Phúc Long và cuộc đại chiến với người khổng lồ Highlands, Starbucks

Gần 10h đêm tại Phúc Long Hàng Điếu, khách vẫn xếp hàng chờ lấy đồ. Cửa hàng 5 tầng đối diện với chợ hàng Da, cách hồ Gươm khoảng 1,3 km là một địa điểm đắc địa nằm ở khu vực phố cổ. Trong khi đã khá chắc chân ở TP.HCM với 39 cửa hàng tập trung chủ yếu ở khu vực Quận 1, Phúc Long khá dè dặt khi đánh chiếm thị trường miền Bắc khi nửa đầu năm 2019 mới mở 3 cửa hàng, trong đó 2 cửa hàng tại Vincom Trần Duy Hưng là IPH Xuân Thủy cách rất xa trung tâm, đó cũng là lí do khiến cửa hàng ở Hàng Điếu lúc nào cũng đông khách.

Xu hướng trà sữa lên ngôi trong 2 năm trở lại đây, giờ vẫn chưa hạ nhiệt. Kể từ thời cách đây 20 năm, quán hồng trà sủi bọt trên phố Phan Chu Trinh làm mưa làm gió, thì giờ đây giới trẻ uống trà sữa, trà hoa quả như một món ăn vặt hàng ngày. Phúc Long, Gongcha, Ding Tea, The Alley, Royal Tea, Tocotoco, Yutang, …hàng trăm nhãn hàng bán trà sữa, có khu chung cư tại Hà Nội tập trung 10 nhãn hàng trà sữa từ shop house đến tầng hầm, cách 3 bước là có một quán trà sữa. “Sữa tươi trân châu đường đen” là cụm từ được nhắc nhiều nhất trong thời gian qua, du nhập từ Đài Loan với món trân châu được ngâm trong nước đường được thắng lên, quện với vị sữa tươi tạo cho người dùng cảm giác béo ngậy.

Nhưng đó là vị trà sữa của hàng trăm các nhãn khác. Còn Phúc Long thì đi theo đường riêng và thương hiệu này vẫn giữ nguyên bản sắc của mình: trà sữa đậm vị trà, rất đậm, đến nỗi nếu những ai uống không quen có thể bị say khi uống lúc đói còn với những ai đã quen với vị trà Phúc Long, các loại trà sữa khác có cảm giác…nhạt như nước lã. Nhưng Phúc Long không chỉ có trà sữa, trà đào, Phúc Long có cà phê, latte và dân văn phòng Tp.HCM ủng hộ Phúc Long đến độ, có người giữ thói quen trước khi vào văn phòng sẽ ghé qua một cửa hàng Phúc Long để mua một cốc cà phê mang đi.

Phúc Long là một trong số ít các hãng đồ uống chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào khi sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên, Lâm Đồng và có nhà máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương. Công ty ra đời năm 1968, xây nhà máy chế biến trà năm 2007 nhưng phải đến năm 2012 mới chính thức bước chân vào ngành Food & Beverage khi mở cửa hàng Phúc Long Coffee&Tea đầu tiên tại TTTM Crescent Mall Quận 7. 7 năm sau số cửa hàng của Phúc Long mới chỉ đạt 47 cửa hàng tại 7 thành phố lớn trên cả nước. Điều này cho thấy từng bước đi của Phúc Long khá dè dặt chứ không mở chuỗi ồ ạt như các hãng khác.

Mục tiêu của Phúc Long từ những ngày đầu muốn mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng cao, lưu giữ hương vị truyền thống Việt Nam kết hợp với phong cách thưởng thức hiện đại.

Chỉ riêng khu vực quận 1, Tp.HCM, gần khu vực phố đi bộ Nguyễn Huệ có tới 3 hàng Phúc Long gần nhau, mà quán nào cũng kín chỗ. Tập khách hàng của Phúc Long hướng đến không chỉ cho giới trẻ uống trà sữa, trà đào, mà cho dân văn phòng thưởng thức cafe, đá xay…với mức giá từ 45.000 – 50.000 đồng/ly ở mức giá tầm trung nếu so sánh với Highlands và rẻ khoảng một nửa nếu so với Starbucks. Không gian thân thiện cho các cuộc tán gẫu xuyên ngày, hoặc các cuộc gặp gỡ, do đó Phúc Long cực kì thành công ở Sài Gòn bởi văn hóa Sài Gòn gặp nhau là đi uống cafe.

Và một điều khá đặc biệt là có vẻ ông chủ Phúc Long không quá e ngại khi đối đầu với các ông lớn trong ngành dịch vụ ăn uống khác. Tất cả các trung tâm thương mại lớn tại TP.HCM đều đặt một quán Phúc Long, từ Lotte, Takashimaya, Landmark81, Bitexco… ở đâu có Starbucks hay Highlands sẽ có Phúc Long ngay cạnh, hoặc gần đó.

