Thị trường mì gói: Dai, xoắn và cay

7 tỷ gói mì nhập cuộc

Theo dự báo của Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, mức tiêu thụ mì ăn liền tại Việt Nam đang đứng thứ tư trên thế giới, sau Trung Quốc, Indonesia và Nhật Bản. Năm 2012, khả năng tăng trưởng của mì gói có thể tăng đến trên 7 tỷ gói so với con số 5 tỷ gói của năm 2011, dự báo này không chỉ cho thấy nhu cầu gia tăng mà mức độ cạnh tranh để giành thị phần của các DN cũng sẽ khốc liệt hơn.

Nhất quảng cáo, nhì đa dạng hóa sản phẩm

Một vòng qua các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng, chợ, sản phẩm mì gói của các công ty Vina Acecook, Asia Foods, Vifon, Uni-President, Massan, Miliket… đang chiếm lĩnh hơn 90% thị phần với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau. Đó là chưa kể hàng chục nhãn hàng mì gói nước ngoài cũng đang hiện diện khắp nơi, tạo sự phong phú cho thị trường cả về bao bì, mẫu mã lẫn giá cả.

Tuy nhiên, cuộc đua này bắt đầu gay gắt khi ba nhãn hiệu lớn nhất là Vina Acecook, Asia Foods và Massan cùng đua nhau tăng tốc giành thị phần bằng quảng cáo và chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Trong đó, các sản phẩm của Vina Acecook (100% vốn Nhật Bản) đang dẫn đầu với khoảng 65% thị phần. Tiếp theo là Asia Foods (DN trong nước) chiếm hơn 20% thị phần và thứ ba là Massan.

Ông Phan Sông Lam, chuyên viên tư vấn thương hiệu, cho rằng, với mì gói, công nghệ sản xuất của các công ty gần như giống nhau và sự khác biệt được tạo ra chủ yếu bởi chủng loại, giá cả và các chiêu thức quảng cáo chứ không phải ở chính sản phẩm.

Lấy thế mạnh dây chuyền công nghệ được chuyển giao từ Acecook Nhật Bản – cái nôi của mì ăn liền, cộng với bề dày kinh nghiệm trên 50 năm sản xuất mì và hơn 15 năm có mặt trên thị trường Việt Nam, am hiểu thị hiếu và khẩu vị người tiêu dùng, Vina Acecook đã nhanh chân thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, đầu tư bao bì bắt mắt, sang trọng hơn, đồng thời “nâng” giá trị cho mì gói bằng việc tung ra một số dòng sản phẩm cao cấp với giá bán gần gấp đôi so với các loại mì thông thường.

Trước đó, với quan niệm mì gói là sản phẩm bình dân nên giá bán của các hãng trên thị trường chỉ dao động trong tầm khoảng gần 2.000 – 3.000 đồng/gói, chất lượng, hương vị cũng na ná giống nhau.

Việc đột phá của Vina Acecook đã mang lại thành công cho công ty này, bởi không chỉ tạo cho thị trường mì gói một diện mạo mới với nhiều sự chọn lựa, phong phú về khẩu vị, màu sắc, chủng loại, Vina Acecook còn thâu tóm được tất cả các phân khúc người tiêu dùng, từ bình dân đến cao cấp.

Theo đánh giá của các chuyên gia thương hiệu, việc đa dạng sản phẩm có thể chỉ mang lại thành công về bề nổi cho các DN, còn xét về doanh thu thì không tăng trưởng nhiều bởi càng nhiều sản phẩm thì chính các thương hiệu sẽ tự “ăn” vào thị trường của nhau.

Tuy nhiên, ông Hoàng Cao Trí, Phó tổng giám đốc Vina Acecook, lại cho rằng: “Đa dạng hóa sản phẩm sẽ giúp hỗ trợ cho chủng loại sản phẩm kinh doanh chính, tìm kiếm các thị trường mới hoặc phân tán bớt rủi ro.

Ngoài ra, còn làm tăng khả năng phục vụ và tối đa hóa lợi nhuận trên cùng một phân khúc sẽ thuận lợi hơn rất nhiều khi DN đã có những sự thấu hiểu và kinh nghiệm trong việc đáp ứng nhu cầu đối với phân khúc đó”.

