Sữa bột ở Việt Nam: Nhìn lên kệ là hiểu

Sữa nội hay ngoại: Nhìn lên kệ là hiểu

Thị trường sữa bột của Việt Nam hiện có doanh thu vào khoảng 2359 tỉ đồng trong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa. Đây là một thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm. 

Nhìn vào sự tăng trưởng, có thể thấy rằng đây là phân khúc đầy tiềm năng của ngành sữa. Tuy nhiên, dường như nó chỉ tiềm năng với các công ty ngoại. Tìm đến một cửa hàng bất kỳ, nhìn lên kệ bán sữa bột là có thể biết ngay sữa nội hay ngoại đang thống lĩnh thị trường. Tràn ngập trên các kệ là các loại sữa bột ngoại với đấy những tên tuổi lớn như Abbott, MeadJohnson, Nestle, Dumex,…

Thống kê sơ qua hiện có hơn 300 thương hiệu sữa bột đang cạnh tranh trong thị trường Việt Nam. Trong đó các công ty ngoại chiếm đa số. Theo báo cáo của Euromonitor năm 2010, Abbott là công ty đang chiếm ưu thế với khoảng 24% thị phần, tiếp theo sau là Vinamilk, MeadJohnson, FrieslandCampina. Sức hút thị trường Việt Nam đang thu hút rất nhiều hãng sữa lớn. 

Nestle, Danone, Dumex, Friesland Campina (Dutch Lady), và Meiji đều nằm trong top 15 các công ty sữa lớn nhất toàn cầu xét về doanh thu trong năm 2012.

Nếu tính theo thị phần của từng dòng sản phẩm, dòng sữa Dielac của Vinamilk đang chiếm thị phần cao nhất với khoảng 12,8% tổng thị phần. Tiếp theo sau là Gain của Abbott. Abbott không thống lĩnh thị trường nếu xét theo từng loại sản phẩm nhưng có công ty này lại chia nhỏ thành rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Mỗi dòng sản phẩm này đều chiếm thị phần khá lớn như Gain, PediaSure, Grow và Similac. 

Ngoài ra, có một thị phần không nhỏ của sữa bột dành cho các thương hiệu khác không có nhà phối chính thức (sữa xách tay). Các dòng sản phẩm này đang chiếm khoảng 14% thị phần sữa hiện tại. Có thể kể đến nhiều thương hiệu sữa thuộc dạng này như sữa S26 (Úc), Hipp, (Đức),…

Theo báo cáo của BMI

Chiến lược của các thương hiệu nội

Để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài, vốn mạnh cả về thương hiệu, nguồn lực, các công ty nội chủ yếu sử dụng chiến lược giá rẻ. Các sản phầm sữa nội đều thấp hơn khá nhiều so với các sản phầm ngoại cùng loại. 

Vinamilk đề ra chiến lược cạnh tranh bằng cách lấy lợi nhuận thấp trên từng sản phẩm. Công ty này cũng tuyên bố việc giữ giá cho mặt hàng sữa bột dù cũng phải chịu tác động của việc tăng giá nguyên liệu sữa trên thế giới (Vinamilk chỉ tham gia vào khâu đóng gói, phân phối còn nguyên liệu vẫn là nhập từ nước ngoài). 

Ngoài ra, với vị thế là một đại gia trong ngành sữa ở Việt Nam, Vinamilk cũng không tiếc tiền chi cho quảng cáo. Chất lượng tốt kết hợp với chiến lược giữ giá thành ở mức thấp, ổn định và phù hợp với đối tượng phổ thông, sản phẩm Dielac và Redielac của Vinamilk cũng đang có chỗ đứng lớn trên thị trường.

Đây cũng là chiến lược được Nutifood áp dụng. Dù không có nhiều tiền để mạnh tay chi quảng cáo như Vinamilk, chiến lược vào thị trường ngách với các sản phẩm giá cực rẻ được chia thành các gói nhỏ của Nutifood tỏ ra khá hiệu quả. 

Chỉ có Vinamilk là cái tên lớn duy nhất trong bản đồ thị phần sữa bột tại Việt Nam Nguồn (EIM 2010)

Tuy nhiên, ngoài hai cái tên kể trên, những thương hiệu nội gần như vắng bóng. Sự thống lĩnh của các thương hiệu ngoại hiên tại có lẽ là một điều tất yếu trong một thị trường khó tính như sữa bột cho trẻ em. 

Khảo sát của Euromonitor cho thấy, hầu hết những người dân có thu nhập trung bình trở lên có xu hướng cho con dùng sữa ngoại.

Điều này cũng dễ hiểu vì dù là ngay ở trên sân khách, các thương hiệu ngoại luôn có một ưu thế cạnh tranh đặc biệt, đó là độ nhận biết thương hiệu cao. Thêm vào đó là chiến lược marketing bài bản, đánh đúng vào tâm lý người tiêu dùng. Hàng loạt dòng sản phẩm ngoại với lời quảng cáo bổ sung DHA, Taurrin với những lời quảng cáo “có cánh” đủ sức làm xiêu lòng mọi bà mẹ. 

Trên thực tế, chưa có một nghiên cứu nào so sánh chất lượng sữa nội – sữa ngoại và sự khác biệt giữa việc bổ sung thêm các khoáng chất, chỉ biết càng bổ sung nhiều chất, khách hàng càng phải móc ví nhiều hơn cho nhà sản xuất.

Đối với các công ty bán sữa bột cho trẻ em, marketing chiếm một phần rất quan trọng. Chẳng hạn Nestle hay MeadJohnson có chi phí quảng  cáo chiếm khoảng 30% tổng chi phí. Các hãng sản xuất không tiếc tiền quảng cáo cho sản phẩm bởi sữa bột là loại mặt hàng mà một khi đã lựa chọn, khách hàng thường không thay đổi.

Một khi đã chọn một loại sản phẩm sữa, việc chuyển đổi từ một loại sữa này sang một loại sữa khác không hề dễ dàng vì có thể gây nên một số phản ứng ở trẻ như trẻ không chịu bú, táo bón, chậm tăng cân… Khảo sát thị trường của AC Nielsen cũng cho thấy, sữa bột cho trẻ em nằm trong nhóm các mặt hàng có độ trung thành với thương hiệu rất cao và ít chịu ảnh hưởng từ tác động lạm phát.

Nhìn vào số lượng các doanh nghiệp đang tham gia, có thể thấy thị phần sữa bột Việt Nam đang cạnh tranh mạnh. Tuy nhiên, đó lại không phải sân chơi cho các doanh nghiệp nội. Với những ưu thế về cả thương hiệu và nguồn lực, các thương hiệu ngoại vẫn sẽ độc chiếm thị phần sữa bột trong nước bất chấp giá có tăng lên mức nào đi nữa.

Theo Cafef