Starbucks và bài học tái định vị thương hiệu

Tháng 1/2008, sau 20 năm liền duy trì mức tăng trưởng doanh thu thường niên 5% trở lên, lần đầu tiên tỉ lệ tăng trưởng của Starbucks tụt xuống thấp thảm hại – chỉ có 1%. CEO mới được phục chức Howard Schulz đã cảm thấy có điều gì không ổn với Starbucks – mà cụ thể là sản phẩm bánh sandwich ăn sáng.

Trong cuốn sách “Onward!” của mình, ông Schultz viết rằng Starbucks đã làm rất tốt nhiều thứ, nhưng trên hết là “sở trường cà phê”. Công ty đã xây dựng được cả một đế chế nhờ nỗi ám ảnh về hạt cà phê, về công nghệ rang, và cả về việc truyền dạy kinh nghiệm cà phê cho nhau của đồng nghiệp cùng cửa hàng. Đã từng có lúc, công ty này còn bị ám ảnh về mùi hương cà phê. Ở thời kỳ huy hoàng nhất của Starbucks, bất cứ ai đặt chân vào một trong số các cửa hàng của họ cũng được chào đón bởi hương vị cà phê tươi ngon, chứ không phải mùi pho mát cháy tan chảy trong những chiếc bánh sandwich ăn sáng.

Vậy tại sao Starbucks lại đi phục vụ bánh sandwich?

Câu trả lời rất đơn giản. Bánh sandwich chiếm 3% tổng doanh thu của công ty, và ban quản trị tin rằng họ cần phải có cách thức sáng tạo để con số này tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng. Còn ngừng phục vụ bánh sandwich sẽ chẳng khác nào vận động viên bị thủng mũi giày khi đang chạy maratông.

Vực dậy bằng cách giảm doanh thu

Đó chính là những gì mà Schultz đã làm. Ông thấy rằng Starbucks cần phải quay lại với “gốc rễ cà phê” của mình bằng cách cắt giảm hoặc loại bỏ hoàn toàn những đĩa nhạc, đĩa phim hay món sandwich ăn sáng vốn đã làm xáo trộn cửa hàng, mờ nhạt thương hiệu , và xói mòn sở trường cà phê của hãng – mặc dù những thứ đó vẫn đang chiếm phần lớn trong doanh thu công ty. Mùa hè năm 2009, bất chấp sự tụt dốc của nền kinh tế quốc gia, doanh thu và giá cổ phiếu của Starbucks một lần nữa lại bắt đầu tăng trưởng.

Câu chuyện trên về Starbucks cho chúng ta thấy 3 quyết định sống còn mà tất cả các lãnh đạo doanh nghiệp đều phải đối mặt.

1. Xác định lại sở trường của bạn. Gần như cùng thời điểm mà câu chuyện của Starbucks bắt đầu, hãng Panera Bread – chuỗi cửa hàng cà phê – bánh mỳ cũng đang gặp khó khăn. Và cách giải quyết của hãng này về cơ bản khá giống với Starbucks. Tuy nhiên, thay vì bỏ món bánh sandwich buổi sáng, Panera Bread lại đưa ra món sandwich kẹp thịt nướng. Thay vì lao đầu vào cuộc chiến giá cả mà đôi bên cùng thiệt hại với các chuỗi cửa hàng ăn nhanh hay nhảy vào cuộc chiến cà phê với Starbucks và McCafés, Panera lại tập trung phục vụ tốt hơn nhóm khách hàng ruột – giới trung lưu – bằng cách mang đến cho họ những món ăn ngon hơn, tiện lợi hơn với đủ các mức giá.

2. Xác định việc bạn cần làm tích cực hơn để tái khẳng định sở trường. Phương pháp “tìm về căn bản” không có nghĩa là từ bỏ sự đổi mới hay né tránh những thay đổi. Tại Starbucks, việc đó có nghĩa là tăng cường cách tân những gì liên quan đến cà phê. Hãng cà phê này đã mất nhiều tháng trời để hoàn thiện công nghệ rang cà phê mới “Pike Place”. Tuy vậy cá giá phải trả là doanh thu sụt giảm 6 triệu USD, tất cả các cửa hàng ở Bắc Mỹ phải đóng cửa trong nguyên 1 buổi chiều để đào tạo lại từng nhân viên pha chế kỹ năng rót cà phê espresso đúng cách. Giống với Starbucks, trong một bài diễn thuyết tại trường Wharton mùa xuân vừa rồi, Scott Davis, CEO của UPS đã nói rằng trong thời kỳ suy thoái, công ty chuyển phát hàng hóa này vẫn tiếp tục đầu tư mạnh vào năng lực công nghệ thông tin, cũng như mở rộng các hình thức kinh doanh mới. Trong trường hợp của cả 2 công ty kể trên, mục tiêu đều là tăng cường củng cố năng lực kinh doanh cốt lõi.

3. Xác định xem bạn cần ngừng làm gì để tái khẳng định sở trường của bạn. Do hiện tượng tâm lý tự nhiên là “ngại tổn thất”, quyết định thứ 3 này luôn luôn là quyết định khó khăn nhất. Bất cứ ai (kể cả các vị lãnh đạo) cũng dễ dàng lựa chọn phát triển kinh doanh gắn với những sáng kiến mới hay chương trình mới thú vị. Thậm chí nếu đó là ý tưởng do chính bạn nghĩ ra, khả năng này lại càng cao hơn. Tuy vậy bạn phải nhìn nhận lựa chọn của mình một cách trung thực. Hãy tự hỏi mình: “Sáng kiến X có thực sự giúp chúng ta đi đúng hướng, hay chỉ như đem nước đổ bể đối với vấn đề của chúng ta?” Nếu câu trả lời là phương án 2, thì đã đến lúc bạn phải từ bỏ.

Tại những thời điểm khó khăn, xu hướng tự nhiên là tìm đến vị trí trung lập. Dĩ nhiên, bởi liệu có ai muốn làm con linh dương đứng ở rìa đàn khi bầy sư tử đang đi săn gần đó? Hành động đó nghe có vẻ hợp lý, chỉ trừ khi đàn linh dương kia bị bệnh dịch: chắc bạn không muốn rốt cuộc lại bị lây bệnh từ những con linh dương khác. Trong cái “Kỷ nguyên không có gì là chắc chắn” hiện nay, “đàn linh dương” lại càng dễ bị tổn thương bởi những loài virus độc hại như tâm lý hoang mang, hành vi tầm thường và trạng thái tuyệt vọng.

Những bãi cỏ xanh vẫn ở ngoài kia. Để tìm được đến đó, bạn phải tái khẳng định sở trường của mình, rồi làm rõ cho tất cả nhân viên – từ các lễ tân ở cửa hàng cho đến các giám đốc – rằng mỗi quyết định nhỏ nhất họ đưa ra đều là một cơ hội để lèo lái công ty theo đúng hướng, chứ không phải chạy theo xu hướng chung của tất cả mọi người.

Theo TTVN