Ông Phạm Trọng Bảo Châu, Giám đốc Thương mại Asia Foods, cũng đồng tình: “Thành công của thương hiệu thụ thuộc rất nhiều vào việc xác lập được định vị thương hiệu tạo nên sự khác biệt và gắn kết sâu sắc với người tiêu dùng mục tiêu. Việc đưa ra những dòng sản phẩm mới và thậm chí là những thương hiệu mới cũng nằm trong mục tiêu đáp ứng ngày một tốt hơn, có ý nghĩa hơn cho nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng”.

Khác biệt hay biến mất

Để tạo độ phủ thị trường và “bành trướng” thương hiệu, Acecook cũng áp dụng chiến lược mở rộng hệ thống phân phối. Ông Trí cho biết:

“Hiện tại, Vina Acecook sở hữu trên 700 nhà phân phối, phủ kín 100% thị trường Việt Nam với 7 nhà máy đặt tại 6 tỉnh: TP.HCM, Bình Dương, Vĩnh Long, Đà Nẵng, Bắc Ninh, Hưng Yên. Với mạng lưới phân phối phủ kín này, những năm qua, sản lượng của chúng tôi đã tăng trưởng ổn định và luôn đảm bảo cho người tiêu dùng ở bất cứ nơi đâu cũng có thể mua được sản phẩm Vina Acecook một cách dễ dàng”.

Sau cuộc “đổ bộ” dồn dập về mẫu mã, chủng loại sản phẩm cùng với chiến lược quảng cáo rầm rộ của Acecook, Massan cũng không bỏ lỡ cơ hội và cũng tung ra nhiều dòng sản phẩm với bao bì bắt mắt không kém.

“Độc chiêu” hơn, khi tung ra sản phẩm mì Omachi và chọn phân khúc đối tượng là người tiêu dùng cấp trung, công ty này đã tạo sự khác biệt bằng thông điệp đang được nhiều người quan tâm, đó là “vấn đề an toàn sức khỏe”.

Với quảng cáo “Mì Omachi được làm bằng khoai tây, ăn không sợ nóng”, Omachi của Massan được coi là chiến lược thành công và đã thu hút sự lựa chọn đông đảo của người tiêu dùng.

Ông Lam phân tích thêm: “Mặc dù có lợi thế dây chuyền công nghệ Nhật Bản, kinh nghiệm lâu năm, đặc biệt nguồn nguyên liệu cũng đã được Acecook đặt nặng về yếu tố chất lượng và giá trị dinh dưỡng cao, nhưng Acecook vẫn chậm chân hơn Massan trong việc tìm ra sự khác biệt đột phá cho sản phẩm. Bởi một khi người tiêu dùng đã bị hoa mắt vì nhiều loại sản phẩm thì việc tạo sự khác biệt mang tính đột phá chính là yếu tố mang lại thành công cho Massan”.

Cùng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhưng khác biệt của Asia Foods là nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng, giá cả với chủ trương: “Ngon miệng, tiện dụng, giá hợp lý nhưng phải an toàn vệ sinh”. Ông Phạm Trọng Bảo Châu cho biết:

“Khác biệt lớn nhất của Asia Foods là dựa vào những kinh nghiệm, bí quyết và sự vượt trội về mặt công nghệ để liên tục nâng chất lượng, cải tiến hương vị mì, tạo ra nhiều khẩu vị mới lạ. Vì vậy, cùng với việc đầu tư dây chuyền, chúng tôi còn chú trọng đầu tư phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm. Cuối năm 2010, công ty đã nâng cấp năng lực quản lý hệ thống lên một bước bằng việc thực hiện và ứng dụng thành công hệ thống quản trị tiên tiến nhất hiện nay ERP-SAP.

1 dễ, 3 khó

Rất nhiều yếu tố khách quan có thể tác động tới các doanh nghiệp sản xuất mì, một thay đổi nhỏ sẽ tạo nên biến động lớn của toàn ngành.