Mục tiêu của Phúc Long năm 2019 định hướng tiếp tục phát triển hệ thống trải dài từ Nam ra Bắc, nhưng nhìn lại nửa năm nay thấy công ty có vẻ vẫn đang thăm dò thị trường Hà Nội khi các hãng khác cũng đang bung tỏa khắp nơi và tranh giành nhau các địa điểm đắc địa dưới chân các trung tâm thương mại.

Đông khách nhưng lãi “bèo bọt”

Nếu so sánh doanh thu của các chuỗi đồ uống, Highlands đang bứt phá vượt trội so với các hãng còn lại. Hãy nhìn cách Highlands đặt địa điểm. Tất cả các trung tâm thương mại, chung cư trung cấp trở lên, các vị trí trung tâm như Nhà hát lớn hay cột cờ Hà Nội đều có một cửa hàng Highlands xuất hiện. Đồ uống của Highlands không quá đặc sắc nhưng mức giá hợp lý và địa điểm dày đặc đã khiến chuỗi này có doanh thu gấp 3 các hãng top sau.

Nếu nói về tốc độ tăng trưởng, The Coffee Housse là hãng bứt phá nhanh nhất với tốc độ tăng doanh thu trung bình (CAGR) đạt 150% trong 4 năm kể từ 2015 đến nay, và gấp rưỡi doanh thu của Phúc Long mặc dù xuất phát điểm chậm hơn rất nhiều.

The Coffee House dưới sự hậu thuẫn của Seedcom áp dụng công nghệ trong việc ship cà phê tới tận bàn đã tạo ra văn hóa mới cho việc thưởng thức cà phê công sở, chuỗi này cũng có thế mạnh trong việc mở rộng các cửa hàng tại các khu chung cư và đô thị đông đúc, với không gian hiện đại và trẻ trung. Trong khi đó con số này tại Highlands là 48%, Starbucks là 41% và Phúc Long chỉ đạt 17%, Trung Nguyên là 5%.

Nếu xét về biên lợi nhuận, trong khi các chuỗi khác như Highlands biên lợi nhuận gộp (gross margin) khoảng 68%, The Coffee House khoảng 70% thì Phúc Long chỉ khoảng 35% và Starbucks là 19%.

Về lợi nhuận sau thuế, mặc dù đông khách từ sáng đến đêm song lợi nhuận của Phúc Long rất bèo bọt, lãi 2,2 tỷ năm 2017 và 4,5 tỷ năm 2018. Phúc Long cũng phải đối mặt với chi phí mặt bằng tăng cao khi lựa chọn toàn đất vàng tại quận 1, TP.HCM hay khu vực phố cổ Hà Nội. Trong khi đó, The Coffee House năm 2018 lãi đột ngột sụt giảm mạnh còn 2,4 tỷ đồng trong khi năm 2017 lãi 14,9 tỷ đồng. Highland vẫn là chuỗi có lãi nhiều nhất với 129 tỷ năm 2018.

Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường trà sữa Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 20% và đã đạt quy mô gần 300 triệu USD từ 2 năm trước. Khảo sát của một số công ty khác cũng đưa ra con số ấn tượng: Tại Việt Nam, trà sữa đang đứng thứ 2 về lượng người ưa chuộng sử dụng với 23% và hầu hết tập trung vào đối tượng là nữ giới (53%) và người trẻ từ 15 đến 22 tuổi (35%). Theo báo cáo của Marketing Review, khảo sát thị hiếu người dùng cho thấy nhóm khách hàng là những đối tượng trẻ tuổi thì có tần suất uống trà sữa cao hơn hẳn những đối tượng khác là 60% có tần suất uống ít nhất 1 lần/ tuần. Nghiên cứu thị trường trà sữa cũng chỉ ra rằng tỉ lệ người có độ tuổi từ 15-21 có tần suất uống trà sữa 2-3 lần/ tuần là cao nhất chiếm 24%.

Trong khi đó mặc dù là nước sản xuất cà phê thứ hai thế giới song thị phần cà phê lại thấp hơn các loại đồ uống có gốc từ trà.

Mỗi một thương hiệu sẽ có lối đi cho riêng mình và tìm ra một hương vị đặc trưng để có thể chinh phục được khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện tại. Phúc Long ở thời điểm hiện tại có thể chưa bung sức và phát triển ồ ạt như The Coffee House, nhưng Phúc Long vẫn đang trung thành với mong muốn tạo nên một thương hiệu trà và cà phê Việt chất lượng cao để lại dấu ấn cho các du khách quốc tế đến Việt Nam. Mọi xu hướng rồi sẽ đến lúc thoái trào, nhưng nếu giữ được chất lượng và thái độ phục vụ với khách hàng, thương hiệu đó sẽ trường tồn mãi. Hãy nhìn cốc cà phê đen đá hoặc nâu sữa ở các quán vỉa hè tại Hà Nội và Tp.HCM, không có tên tuổi, không thương hiệu, nhưng vị đậm đà của nó vẫn thu hút được người dân mỗi sáng kéo đến đây để nhâm nhi một tách cà phê, vì đơn giản đó là thói quen không thể bỏ.

Theo Trí Thức Trẻ