“Quán triệt” chiến thuật đa thương hiệu

Đó là lý do tại sao đôi lúc chúng ta cần đến chiến lược đa thương hiệu. Một thương hiệu cho ngày hôm nay, một thương hiệu cho tương lai.

Hãy thử xem ví dụ trong lĩnh vực nước giải khát cola. Khi chuyên gia Bill Pecoriello của Morgan Stanley dự đoán thị trường nước có ga sẽ suy giảm 1.5% mỗi năm trong vòng 5 năm nữa, hẳn không nhà quản lý cấp cao nào ở Coca-Cola và Pepsi cảm thấy lạc quan.

Dĩ nhiên Coke và Pepsi đã kịp chen chân vào lĩnh vực nước uống, nước tăng lực và nhiều giải pháp thay thế khác ngoài cola. Nhưng cái mà họ vẫn thiếu chính là một cơ hội đưa thương hiệu cola của mình tiến vào thế kỷ 21.

Đâu là động lực của thời trang? Đó chính là sự chống đối của giới trẻ với thế hệ đi trước bằng cách từ chối những thương hiệu mà cha mẹ họ dùng.

Đó là lý do Levi’s vẫn mãi loay hoay. Và tại sao Scion lại là một thành công lớn cho Toyota.

150 calories/lon nước ngọt – đó là điều khiến giới trẻ quay lưng với Coke và Pepsi. Ngày nay, mảnh mai đồng nghĩa với đẹp và mập là xấu – dù đây mới là mục tiêu mang tính lý thuyết nhiều hơn thực hành.

Trước hàng loạt những thông tin cảnh báo về vấn nạn béo phì, hẳn bạn nghĩ rằng Diet Coke và Diet Pepsi sẽ sớm ăn nên làm ra, nhưng thực tế lại không như vậy. Thức uống diet của Coca-Cola chỉ chiếm vỏn vẹn 36% doanh số.

Lẽ ra Coca-Cola nên xây dựng một thương hiệu cola zero calories khác dành riêng cho giới trẻ.

Và họ đã làm rồi đấy chứ. Thương hiệu mới này được đặt tên là Tab và đã từng dẫn đầu trong lĩnh vực diet cola. Ngày Diet Coke vừa ra đời, Tab đã là thương hiệu dẫn đầu, vượt trên Diet Pepsi những 32%.

Sơ suất chiến thuật đã dẫn đến thất bại của Tab, dù thực tế sơ suất này đã được tính toán trước. Chất làm ngọt mới nhất (aspartame) được lấy ra khỏi công thức của Tab và được dành riêng cho mỗi Diet Coke. Tab chỉ còn cách chọn đường saccharin.

Ngày nay, giới trẻ xem Diet Coke là thương hiệu dành cho người lớn tuổi cần ăn uống kiêng cữ. Đây không phải là sự cảm nhận lý tưởng để biến Diet Coke thành nước uống thời thượng của thế kỷ 21.

Cách đây không lâu, Coca-Cola lại một lần nữa thử thời vận bằng cách mở rộng dòng sản phẩm để tiếp cận giới trẻ. Thành viên mới này mang tên Coke Zero – một thương hiệu mà thành tích chỉ đạt mức xoàng xoàng bậc trung. Cái tên Coke gắn chặt thương hiệu vào hình ảnh già cỗi, xa xưa còn cái tên Zero thì chẳng ý nghĩa gì với thế hệ trẻ trung, sành điệu. Có mấy ai nghĩ số 0 tròn trĩnh là hấp dẫn?

Một trong những lý do tạo nên thành công rực rỡ của nước uống cola chính là hương vị pha trộn đặc trưng. Món rượu gừng uống vào có vị cay như gừng, nước chanh thì chua y như chanh, nước cam có mùi cam. Nhưng nước uống cola lại kết hợp được nhiều hương vị khác nhau như vị đường caramel, vani, cam, chanh, và nhiều thứ hương vị khác.

Giống như rượu ngon có nhiều mùi vị đa dạng, cola không phải là thứ nước uống đơn mùi, đơn vị, tẻ nhạt. Người uống cola ít khi nào thấy ngán thứ nước này. Cola lẽ ra đã có một tương lai sáng lạng, nhưng điều này trở nên xa vời hơn với hình ảnh không trẻ trung này. Và tiền đồ của cola cũng sẽ không sáng sủa lắm nếu một trong hai thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực cola không tung ra một thương hiệu mới.

Một trong những bài toán khó của marketing là cân bằng nhu cầu của hôm nay với nhu cầu tương lai. Thành công của Diet Coke là điều hiển nhiên trước mắt nhưng về lâu dài, không ai có thể xác định được. Hơn nữa, đối tượng chính của Diet Coke lại là Coca-Cola thường. Một lon Cola không calories.