Mặc dù hấp lực của thị trường mì gói khá lớn song, không phải không có những khó khăn, thách thức. Thương hiệu mì Mama của Thái Lan đã có mặt tại Việt Nam khoảng 7 năm nay với doanh số liên tục tăng trưởng khoảng 10%/năm

Theo nghiên cứu của công ty này, Việt Nam có tiềm năng rất lớn vì là thị trường tiêu thụ tới 30 tỷ baht mì ăn liền, nhiều hơn gấp ba lần thị trường Thái Lan. Lượng mì ăn liền tiêu thụ bình quân đầu người ở Việt Nam vào khoảng 90 gói/năm, so với khoảng 39 gói/năm tại Thái Lan.

Thế nhưng, khi bàn tới kế hoạch mở nhà máy sản xuất trị giá 1 tỷ baht tại Việt Nam, lãnh đạo của hãng mì này tỏ ra khá thận trọng vì cho rằng, mức độ cạnh tranh ở thị trường Việt Nam là khá quyết liệt với trên 50 nhãn hiệu trong và ngoài nước nên cạnh tranh không phải là không có rủi ro.

Ông Hoàng Cao Trí cũng phân tích: “Hiện tại, ngành chế biến thực phẩm đang phải đối mặt với hai thử thách lớn. Luật ATVSTP đưa ra vào tháng 7/2011 phần nào ảnh hưởng tới các đơn vị sản xuất trong ngành, đòi hỏi các DN phải đầu tư nhiều hơn vào quy trình kiểm soát chất lượng.

Cơ sở hạ tầng hiện nay nói chung vẫn đang trên đà phát triển nên các DN vẫn đang gặp khó khăn lớn trong việc đầu tư xây dựng và mở rộng quy mô sản xuất. Nguyên liệu chính sản xuất là bột mì phải nhập khẩu, nên sự điều tiết giá cả phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố khách quan của môi trường.

Đây là một yếu tố làm giảm tính cạnh tranh của DN”. Bên cạnh đó, theo nhiều DN cho biết, ngành mì ăn liền phụ thuộc vào các ngành hàng khác như dầu ăn, gia vị, bao bì… nên chỉ cần một sự thay đổi nhỏ cũng sẽ tạo nên sự biến động lớn cho ngành mì ăn liền.

Trong khi đó, theo chuyên gia trong ngành, để ổn định được giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh, ngoài việc phải không ngừng đầu tư các dây chuyền sản xuất hiện đại thì định mức hao hụt trong tất cả khâu phải duy trì ở mức dưới 1%.

Hiện nay, ngành sản xuất mì vẫn gặp không ít khó khăn, xu hướng phát triển sẽ không đi vào sản xuất theo chiều rộng mà tập trung vào chiều sâu và đa dạng hóa sản phẩm với mì gói, mì ly, mì tô, mì không chiên, mì tươi. Ngành công nghiệp sản xuất mì gói ngày càng khó khăn hơn vì có rất nhiều DN tham gia, bao gồm cả các tập đoàn mì ăn liền của nước ngoài.

“Để tăng tính cạnh tranh, cũng cần phải phát triển thị trường xuất khẩu. Cần phải có một sự tập trung, cùng đứng chung một tổ chức như Hiệp hội Mì ăn liền chẳng hạn, để tạo tiếng nói chung và thế mạnh xuất khẩu”, một doanh nghiệp kiến nghị.

Chia sẻ thêm khó khăn, ông Bảo Châu cho biết: “Nguyên liệu đầu vào có giá cả không ổn định, biến động liên tục là một khó khăn rất lớn mà tất cả các công ty đang tham gia vào ngành hàng này đang phải đối mặt mỗi năm.

Bên cạnh vấn đề về giá cả nguyên vật liệu không ổn định thì chi phí vận chuyển tăng cao hàng năm cũng là một khó khăn lớn cho ngành mì. Bởi vì, đặc thù giá bán của sản phẩm mì khá thấp nên chi phí vận chuyển luôn chiếm một tỷ lệ khá cao trên doanh thu”.

Cuộc chiến truyền thông đi về đâu?

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, năm 2011, tác động của suy thoái kinh tế và mức lạm phát giá khá cao của ngành mì nói riêng đã làm giảm mức tăng trưởng về sản lượng của thị trường mì ăn liền xuống một con số, chính vì vậy mức độ cạnh tranh cũng quyết liệt hơn.

