Sức mạnh của sự hoài niệm trong lĩnh vực quảng cáo

Mặc dù khoa học vẫn đang nỗ lực để làm sáng tỏ sức mạnh tinh thần của tâm trạng hoài niệm, các nghiên cứu gần đây đã phát hiện vài chi tiết về tâm trạng nhớ về quá khứ, những dấu hiệu này có thể dùng để khai thác, sau đó tạo ra những hình ảnh và âm thanh vọng về từ quá khứ, có thể mang lại cảm xúc yêu thích sản phẩm.

Mặc dù rõ ràng chúng ta đều nhận ra điều đó, nhưng chiến lược này đã đánh mạnh vào tâm trí và nhận thức cơ bản của con người. Mỗi khi chúng ta nhớ về một sự việc trong quá khứ, nó không chỉ gợi cho ta những kỷ niệm, mà nó còn chuyển quá khứ thành một dạng “được ghi nhớ” dễ chịu. Ký ức, suy nghĩ và cảm xúc là quá trình động, và có hình dạng.

Âm nhạc, Xe hơi, Phim ảnh tồn tại mãi mãi

Âm nhạc, xe hơi và phim ảnh, những thứ bạn đồng cảm khi còn nhỏ sẽ gắn với bạn trong suốt cuộc đời. Những bản nhạc bạn yêu thích được phát hành trong tuổi thiếu niên đã ghi sâu mãi vào ký ức của bạn, tạo nên một luồng những ký ức và cảm xúc sống động khi được tái hiện, đặc biệt là trên các mẫu quảng cáo. Ví dụ, những người 23 tuổi vào năm 1964, khi nhóm Beatles xuất hiện trong “The Ed Sullivan Show”, sẽ đến tuổi 70 vào năm nay. Đó là một mục tiêu vàng cho các chiến lược marketing hoài cổ.

Đối với những người làm marketing, điều quan trọng là cần tìm ra đúng thể loại nhạc và hình ảnh, những thể loại này không cần phải có liên hệ trực tiếp tới sản phẩm của họ, miễn là nó có thể khơi gợi lên những cảm xúc ấm áp. Chính cảm xúc xuất phát từ tình cảm tốt đẹp đó sẽ tác động đến sự đánh giá của một người đối với một sản phẩm được quảng cáo. Sự hồi tưởng tạo ra ngữ cảnh và ngữ cảnh tác động lên cách chúng ta đánh giá mọi thứ.

Hơn nữa, niềm hoài cổ có thể làm cho chúng ta cảm thấy quá khứ và hiện tại có một khoảng cách không mấy xa, làm cho chúng ta cảm thấy trẻ lại, chúng ta vẫn có cả một con đường dài để đi và vẫn còn thời gian để “tái hiện” nó. Sự hoài niệm khúc xạ thời gian và mang thời gian đặt dưới cái nhìn qua lăng kính cảm xúc.

Ví dụ điển hình về tâm trạng hoài niệm – Lễ Tình nhân

Tâm trạng hoài niệm trở nên đặc biệt mạnh mẽ trong những ngày lễ, giống như lễ Tình Nhân, vì sự kêu gọi mãnh liệt của sự đoàn tụ và sum vầy. Vào các ngày lễ, thời gian của các lễ nghi, chúng ta có xu hướng giảm sự căng thẳng, phức tạp qua việc tham gia vào những nghi thức được cách điệu và lặp lại thường xuyên.Qua nghi thức đó, chúng ta chơi trò lừa phỉnh tinh thần với chính bản thân mình; nếu nghi thức này có kết quả tốt đẹp, chúng ta sẽ cảm nhận cuộc sống này thật mỹ mãn.

Buổi tiệc mang tính nghi thức của ngày Lễ Tình Nhân cũng giống như những ngày lễ khác – để bù đắp và lặp lại quá khứ. Để chứng minh rằng mặc cho tác động của cuộc sống hàng ngày và những khó khăn phải đối mặt, tình yêu vẫn đẹp, vẫn như ngày đầu hai trái tim tìm đến với nhau. Hầu hết thời gian chúng ta dành để ngồi trước màn hình tivi trong một bộ áo lạnh bẩn bùn đất, nhưng ngày hôm này khác rồi, ngày nay là “sự lãng mạn”, khoản thời gian để chia sẻ những gì chúng ta cảm thấy và làm “sau đó”  vẫn tồn tại và sẽ còn duy trì.

Có một bài nói về “remember when – nhớ lại ngày nào” (cũng là một bài hát khi các Boomers – những người chào đời trong đợt bùng nổ dân số – còn trẻ). Có hoa, đánh dấu sự nảy nở của Mùa Xuân, sự đổi mới (và giác quan khứu giác được kết chặt vào ký ức một cách trực tiếp/ cố hữu). Nếu kinh phí cho phép, có lẽ một viên kim cương nhỏ đã xuất hiện (tự thân nó là biểu hiện của sự bền vững).

Âm thanh, mùi vị và những phần chuẩn bị khác của cả buổi tiệc ngày Lễ Tình Nhân phục vụ cho ba tình cảm, cấu thành nên bộ ba của nghi lễ thánh: Có một quá khứ được chia sẻ. Có sự tiếp nối. Có tương lại. Cho chúng ta!

Bí quyết Marketing bỏ túi

Trong bối cảnh của một tương lai được cảm nhận là đang rút ngắn từng ngày, việc nâng cao các trải nghiệm tạo nên hy vọng có thể là một chiến thuật tốt, điều này mang đến một kết quả chắc chắn. Một chiến thuật tiếp cận bằng hoài niệm chỉ giúp người ta có một tầm nhìn rõ ràng hơn về điều gì có thể và điều gì không. Và, dù gì đi nữa, đó không phải là một tình yêu khờ dại.

Nguồn: Dr. Bob Deutsch, Brain Sells

Lược dịch: Thanh Nhàn – DNA Branding