Một thương hiệu mới ra đời tốt nhất nên tập trung “gom khách” của đối thủ, thay vì của thương hiệu hiện tại. Lexus không “chĩa mũi dùi” vào Toyota, trái lại, Lexus “thanh toán” Mercedes-Benz, BMW, Cadillac và Lincoln.

Không điều gì khiến ban quản trị lo lắng hơn đề xuất tạo dựng một thương hiệu mới. Vì lý do nào đó, động lực chính của phần lớn các tập đoàn lại hướng đến việc mở rộng thương hiệu sẵn có.

Khi một ngành sản phẩm rẽ ngang thành 2 ngành riêng biệt, ngành lâu đời (và thành công) hơn thường lạc lối, dù họ vẫn đặt tên cũ cho ngành sản phẩm mới.

Khi bộ xử lý văn bản rẽ nhánh vào lĩnh vực máy tính cá nhân, Wang, thương hiệu dẫn đầu, đã thua vào tay Dell.

Khi ngành thuốc giảm đau rẽ sang thuốc acetaminophen, Tylenol nhanh chóng qua mặt thương hiệu dẫn đầu Bayer.

Khi ngành pin gia dụng rẽ sang pin alkaline, Eveready thua về tay Duracell.

Khi nhà sách mở rộng sang nhà sách trực tuyến, Barnes & Noble đành khuất phục trước Amazon.

Máy tính của Wang, acetaminophen của Bayer, pin alkaline của Eveready và Barnesandnoble.com là những kẻ thất bại.

Khi Internet trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống, The New York Times, The Wall Street Journal, Forbes, Business Week và Time Warner – tất cả những công ty truyền thông lớn đều nhanh chóng xây dựng website để tận dụng hết sức mạnh thương hiệu của mình.

Nhưng trong số những cái tên vừa kể trên, ai là người đại thắng trên Internet? Chẳng có ai cả. Chính Yahoo!, eBay, Amazon và Google mới là người thành công. Tất cả những thương hiệu này đều mới và không xuất thân từ bất kỳ tập đoàn lớn lâu đời vốn dĩ luôn bận bịu mở rộng dòng sản phẩm.

Kodak là ví dụ điển hình nhất minh chứng tại sao cần tạo dựng một thương hiệu mới để đảm bảo cho tương lai của một doanh nghiệp. Với số đông, Kodak đồng nghĩa với máy chụp ảnh bằng phim. Dù Kodak đã sáng chế máy ảnh kỹ thuật số năm 1976 nhưng cái tên Kodak đã gắn chặt hãng này vào quá khứ.

Khi máy ảnh kỹ thuật số lên ngôi, Kodak mau chóng rơi vào khủng hoảng. Trong 5 năm từ 1996 – 2000, Eastman Kodak có doanh thu 72 tỉ USD và lợi nhuận ròng sau thuế là 5.5 tỉ USD, với biên lợi nhuận là 7.6%. Đến thời đại của máy ảnh số, cũng trong 5 năm từ 2001 – 2005, doanh thu của Eastman Kodak còn 67.2 tỉ USD, lợi nhuận ròng tụt thê thảm chỉ ở mức 296 triệu USD, như vậy, biên lợi nhuận chỉ còn khoảng 4/10 của 1%.

Với một thương hiệu mới, bạn có thể thoải mái tận dụng cơ hội của mình. PlayStation, thương hiệu dẫn đầu trong của máy videogame, đã góp phần đáng kể trong việc đánh bóng tên tuổi Sony hơn bất cứ sản phẩm cải tiến nào khác của Sony.

Tương tự Lexus cũng làm rạng danh Toyota hơn bất kỳ dòng xe cải tiến nào khác của hãng.

Và Trac II, Atrea, Mach 3 cùng Fusion là những thương hiệu tạo nên thành công cho Gillette, nhiều hơn tất cả những gì Gillette từng làm.

Thế nhưng các giám đốc marketing vẫn chưa tin rằng hiểm họa từ việc mở rộng dòng sản phẩm là có thật. Họ quá mải mê tận dụng sức mạnh sẵn có của thương hiệu. Nếu bạn vẫn nghĩ rằng mở rộng dòng sản phẩm là điều nên làm, có lẽ bạn hãy thử thuyết phục Gillette đổi thương hiệu Fusion thành Mach 5. Hay là bảo Toyota đổi tên Lexus thành Toyota Supreme. Rồi bạn sẽ thấy.

Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo Branding Strategy Insider