Khốc liệt đến mức trong năm 2011, mì gói đã trở thành “cuộc chiến” khi Acecook Việt Nam gửi đơn lên Cục Quản lý cạnh tranh khiếu nại mẩu quảng cáo của Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan đưa thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng mì ăn liền và yêu cầu ngừng truyền thông. Phản ứng với hành động của Acecook, Masan cũng gửi đơn khiếu nại Acecook về hành vi “gây rối hoạt động kinh doanh của DN khác”.

Tất cả bắt đầu từ quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua lập lờ khi dẫn lời của chuyên gia “nếu nước chuyển sang vàng đục – chứng tỏ sợi mì có nhuộm, gây hoang mang, lo sợ quá mức cần thiết cho người tiêu dùng về sử dụng phẩm màu trong ngành mì ăn liền. Trước đó, “tai nạn” chất 3MCPD cũng từng được sử dụng để các hãng mì đánh vào điểm yếu của đối thủ.

Cuộc chiến về truyền thông vẫn chưa ngưng khi cả ba thương hiệu Vina Acecook, Asia Foods, Massan đều tranh nhau đăng ký quảng cáo vào các giờ vàng trên truyền hình. Không chỉ cạnh tranh “giờ vàng”, cả ba còn áp dụng chiến lược quảng cáo time line (liên tục) nhằm tạo ấn tượng, cũng như làm mới.

Tuy nhiên, sau chiêu thức quảng cáo trên truyền hình với một kinh phí truyền thông lên tới cả triệu USD, cuộc chiến mì gói giữa Massan và Acecook cho thấy đã đến hồi “khốc liệt” khi Massan “nổ súng” đầu tiên bằng quảng cáo: “Mì Omachi làm bằng sợi khoai tây, ăn không sợ nóng”.

Thực tế, mẫu quảng cáo này của Massan đã khiến cho các thương hiệu mì gói khác bị tổn thất khá 1ớn và sự tổn thất lớn nhất, theo đại diện Acecook là người tiêu dùng “ngại” sử dụng mì gói truyền thống vì sợ sẽ bị nóng…

Ông Trí cũng thừa nhận là thời gian qua, công ty nhận được rất nhiều câu hỏi: “Liệu mì của Acecook có phẩm màu độc hại?”. Ông giải thích, việc đổi mới, tạo sự khác biệt cho sản phẩm chỉ thật sự mang tính đột phá khi có đầu tư nghiêm túc vào hạ tầng cơ sở, trong đó công nghệ sẽ quyết định chất lượng đầu ra tốt hơn chứ không phải chỉ là những chiêu thức quảng cáo không có cơ sở rõ ràng.

Và muốn làm được điều này, DN phải bỏ ra khoản đầu tư khá tốn kém, phải có tiềm lực mạnh và dài hơi. Sự cạnh tranh trên thị trường nếu mang tính công bằng, lành mạnh thì sẽ góp phần thúc đấy cho sự phát triển chung của toàn ngành, nhưng nếu cạnh tranh không lành mạnh thì sẽ có tác động ngược lại.

Ông Phan Sông Lam cũng cho rằng, sai lầm lớn nhất trong trong chiến lược làm thương hiệu là chỉ tập trung quá nhiều về quảng cáo mà không đầu tư sâu về sản phẩm, phát triển công nghệ.

Bởi vì, một khi quảng cáo không đúng như sản phẩm, người tiêu dùng sau thời gian đầu tò mò, sử dụng thử sản phẩm sẽ quay lại với những hương vị hoặc “gu” mà họ đã chọn lựa.

Chưa kể, với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, mỗi DN chỉ có thể lựa chọn một, hai thương hiệu để quảng cáo tạo sự khác biệt. Vì vậy, với thông điệp quảng cáo gieo sự sợ hãi vào tâm trí khách hàng có thể đem lại hiệu quả nhanh chóng.

Tuy nhiên, nó cũng có thể là con dao hai lưỡi, gây ra sự nghi ngờ, tẩy chay với chính công ty đưa ra thông điệp quảng cáo.

Theo DNSG