quảng cáo của toàn thị trường trong năm 2011. Tiếp theo là các website 24h.com.vn (25,1%). Diện tích quảng cáo của 2 trang này luôn chiếm khoảng 20– 30% diện tích mặt trang, các vị trí luôn đầy và hiếm khi nào thấy có vị trí trống hoặc tự quảng cáo cho các dịch vụ của đơn vị chủ quản. Đơn giá/tuần của hai trang báo trên cũng cao vượt trội so với các báo khác, nhiều vị trí lên tới 80 triệu đồng/tuần.

Đối với hình thức quảng cáo tính theo click chuột, trước đây mức giá khởi điểm áp dụng cho tất cả các website là 1.500đ/click chưa bao gồm VAT, nhưng nay điều chỉnh ở khung từ 1.100-2.000đ/click. Theo các chuyên gia marketing, điều này ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu từ việc đặt quảng cáo của các doanh nghiệp. Cụ thể với tỷ lệ chia doanh thu giữa chủ sở hữu website/khách hàng là 40/60 thì việc điều chỉnh giảm giá từ 1.500đ/click xuống 1.100đ/click sẽ làm giảm doanh thu của các doanh nghiệp tới 26%.

“Đặt cược” vào đâu?

Nếu đặt lên bàn cân so sánh giữa một bên là các doanh nghiệp nội và một bên là ông lớn ngoại quốc thì rõ ràng các doanh nghiệp Việt thắng về số lượng đơn vị cung cấp, nhưng lại thua về thị trường, doanh thu, hình thức quảng cáo… Tập trung vào nội dung để tạo ra sự khác biệt là sự thành công của VnExpress, Dân Trí, 24h và ở một chừng mực nào đó là Zing MP3.

“Nội dung luôn là lợi thế của doanh nghiệp nội địa, nhưng hai vấn đề lớn và dài hạn là chúng ta sẽ không “lớn” được nếu thuần túy dựa vào nội dung (đặc biệt ở một thị trường có truyền thống… không trả tiền cho nội dung như Việt Nam) và chúng ta cũng không bước ra khỏi được cái “ao làng” của mình để cạnh tranh toàn cầu”, ông Lê Hồng Minh phân tích thêm trên trang cá nhân của mình.

Để có thể tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp buộc phải tìm ra một hướng đi mới hơn và hiệu quả hơn. Vnexpress.net mặc dù vẫn đang được đánh giá cao nhưng mô hình bán banner quảng cáo tính theo thời gian đã bị coi là quá lạc hậu so với thế giới. Đã có lúc Vnexpress.net có nhiều đất trống và những người làm kinh doanh buộc phải chấp nhận những quảng cáo không mấy thiện cảm với nội dung như “chúc mừng bạn: địa chỉ IP của bạn đã được lựa chọn trong khu vực của bạn. Bạn có 2 phút để nhận giải thưởng của mình”.

Để tạo được bước nhảy trong kinh doanh, FPT Online (đơn vị sở hữu Vnexpress.net) vừa lặng lẽ cho ra mắt website www.eclick.vn và bắt đầu triển khai một số quảng cáo trên hệ thống của mình. Cơ chế hoạt động của eClick cũng tương tự các adnetwork khác tại Việt Nam là thu hút các publisher tham gia hệ thống, đặt quảng cáo. Mô hình tính giá với các advertiser cũng như tính thu nhập cho các publisher dựa trên số lượng click. Hiện tại mức giá/click của eClick là 1.500đ, ở mức trung bình so với Admarket, Ad360, Adnet… Và mục tiêu đến cuối năm 2012 sẽ đạt 1.25 tỷ lượt pageview trên toàn hệ thống.

Với uy tín sẵn có của công ty mẹ và lượng pageview lớn (trên 1 triệu lượt/tháng), eClick được coi là một đối thủ đáng gờm đối với các Adnetwork còn lại ở Việt Nam. Hiện VCCorp là đơn vị đang nắm giữ khoảng 30-40% toàn bộ thị trường quảng cáo trực tuyến với hơn 150 website với giá trị cốt lõi tập trung vào hình thức quảng cáo theo mạng lưới. Tuy nhiên, trước xu thế phát triển của điện thoại di động, VCCorp cũng đã kịp cho ra đời mạng quảng cáo trên thiết bị di động (Mobile Ad-network). Đặc biệt, đơn vị này đã chính thức bắt tay với Google và trở thành đối tác của ông lớn này từ tháng 10/2012 để phát triển hình thức quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm.

Ở mạng xã hội, Tầm Tay cũng đang tìm cách co mình lại để tập trung vào giới thiệu lợi ích của quảng cáo trực tuyến trên Tầm Tay cho các khách hàng tiềm năng, dần dần tạo niềm tin cho khách hàng.

Ông Trần Thanh Sơn, Giám đốc của Tầm Tay không ngần ngại tiết lộ doanh thu từ quảng cáo trực tuyến trên mạng này vẫn còn rất ít, chiếm khoảng 5% doanh thu của toàn công ty. Mục tiêu đến hết 2013 sẽ đưa doanh thu quảng cáo trực tuyến lên khoảng 15% tổng doanh thu. Còn trước mắt, trong thời gian này, Tầm Tay không chủ trương đầu tư vào việc mở rộng kinh doanh quảng cáo trực tuyến do những khó khăn chung của nền kinh tế. Hay như mạng xã hội Zing Me của VNG cũng đã nhanh chân ra mắt chương trình đăng ký thành viên chính thức để thực hiện tham vọng hình thành hệ thống quảng cáo hướng theo nhân khẩu học giống như Facebook.

Nhìn vào những gì mà các doanh nghiệp Việt đang làm, có thể thấy, dẫu Facebook nắm tới hơn 90% người dùng mạng xã hội hay Google nắm giữ 95% thị trường tìm kiếm ở Việt Nam, nhưng không phải như vậy là cánh cửa cho các doanh nghiệp nội đã khép lại. Nỗi lo sợ của ông chủ VNG là có cơ sở, nhưng nếu biết nắm bắt và tận dụng cơ hội, việc doanh nghiệp nội lội ngược dòng để thắng ngoại là rất có khả năng.

Theo DĐDN