Thấu hiểu người dùng các Mạng cộng đồng

Chỉ có 1 điểm khác biệt duy nhất: GS Piskorski đã dành nhiều năm tìm hiểu những người sử dụng mạng xã hội trực tuyến (MXH), và đã có nhiều khám phá bất ngờ về nhu cầu họ đạt được, rằng điểm khác biệt trong các sử dụng giữa nam và nữ giới, và “tân binh” Twitter khác biệt rõ rệt thế nào với những tiền bối như Facebook, và Myspace. Ông cũng ứng dụng nhiều quan điểm giúp các doanh nghiệp phát triển những chiến lược nhằm cổ động những cá thê trực tuyết đa dạng này và thu về lợi nhuận.

Xác định những thất bại trong mạng lưới

“Những MXH rất hữu dụng khi chúng dẫn ra những thất bại thật sự trong hoạt động của những mạng lưới phi trực tuyến”, theo Piskorski.

Chúng có thể dẫn ra những thất bại trong tìm kiếm cơ bản: “khó mà biết rằng bạn tôi đang ra sao, nhưng trên mạng thì chuyện đó dễ ợt.” nhưng chúng cũng giúp giải quyết những thiếu sót trong tìm kiếm to lớn hơn, như việc thiết lập các mối quan hệ mới.

“Nếu tôi đang tìm ai đó giúp cho việc khởi doanh của mình, tôi sẽ hỏi bạn bè, và nếu họ cũng không biết, tôi sẽ nhờ họ tìm giúp them. Vấn đề là những người bạn của bạn không hẳn luôn muốn giúp đỡ, vì thế họ không tích cực tí nào cả. Nhưng đây là điểm mà LinkedIn giải quyết – nơi tôi có thể đến và tìm thông qua mạng lưới bạn của bạn, tìm ra những người đang cần”.

Các MXH trực tuyến cũng có thể cải thiện khả năng ứng dụng các mạng phi trực tuyến như một “lá chắn”. Đây là điểm rất nổi bật của Linkedin. Tại đó, người ta chưng bày nhiều thông tin về nghề nghiệp, vốn khiến họ dễ được săn tìm bởi những chuyên gia săn đầu người và các nhà tuyển dụng khác như một ứng viên thụ động. Nhưng họ cũng có thể thiết lập quan hệ với những bạn bè khác để luôn giữ mối liên lạc và có những mối liên hệ mới. Mạng lưới này cho phép họ thiết lập những khả năng có thể từ chối một cách hợp lý rằng họ không đang tìm kiếm việc làm, ngay cả nếu có đi chăng nữa.

Các dẫn chứng thực tế

Với những ý tưởng tổng quan lý giải tại sao người ta vào những trang MXH, Piskorski thử nghiệm những weblogs từ các trang MXH (không phải Linkedin) để xem người ta thường làm gì khi trên mạng. “Tôi chỉ thắc mắc tại sao người ta bỏ ra quá nhiều thời gian cho những trang này; họ làm gì ở đó?”

Khám phá to lớn nhất chính là: những hình ảnh. “người ta chỉ thích nhìn vào các hình ảnh,” thoe Piskorski. “Đó chính là đặc điểm chết người của những mạng xã hội trực tuyến. 70% tất cả hoạt động đều liên quan đến việc hiển thị hình ảnh hay thông tin của những người khác”.

Tại sao lại là do sự phố biến của hình ảnh ? Piskorski đặt luận đề rằng những người tải lên hình ảnh của chính mình có thể cho thấy họ đang vui hay đang được biết đến mà không cần phải khoe khoang.

Một dẫn giải khác từ những hình ảnh (và của những MXH nói chung) chính là chúng tạo điều kiện cho một hình thức tò mò. Trong cuộc sống thực, có một quy luật khó khăn đối với chuyện xen vào đời sống tư của ai đó. Nhưng thông tin trực tuyến cho phép “một cách tinh tế để xen vào đời tư của bạn mà không cần phải thực sự xen vào”, nhà nghiên cứu nhận định. “Những sinh viên tốt nghiệp của Harvard làm chuyện đó hoài. Họ biết mọi thứ về nhau trước khi gặp mặt nữa kia. ‘Ủa, bạn là người đi thực tập ở D.C. hè trước đây mà’, chẳng hạn”.

