Sheconomy: Nền kinh tế của các quý bà (phần 2)

Lấy lòng chị em không đơn giản

Với một cửa hàng sửa xe, thu hút phụ nữ chẳng còn là chuyện đùa. Midas nên làm gì bây giờ, hay là trồng hoa trên các vành xe bỏ đi?

Thực tế, theo nghiên cứu của Rosenfeldt, phụ nữ không bận tâm nếu cửa hàng trông có tăm tối hay đầy đồ máy móc. Họ cũng chẳng cần phải có phụ nữ sau quầy tiếp tân. Họ chỉ muốn biết người sẽ sửa xe cho mình.

Vì thế Midas đưa ra một kế hoạch khá đơn giản: G.E.T. Chào hỏi (Greet). Giải thích (Explain). Cảm ơn (Thank). Chẳng có gì màu mè.

“Tôi gửi tới các cửa hàng của mình cuốn sách này,” Rosenfeldt nói. “Với chúng tôi, nó quá rõ ràng. Không thiếu cách để làm, hãy cứ làm đi và kiếm thêm tiền.”

Ý tưởng này không được chào đón cho lắm. Rosenfeldt ước tinhs1/3 số cửa hàng đọc nó, 1/3 nhét vào tủ còn 1/3 nghĩ “thật vớ vẩn”.

Trụ sở chính cố thuyết phục, gây áp lực rồi thưởng thêm. Vô tác dụng. Chính sách thân thiện với phụ nữ mà công ty thử nghiệm cũng chẳng có kết quả khá hơn.

Midas không phải là công ty duy nhất gặp khó khăn khi nỗ lực thu hút phụ nữ. Dell cũng từng làm tương tự hồi tháng 05/2009 với website Della có các netbook và laptop “dễ thương” cùng các bí quyết làm sao kiếm công thức nấu ăn trên mạng và đo lượng calorie hấp thu.

Bạn biết máy tính nổ thế nào khi đột ngột dội một cốc nước vào nó chứ? Hàng triệu gallon “nước sôi” trên Internet dồn dập tấn công website trên khiến chỉ trong 10 ngày, Dell phải đóng cửa Della hoàn toàn.

“Một trong những sai lầm lớn của các công ty là cho rằng cứ phụ nữ là phải ấm cúng và mềm mại, họ không phải thế,” Marti Barletta, tác giả của ba cuốn sách viết về marketing hướng tới phụ nữ và được thừa nhận rộng rãi là chuyên gia hàng đầu về “Sheconomy”, nói.

“Họ muốn đúng những gì đàn ông muốn, sau rồi mới tới các thứ khác.”

Để thu hút phụ nữ, sự thay đổi trong sản phẩm, dịch vụ hay cung cách hoạt động của công ty phải sâu sắc hơn.

“Tiến trình ra quyết định của nữ giới toàn diện hơn,” Barletta nói. Đàn ông mua cái mình đã nhắm trước, anh ta sẽ đặt phòng khách sạn đầu tiên phù hợp với mức giá của mình.

Với phụ nữ, các đặc tính thứ cấp lại quan trọng: phòng tập thể dục, spa, tính bền vững, … Hiểu người đàn ông là bạn bán được hàng, hiểu phụ nữ, bạn còn có cả một khách hàng nữa.

Với tư cách khách hàng, phụ nữ có một vũ khí trước đây họ chưa từng có: mạng xã hội trực tuyến.

Mạng xã hội mang lại cho phụ nữ sức mạnh có thể “phù hộ” hay “tận diệt” một sản phẩm. Trong số 500 triệu người dùng Facebook, 64% số chia sẻ là của phụ nữ.

Biết “địch” mới mong thắng trận

Hiếm có chiến dịch sản phẩm cho nam giới nào lại thiên về phái nữ như của Isaiah Mustafa từ Old Spice.

Từ cách nhái lại những cách “quyến rũ” nhất mà phụ nữ thường được mô tả trong các quảng cáo kiểu này tới đoạn đùa cợt về một người đàn ông hiện đại lý tưởng, bốc lửa mà vẫn có thể nướng bánh, sửa bếp, mua vé xem phim, nhất là tất tật đều được thực hiện trên lưng ngựa.

Sau vài quảng cáo, Mustafa dùng YouTube để phát các video đáp lại các yêu cầu từ người sử dụng tweeter, trong đó có cả một lời cầu hôn.

Bạn có thể nói chuyện với Mustafa, anh ta sẽ trả lời. Anh ta không phải ngôi sao quảng bá cho một sản phầm nào đó. Kết quả là 6 tháng sau, doanh số sản phẩm sữa tắm của Old Spice tăng 27%.

Phương pháp tiếp theo của Midas cũng lạ không kém: thay đổi cán cân quyền lực có lợi cho khách hàng. Để họ tham gia vào quá trình sửa ô tô. Công ty phát động một chương trình với tên gọi Midas Way.

