Repositioning : Tái định vị thương hiệu

Tái định vị là yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội. Khi nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Theo lý thuyết, quá trình này diễn ra khi có sự thay đổi của thị trường, thị hiếu người tiêu dùng… Vấn đề này trở nên “nóng hơn” khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận và nhiều “hiểm họa tiềm tàng” khác. Hơn nữa, quá trình tái định vị thương hiệu được thực hiện khi khách hàng cảm nhận không tốt về sản phẩm, doanh nghiệp, hoặc khi hình ảnh thương hiệu trở nên bình thường, mờ nhạt và thiếu sức sống.

 Ngoài ra, quá trình này được thực hiện để phục vụ cho chiến lược kinh doanh trong tình hình mới hay khi doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu để sang giai đoạn mới. Thế giới ngày một thay đổi. Sự thay đổi này không chỉ ở từng công ty, khu vực… mà là toàn cầu. Do vậy, để doanh nghiệp phát triển thì tái định vị thương hiệu là lựa chọn “sống còn”. 

Tái định vị để mạnh mẽ hơn

Trong quá trình hình thành, tồn tại và phát triển, phần lớn các doanh nghiệp đối diện với sự cạnh tranh, thất bại, thờ ơ và thất vọng của khách hàng. Để khẳng định mình và phát triển, nhà lãnh đạo sử dụng nhiều cách thức, trong đó phương pháp tái định vị là lựa chọn ưu tiên.Có thể lấy Sfone làm ví dụ. Khi thâm nhập thị trường Việt Nam với công nghệ CDMA hiện đại, các nhà quản trị Sfone tin vào sự thành công. Ban đầu Sfone xuất hiện với slogan: Nghe là thấy cùng màu xanh trên logo. Họ kỳ vọng hình ảnh thương hiệu cùng slogan trên sẽ phù hợp nhóm khách hàng trẻ. Nhưng kết quả ngược lại, khách hàng không đón nhận. Slogan khá khó hiểu với đa số khách hàng. Màu xanh cũng không làm Sfone nổi bật, khác biệt.Sfone đã xây dựng hình ảnh mới. Họ tung ra hệ thống nhận diện mới với màu cam khá lạ mắt. Về nguyên tắc, màu cam là màu nóng, mạnh, giúp liên tưởng đến nhiệt huyết, sự trẻ trung, năng động… Sfone còn tung ra các chiến dịch truyền thông nhắm vào đối tượng: người trẻ đang yêu, bạn bè. Những dịch vụ: Forever, nhạc chuông, tin nhắn, game… thể hiện điều đó.Sfone cố gắng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Tỏ ra “biết mình, biết người”, họ nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ. Thậm chí, họ chấp nhận bù lỗ với cước phí thấp, giá điện thoại rẻ để tạo ra xu hướng mới cho khách hàng tiềm năng.Còn quá sớm để nói rằng Sfone đã thành công từ việc tái định vị thương hiệu. Nhưng quá trình này tạo ra một Sfone khác biệt, ấn tượng… làm tiền đề cho sự bứt phá trong tương lai.Một ví dụ khác là Ngân hàng Công thương Việt Nam (vietinBank). Trước đây, khách hàng biết đến họ như là một trong những ngân hàng nhà nước với lối quản lý nặng nề, cũ kỹ. Đứng trước vận hội mới, các nhà quản trị VietinBank quyết định thay đổi hình ảnh, hệ thống nhận diện. Với ba màu xanh, trắng, đỏ và logo là hình ảnh đồng tiền cổ, VietinBank gửi gắm thông điệp: Tin cậy, hiệu quả và hiện đại… Họ kết hợp với slogan: Nâng giá trị cuộc sống.Bằng hình ảnh mới, VietinBank muốn khẳng định mình đi cùng khách hàng. Đồng tiền biểu tượng cho kinh doanh và là phương tiện giao dịch. Đây là hình ảnh cần thiết để VietinBank chuyển thành ngân hàng thương mại và hướng đến tập đoàn tài chính mạnh. 

