Thị trường bia tại Việt Nam: Muốn thành công phải thấu hiểu

Thị trường “vàng” nhưng không dễ chinh phục

Mức tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200% trong 10 năm qua, hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít.

Nếu xét về thị phần, thấy có ba nhãn hiệu bia quen thuộc: bia Sài Gòn, bia Hà Nội và bia VBL (với các thương hiệu Heineken, Tiger, Larue). Nếu nói về bia ngoại, nhiều thương hiệu tên tuổi đã vào Việt Nam, nhưng mới có Heineken là thành công nhất (thị phần đứng sau Sabeco), các nhãn hiệu khác đều chưa có thành công nào đáng kể.

Zorok và Miller của SAB Miller sau 6 năm kinh doanh tại thị trường Việt Nam vẫn chưa chiếm nổi 1% thị phần. AB Inbev với Budweiser dù đang lớn tiếng chinh phục thị trường, nhưng nói là một chuyện, làm lại là chuyện khác.

Do không hiểu “gu” của người Việt, bia Foster đã phải “rút quân” sau 10 năm “chinh chiến”. Thực tế nhiều năm qua cho thấy, dù là thương hiệu bia nổi tiếng thế giới vẫn có thể thất bại khi vào Việt Nam.

Thị hiếu của người tiêu dùng: Mỗi nơi mỗi khác

Để người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với một dòng bia không phải là chuyện dễ. Phân khúc bình dân và trung cấp chuộng bia địa phương, như phía Bắc uống bia Hà Nội, Huế thì mạnh bia Huda, Đà Nẵng thích bia Larue, Quảng Ngãi ưa bia Dung Quất, TP.HCM trung thành với bia Sài Gòn.

Do mức giảm thuế nhập khẩu bia từ 45% xuống còn 30% trong năm 2012, và sự “sính ngoại” của một bộ phận người tiêu dùng nên bia ngoại chảy vào Việt Nam nhiều hơn, hiện có gần trăm loại thuộc 40 nhãn hiệu từ hàng chục quốc gia như Đức, Bỉ, Pháp, Czech, Anh, Mỹ, Nhật…

Để chinh phục thị trường, các đơn vị kinh doanh bia thường quảng cáo bằng cách tài trợ cho các sự kiện cộng đồng. Chẳng hạn thương hiệu bia Budweiser đã chi tiền tỷ để tổ chức chương trình “Thưởng thức cúp FA cùng Budweiser”. Larue với giải bóng đá phong trào rộng khắp cả nước với hơn 1.000 đội tham dự.

Bia Sài Gòn đã chi 1,5 tỷ đồng để tài trợ cho giải bóng đá mini toàn quốc 2013. Trước đó, Tiger Beer đầu tư số tiền lớn tổ chức Tiger Cup tại Đông Nam Á.

Heineken chiếm 70% thị phần bia cao cấp một phần là nhờ 22 năm hoạt động miệt mài với những chương trình marketing lớn. Khi nhắc tới Heineken, nhiều người nhớ “Heineken không chỉ là bia, mà còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”.

Tìm được phân khúc thị trường riêng

Gần đây, “hiện tượng” Sapporo đáng được chú ý tại TP.HCM. Bước vào thị trường Việt Nam chưa đầy hai năm, nhưng hiện nay, ở trên các đường phố không khó để tìm thấy hệ thống nhận diện thương hiệu của Sapporo.

Chiến lược tiếp thị của Sapporo không xem các thương hiệu bia cao cấp cùng phân khúc với mình là đối thủ cạnh tranh mà hướng tới những nhóm phân khúc trung cấp đang có xu hướng chuyển lên phân khúc cao cấp, hướng đến những người muốn tìm kiếm một hương vị độc đáo mà không phải là Heineken hay Budweiser.

Vì thế Slogan của Sapporo đã định vị nhóm khách hàng của mình: “Nắm bắt vinh quang”.

Sau khi có thị phần khá lớn tại TP.HCM, điểm đến tiếp theo của Sapporo là Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang. Nhưng cho dù dến đâu, Sapporo vẫn luôn thể hiện là một “người khổng lồ” Nhật Bản, luôn cẩn trọng, chắc chắn với phương châm “phải hiểu rõ người tiêu dùng” đề từ đó “đồng hành với những sự kiện tạo ra khoảnh khắc hạnh phúc và niềm vui của mỗi người Việt Nam”.

Hai năm là thời gian quá ngắn để nói đến sự thành công của một thương hiệu, nhưng với chiến lược kinh doanh của Sapporo, bắt buộc những “ông lớn trong làng bia Việt Nam phải dè chừng.

Theo DNSG