Piskorski cũng tìm ra những khác biệt to lớn trong việc dùng các trang trên. Những công dụng lớn nhất là cách đàn ông xem hình những cô gái họ không biết, và theo đó là những người phụ nữ mà họ có biết. Phụ nữ nhìn những người phụ nữ khác họ biết. Nói chung, phụ nữ tiếp nhận 2/3 lượng người xem.

“Đây là một bất ngờ lớn: nhiều người đàn ông đang yêu cũng xem những phụ nữ họ không biết,” theo Piskorski. “Đó là cách đơn giản để xem nếu ai đó hợp với mình hơn.” Một lần nữa, mạng trực tuyến đóng vai trò như một lớp che chắn hoàn hảo.

Rồi đến Twitter

Piskorski nói rằng những khám phá này lại không đúng đối với một mạng khác là: Twitter

Quan sát những người dùng Twitter, vốn giới hạn người dùng trong một tin nhắn dài 140 ký tự, Piskorski và nghiên cứu sinh sinh viên Bill Heil (chương trình MBA, trường HBS, khóa 09) nhận thấy rằng 90% những đoạn hội thoại tải lên Twitter được tạo ra chỉ bởi 10% người dùng. Điều này không hề bất ngờ, ông nói, vì công nghệ đó sử dụng từ ngữ mà không có hình ảnh để truyền tải.

“Chỉ những người muốn thật sự nói về mình bằng từ ngữ với cộng đồng, cho đến những người có thể còn không biết dùng Twitier. Một vài người thấy điều này rất hấp dẫn, một số lại thấy đáng sợ.”

Nhưng khám phá đáng kể chính là sự linh hoạt giới tính. Theo như nghiên cứu, có nhiều phụ nữ trên twitter hơn đàn ông, phụ nữ trò chuyện với mức độ tương đương với đàn ông, nhưng những đoạn thoại của đàn ông được theo dõi bởi cả hai giới, nhiều hơn mong đợi một cách ngẫu nhiên.

“Điều này thật bất ngờ vì trên tất cả những MXH khác, bạn sẽ thấy điều hoàn toàn ngược lại,” Piskorski dẫn giải.

Piskorski và Heil đang tiến hành một nghiên cứu theo dõi để xem liệu điều này là do không có hình ảnh trên Twitter hay vì đàn ông và phụ nữ nói lên những điều khác nhau. Những kết quả ban đầu cho rằng phụ nữ tạo ra ít đường liên kết trong các đoạn thoại hơn đàn ông. “Phụ nữ thật sự nói lên điều gì đó, trong khi đàn ông thường dẫn giải tham vấn đến những thứ khác.” Nhưng ngay cả với những sự khác biệt đó, những nhà nghiên cứu vẫn chỉ thấy được sự khác biệt giữa cách thức đàn ông và phụ nữ bị theo dõi, có lẽ chỉ ra một điều cơ bản về vai trò của đàn ông và phụ nữ trong xã hội.

“Không ai dùng Myspace”

Để tiếp tục với vấn đề về tính đại diện trực tuyến của những xu hướng cộng đồng phi trực tuyến, Piskorski cũng xem xét những mẫu công dụng của Myspace. Quan niệm ngày này rằng Twitter có tiếng còn Facebook thì giữ miếng (người dùng). Myspace? Chết ngắt!; không ai vào đó nữa cả. Hãy bảo một nhà marketer rằng cô ấy nêncó một chiến lược cho Myspace, và cô ta sẽ nhìn bạn như thể bạn có con mắt thứ ba dị hợm.