Tái định vị phù hợp nhu cầu khách hàng

Đôi khi, một số thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng. Đó là cà-phê Việt của Nestlé. Trên toàn cầu, Nestlé có nhãn cà-phê nổi tiếng Redcup. Đây là nhãn hiệu được đầu tư khá bài bản. Các nhà quản trị của Nestlé hy vọng chất lượng cà-phê tinh chất, sự bài bản về công nghệ chế biến sẽ giúp Redcup chinh phục người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, kỳ vọng này mang lại thất vọng, Redcup có thể phù hợp với thị trường khác nhưng tại Việt Nam, cái tên đó không chút ấn tượng.Mới đây, Nestlé tiến hành tái định vị Recup khi cho ra đời nhãn hiệu mới “Cà-phê Việt”.Với thành phần và công thức pha chế không khác biệt nhiều so với Redcup, nhưng khi khoác chiếc áo mới, Cà-phê Việt để lại ấn tượng. Với slogan Bạn đã đủ mạnh để thử? Cùng hình ảnh nhãn hiệu là chàng trai mạnh mẽ, hiện đại và sự xuất hiện đầy khiêu khích, Cà-phê Việt đã tạo dấu hiệu nhận biết tốt trong tâm trí khách hàng. Hơn thế, tên của nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt chấp nhận dễ dàng.Rõ ràng, việc Nestlé thay đổi chiến lược chứng tỏ: Dù là nhãn hiệu hàng đầu, nhưng nếu nó xa lạ với người tiêu dùng địa phương thì cách tốt nhất là thay đổi. 

Tái định vị bắt đầu từ đâu?

Đây là câu hỏi mà bất kỳ người làm thương hiệu nào cũng lưu tâm. Hơn thế, nó đảm bảo thành công cho chiến lược tái định vị. Thông thường, với một tập đoàn lớn, công việc này được tiến hành đồng bộ: Thương hiệu nội bộ lẫn hướng ra thị trường. Bởi họ có tiềm lực tài chính và kiến thức thương hiệu.Với các doanh nghiệp Việt Nam, nên chú trọng xây dựng thương hiệu từ bên trong. Lý do: tiềm lực và kiến thức về thương hiệu chưa đủ lớn. Do vậy, cẩn trọng là “quyết sách” cần tính tới. Trong quá trình này, điều cần chú ý là: Tái định vị tầm nhìn thương hiệu. Tức là thương hiệu mà doanh nghiệp muốn có sau khi tái định vị sẽ mang hình hài ra sao, hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu nào?Ngoài ra, cần nâng chất lượng sản phẩm, chuẩn bị tài chính và nhất là chất lượng nguồn nhân lực. Điều này giúp doanh nghiệp đủ sức chống đỡ với những cạnh tranh từ bên ngoài ngay khi đổi mới hệ thống nhận diện thương hiệu như logo, slogan, bao bì… Tuy nhiên, khi thay đổi, không nên xóa bỏ hoàn toàn mà cần bỏ cái xấu, giữ cái tốt.Khi những vấn đề trên được giải quyết rốt ráo thì cần xây dựng chương trình truyền thông hiệu quả. Chương trình truyền thông này tuân thủ tầm nhìn thương hiệu đã vạch ra. Đồng thời, bằng mọi cách chiếm lĩnh tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu.Sau đó, xây dựng những điểm trưng bày, điểm bán thuận lợi, dùng những hình thức khuyến mãi, trợ giá….nhằm đem đến nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng.Có thể lấy thegioididong.com làm ví dụ. Họ đang thay đổi để trở thành nhà bán lẻ điện thoại, laptop hàng đầu Việt Nam. Họ cũng bắt đầu từ bên trong với con người, chất lượng phục vụ, tài chính. Tất nhiên, quá trình tái định vị của thegioididong.com dựa trên uy tín có sẵn là chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ.

Ngày nay, đến bất kỳ cửa hàng nào của thegioididong.com, bạn cũng thấy sự đồng nhất. Sự thay đổi đó đến từ bảng hiệu, logo, poster…. Tất cả nhằm tạo ra nhiều cảm xúc để chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.

Tham khảo Thành Đạt & Thương hiệu Việt