Quy luật tiếp thị: vị trí dẫn đầu

Vấn đền căn bản trong tiếp thị là làm sao tạo được một chủng loại sản phẩm mà bạn là doanh nghiệp đầu tiên gia nhập vào thị trường. Đó là quy tắc dẫn đầu, sản phẩm hay thương hiệu sẽ dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng khi bạn là người đầu tiên giới thiệu chúng hơn là thuyết phục mọi người rằng bạn có một sản phẩm tốt hơn sản phẩm đi đầu.

Điều này được kiểm chứng dễ dàng khi ta nhìn thị trường máy tính bảng đang cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Sản phẩm máy tính bảng nào ra đời đầu tiên?

Có lẽ mọi người đều trả lời được là Ipad của Apple

Vậy thì nếu bạn hỏi sản phẩm thứ 2 hoặc 3 giới thiệu ra thị trường thuộc hãng nào?

Có lẽ đây sẽ là một câu hỏi mà hầu hết mọi người đều không biết chính xác. Có thể đó là Galaxy của Samsung, hay Xoom của Motorola, Playbook của RIM hay… một thương hiệu nào đó.

Hiện nay, các báo chí thường so sánh các thương hiệu máy tính bảng giới thiệu sau trên thị trường là “sát thủ của Ipad”, so sánh cấu hình “khủng” hơn so với Ipad nhưng bạn có đoán được kết quả không? Ipad vẫn là sản phẩm thống trị thị trường máy tính bảng với ước tính trên 70% thị phần, khách hàng phải xếp hàng dài để đợi mua được sản phẩm, trong khi các thương hiệu máy tính bảng khác thì phải sử dụng rất nhiều chiêu khuyến mãi khác nhau với mong muốn bán được hàng và đặt được một chân trong thị trường đầy cạnh tranh và tiềm năng này.

Lý do thành công của Ipad đó chính là tạo được một chủng loại sản phẩm mới và trở thành thương hiệu đầu tiên trong thị trường này. Máy tính bảng chính là chủng loại sản phẩm nằm giữa điện thoại thông minh và máy tính xách tay. Người tiêu dùng cần một sản phẩm có thể giúp họ truy cập được internet, nghe nhạc xem phim, chơi game với màn hình lớn hơn, chất lượng cao hơn và gọn nhẹ hơn máy tính xách tay. Đó chính là lý do cần có một chủng loại sản phẩm mới và Apple đã là người đầu tiên đưa ra sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới này.

Lý do tại sao hầu hết mọi người không phân biệt được thứ vị của các thương hiệu máy tính bảng khác chỉ đơn giản là họ là những người đi sau. Trong tâm trí khách hàng, chỉ duy nhất có một thương hiệu chiếm được vị trí đầu tiên và đó chính là Ipad, còn lại là vô số các thương hiệu “ăn theo” khác gần như giống nhau không thể phân biệt được. Vì vậy, trong tâm trí và thực tế thị trường sẽ hình thành 2 loại máy tính bảng: (1) Ipad – là máy tính bảng đầu tiên và thống lĩnh thị trường; (2) tất cả các sản phẩm máy tính bảng khác, có đặc tính khá giống nhau và không mấy nổi bật.

Trường hợp phân tích của sản phẩm máy tính bảng phần nào thể hiện được quy tắc “vị trí đầu tiên” trong tiếp thị. “Vị trí đầu tiên” bao giờ cũng tốt hơn là “vị trí tốt hơn”.

Quy tắc “vị trí đầu tiên” đúng với mọi chủng loại sản phẩm từ xe ô tô, đồ điện tử đến hàng tiêu dùng. Bạn có thể tìm ra nhiều tình huống của các sản phẩm để chứng minh quy tắc này. Một điều mà các nhà tiếp thị luôn ghi nhớ đó là “trận chiến tiếp thị diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng trước khi diễn ra ngoài thị trường”, thương hiệu hay sản phẩm nào chiến thắng trong tâm trí thì sẽ có nhiều khả năng chiến thắng ngoài thị trường và chúng ta luôn thấy có sự tương quan giữa thị phần trong tâm trí (mind share) và thị phần thật (market share). Một thương hiệu có thị phần tâm trí cao thì thị phần thật cũng cao và ngược lại.

Nếu việc chiếm được vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng sẽ giúp một thương hiệu thành công. Vậy thì có một câu hỏi đặt ra là liệu có một con đường nào cho các thương hiệu khác khi không chiếm được vị trí may mắn đó. Thật công bằng khi các nhà tiếp thị luôn luôn có những quy tắc khác nhau để vận dụng theo từng vị trí và hoàn cảnh của doanh nghiệp mình.

DNA Branding – www.dna.com.vn