Nhưng Piskorski chỉ ra rằng Myspace có 70 triệu người dùng Mỹ vốn truy cập hàng tháng, chỉ đứng sau 90 triệu người dùng của Facebook và vẫn hơn 20 triệu người dùng của Twitter tại Mỹ. Cơ sở người dùng của trang này không thật sự tăng trưởng, nhưng 70 triệu người dùng thì cũng quá đủ để thỏa mãn.

Vậy thì tại sao Myspace không được chú ý đến như mong đợi?

Câu trả lời thú vị, từ một nghiên cứu dữ liệu từ 100,000 người dùng Myspace, rằng họ đa phần phân chia theo các thành phố nhỏ và cộng động ở các phần phía nam và trung Mỹ. Piskorski điểm ra vài điểm nóng của Myspace: ““Alabama, Arkansas, West Virginia, Oklahoma, Kentucky, Florida.”

Họ không có ở Dallas nhưng lại có ở Fort Worth. Không có ở Miami nhưng lại có ở Tampa. Có ở California nhưng những thành phố như Fresno. Nói cách khác, không phải gần những trung tâm truyền thông (trừ ATLANTA) và hơn nữa là những những có ý kiến thượng đẳng tại các vùng thành thị duyên hải.

“Myspace có một vấn đền về PR vì những người dùng của họ ở những nơi không có nhiều mối quan hệ với người tạo ra nguồn tin tức vốn được những người khác xem đọc. Hơn nữa, hầu như không có gì khác biệt giữa các người dùng Facebook và Myspace, trừ việc họ nghèo hơn trên Myspace.”, theo nhận định trên blog gần đây của Piskorski.

Từ truyền thông xã hội đến chiến lược xã hội.

Những nhà marketer doanh nghiệm bỏ công tranh đấu tìm cách ứng dụng các trang MXH để tìm khách hàng tìm năng, Piskorski nói, vốn đang tư vấn cho các công ty về mảng này. Vấn đề rằng những nhà điều hành ấy nghĩ về MXH trực tuyến như những kênh truyền thông xã hội và xem đó là một cách để khiến họ click chuyển sang website.

Cách đó chả hiệu quả gì.

Ở một điểm, các kết quả cho thấy người ta không click chuyển trang trên các quảng cáo tại một mạng xã hội. “một cách so sánh hay chính là tưởng tượng bạn ngồi vào bàn với bạn bè rồi một người lạ đến kéo ghế, ngồi xuống và cố nói cho bạn nghe thứ gì đó khi bạn thì lại đang nói chuyện với bạn bè mình. Bạn sẽ chả đi tới đâu với chiến lược đó đâu.”

Để thành công, bạn cần phải chuyển ý nghĩa từ các công cụ truyền thông xã hội sang một chiến lược xã hội,” ông tiếp. Một chiến lược tốt cần phải theo những nguyên tắc tương tự đã khiến các mạng xã hội trở nên hấp dẫn ngay từ lúc ban đầu – bằng cách giải quyết những thất bại mang tính xã hội trong thế giới phi trực tuyến. Các hãng nên bắt đầu làm theo và giúp mọi người đạt được nhu cầu xã hội của mình trực tuyến.

Để tiếp tục với cách so sánh này, “bạn nên vào bàn và nói, ‘đây là một sản phẩm tôi làm cho bạn và nó sẽ làm các bạn tuyệt vời hơn nhiều, các bạn à.’ Để làm được điều này, các hãng sẽ cần bắt đầu những thay đổi về sản phẩm của mình để làm chúng mang tính xã hội hơn, và phát triển các nhóm triển khai năng động, sử dụng công nghệ như Facebook Connect. Nhưng tôi không hề thấy nhiều thứ như thế. Tôi thấy (các doanh nghiệp) nói rằng, ‘hãy trò chuyện trên Facebook hoặc tạo ra một trang Facebook hay hãy quảng cáo đi’ Và đây là những bước đi tốt ban đầu nhưng lại kết thúc chả ra đâu so với một chiến lược khai thác mang tính xã hội.

Nguồn: HBS

Lược dịch: Vũ Nguyễn – DNA Branding