Apple và một thập kỷ bán lẻ thành công

Tính đến nay đã tròn 10 năm từ ngày Apple mở 2 cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở Tyson Corners, Virginia và Glendale, California. Giữ vai trò quan trọng nhưng ít khi được nhắc đến trên báo chí, chiến lược và kinh nghiệm bán lẻ là một trong những yếu tố then chốt đẩy mạnh đà phát triển của Apple ngày nay.

Cách đây 10 năm, Steve Jobs đã mời McKinsey & Company hợp tác, dẫu biết rằng họ sẽ một mực cản ông mở cửa hàng bán lẻ vì đây là một ý tưởng điên rồ, chắc chắn thất bại. Người ta cho rằng Steves cố tình làm vậy để chứng tỏ McKinsey & Company sai lầm. Và ông đã thành công. Tính đến nay Apple có trong tay 324 cửa hàng ở 11 quốc gia, và chỉ trong dịp nghỉ lễ cuối năm 2010, các cửa hàng này đã đón tiếp 75 triệu lượt khách, mang về gần 4 tỉ USD doanh thu, tính ra là gần 1 tỉ USD lợi nhuận. Hệ thống cửa hàng này còn đóng góp 15-20% vào tổng thu nhập của cả hãng, và hoàn toàn xứng đáng với mọi lời khen tụng (dù ít khi được nhận).

Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị đều biết rằng một thương hiệu mạnh đóng vai trò cốt lõi trong thành công của doanh nghiệp, vì vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu về các cửa hàng bán lẻ của Apple dưới góc nhìn xây dựng thương hiệu.

Cửa hàng Apple là một không gian riêng biệt nơi thương hiệu thực sự “ngự trị”. Môi trường trưng bày sản phẩm thể hiện sự đơn giản và tinh tế trong từng chi tiết. Không chỉ là điểm tiếp xúc, đây là một thế giới riêng hoàn hảo của Apple. Sự nhất quán trong trải nghiệm, từ bao bì, đến thiết bị và cả hình khối trang trí bằng thủy tinh ở Fifth Avenue, khiến thương hiệu gần gũi với khách hàng nhưng vẫn toát nên vẻ “oai phong”, vốn tạo nên sức hút cho những nơi này.

Nhưng bên cạnh những yếu tố đã được hoạch định và thiết kế sẵn, chính sự năng động và đầy bất ngờ trong trải nghiệm ở cửa hàng Apple mới khiến khách hàng ùn ùn kéo đến. Nơi đây bạn được thoải mái cầm nắm, và sử dụng mọi sản phẩm, dù chỉ để tìm đường đến cửa hàng bán BlackBerry gần nhất. Chính yếu tố tín nhiệm khách hàng tưởng chừng như rất nhỏ này đã khiến người ta quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm và khiến cảm xúc tích cực ăn sâu vào mọi sản phẩm của thương hiệu.

Và dĩ nhiên thật là thiếu sót nếu bỏ qua “yếu tố con người”, từ những chuyên gia sản phẩm thông thái đến những nhân viên bán hàng dễ mến, và cả những sự kiện đặc biệt, các buổi hướng dẫn sử dụng sản phẩm khi thương hiệu được tận dụng triệt để nhằm đạt được mục đích cao nhất: nuôi dưỡng mối quan hệ xã hội với khách hàng. Từ đó, cửa hàng Apple không chỉ là nơi người ta đến để mua sản phẩm, mà còn là nơi để họ khám phá, học hỏi, vui chơi, tương tác và, theo đúng lý tưởng của thương hiệu Apple: nơi để họ tự thể hiện chính mình. Việc mua hàng, vì thế, chỉ là một phó phẩm, nhưng với con số một nửa số lượng máy Mac được tiêu thụ ở cửa hàng là từ những người dùng Windows thì phó phẩm này cũng rất đáng giá.

Không chỉ Apple mà một số các thương hiệu trong top đầu của Brandz Ranking cũng đang hướng đến xây dựng trải nghiệm thương hiệu từ cửa hàng bán lẻ. Thử thách với họ, những tên tuổi lớn trong lĩnh vực bia, nước giải khác và chăm sóc cá nhâ, chính là việc tìm cách xây dựng “yếu tố con người” khi họ chỉ là một trong số hàng trăm thương hiệu đang nằm trên kệ của một cửa hàng nào đó. Procter & Gamble đã tìm được yếu tố con người với nhãn hàng nước rửa xe Mr. Clean và bột giặt Tide Dry Cleaners. Coca-Cola cũng mở nhiều cửa hàng pop-up rất thành công trên thế giới. Không sớm thì muộn cũng sẽ có ngày chúng ta cùng nâng ly vui vẻ ở quán bar Budweiser hay đi cạo râu ở tiệm Gillette.

Điều đáng nói nhất về cuộc cách mạng bán lẻ của Apple chính là thành công vang dội của những cửa hàng này trong một thế giới mà mạng xã hội gần đang lên ngôi và những tương tác thật sự dường như đang mờ nhạt hơn. Nhưng dù gì, nhân loại cũng đã từng trải qua hàng thiên niên kỷ nhờ vào khả năng nhìn, cảm nhận, tương tác với môi trường và mọi người xung quanh. Với thương hiệu trong thị trường đông đúc và cạnh tranh khốc liệt, câu chuyện về khả năng sinh tồn cũng không khác biệt nhiều.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Tham khảo bài viết của  Eric Tsytsylin