Lấy Philadelphia làm nơi tiên phong, Midas cá biệt hóa dịch vụ của mình, khiến các cửa hàng của Midas có cái gì như phòng khám của nha sỹ, có cả đặt lịch hẹn trước và rất nhiều tài liệu giải thích.

Nhân viên cửa hàng Midas, kể cả thợ máy, đều được đưa đi đào tạo. Họ phải cười ngay cả trên điện thoại.

Quan trọng nhất là khiến mọi khách hàng, dù cho họ chỉ đến thay dầu, sẽ được thấy tất cả những gì đã được ghi trên một tài liệu giải thích đều đã được thực hiện.

“Thành công là khi chúng tôi hỏi khách hàng: Anh về giải thích cho mẹ mình biết chúng tôi đã làm những gì được chứ?” Rosenfeldt nói.

Dù mới thực hiện nhưng kết quả đã rất ấn tượng. Doanh số của Midas tăng trung bình 13% kể từ khi chương trình được phát động. “Tình hình ở một số cửa hàng thay đổi hoàn toàn,” Rosenfeldt nói.

Sợ rằng điều này có được chỉ là nhờ may mắn, Midas tiếp tục thử nghiệm ở St. Louis và cũng thu được kết quả đáng khích lệ tương tự. Midas Way nay đang được triển khai trên khắp nước Mỹ.

Phụ nữ làm thay đổi hoàn toàn mô hình bán lẻ chúng tôi đang thực hiện, Rosenfeldt nói.

Tại Besty Buy, ý tưởng của Gilbert là WOLF. Cô đưa phụ nữ từ các cửa hàng, trụ sở chính và một số khách hàng vào nhóm Diễn đàn Phụ nữ Lãnh đạo.

Mỗi “bầy” WOLF (nhân viên từ một khu vực) hay “hang” WOLF (nhân viên và đôi khi khách hàng từ một cửa hàng) hay “đàn” WOLF (khách hàng) có một vấn đề riêng để giải quyết.

Họ thảo luận xem cửa hàng mới trông nên như thế nào (giống phòng khách hơn), làm thế nào để các khách hàng tuổi teen ở các cửa hàng di động chi tiền (đưa ra các phụ kiện dễ thương để “cá biệt hóa” chiếc di động của từng người) và nên in cái gì lên cuống giá máy giặt (ít đề cập tới thể tích mà nên cung cấp số lượng ga trải giường máy có thể giặt).

Giải pháp của họ sau đó sẽ được trình bày với lãnh đạo công ty. Gilbert đã rời Best Buy để mang khái niệm WOLF tới nhiều ngành khác, nhưng chương trình này vẫn được Best Buy cho tiếp tục.

“Nhu cầu về “bầy”, “hang”, “đàn” WOLF nay cao hơn cả khả năng giải quyết của chúng tôi,” Liz Haesler, Phó Chủ tịch mảng xu hướng và đời sống gia đình tại Best Buy, nói. “Thành quả về mặt tài chính là rất đáng kể.”

Mới chỉ có 3% các công ty trong danh sách FORTUNE 500 là do phụ nữ lãnh đạo và 15,2% số giám đốc là phụ nữ.

Những con số trên thật sự rất khó tăng lên dù cho các dữ liệu từ McKinsey hay Catalyst đều cho thấy doanh nghiệp nào có phụ nữ lãnh đạo đều kinh doanh tốt hơn.

Tiền không phải lúc nào cũng mua được quyền lực. Nhưng nó thường đem lại đổi thay. Sức mạnh kiếm tiền và tri thức của các bà vợ đã thay đổi mối quan hệ của họ cả với gia đình mình lẫn tình hình tài chính của hai vợ chồng.

“Bà” không tiêu tiền của “ông”, “bà” đang tiêu tiền của chính mình. Tương tự như vậy, mối quan hệ một chiều giữa khách hàng và truyền thông dòng chính đã bị đảo lộn bởi mạng xã hội.

Phụ nữ, và cả đàn ông nữa, không cần phải đợi đến khi được các hãng truyền thông lớn để mắt tới. Họ mang câu chuyện của mình tới thẳng công chúng, còn giới truyền thông thì chạy theo họ.

Midas và Best Buy sau khi phát hiện ra rằng hướng công việc kinh doanh của mình tới phụ nữ tức là phải thay đổi mối quan hệ của mình với khách hàng, để họ thấy được thực tế quá trình cung cấp dịch vụ đã diễn ra thế nào và góp ý để chất lượng dịch vụ tốt lên.

Nếu phụ nữ không có được một chiếc ghế quyền lực trong doanh nghiệp thì với tư cách khách hàng, họ vẫn có thể thay đổi bộ mặt công ty.

Theo Minh Tuấn – The Economist

Nguồn CafeF