Khai mở thương hiệu quốc gia?

Mối quan hệ biện chứng

Công thức thường dùng để xác minh điều trên mang tên “hệ quả biện chứng giữa ba thực thể là thương hiệu quốc gia, thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm” (country-brand, company-brand, product-brand: three entities dialectical effects).

Cũng là thương hiệu sản phẩm Vaio của công ty có thương hiệu nổi tiếng là Sony nhưng sản xuất tại Nhật, Trung Quốc, Malaysia thì sự đón nhận của khách hàng lại không giống nhau và sự khác biệt ấy đến từ tác động của thương hiệu quốc gia, chính xác là nơi sản xuất.

Do vậy, điều hay quên khi bàn về thực chất của thương hiệu quốc gia chính là danh tính của quốc gia gốc (country of origin) hiểu theo nghĩa “nước sản xuất” (made in…/made by…) chứ không còn thuần theo nghĩa “quốc tịch của công ty” (nhất là ở thời toàn cầu hóa mà tiến trình thuê làm ngoài – outsourcing đã thành phổ biến).

“Made in…/made by…”, do vậy, chính là nơi nguyên ủy tàng chứa danh tiếng và hấp lực của thương hiệu quốc gia. Giới chuyên môn gọi danh tiếng là “sự ghi nhận về tên tuổi được nhiều người biết đến”, nhưng lại để phân biệt với hấp lực (attractiveness), nghĩa là sự lôi kéo (pull effect) của chính danh tiếng ấy: Việt Nam chắc chắn là nổi danh thế giới, nhưng “made by/made in Vietnam” có hấp dẫn với đại đa số người tiêu dùng không, và vì sao lại như vậy? Đặt đúng câu hỏi chính là khởi điểm của việc tìm cách trả lời hiệu quả!

Mặc dù liên hệ mật thiết với thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm, nhưng thương hiệu quốc gia là một thực thể bao trùm những thành tố không chỉ vượt hẳn ra khỏi các hoạt động bình thường của doanh nghiệp và dịch vụ cung ứng bởi sản phẩm mà còn nằm ngoài nhận thức công thương thông thường.

Việc cấu thành thương hiệu quốc gia đã được nhiều chuyên gia quốc tế tổng hợp thành một tiến trình gồm “ba tác động, sáu lĩnh vực và tám nguyên tắc” (three actions, six fields and eight principles of nation branding process).

Ba tác động:

Là “G2G, G2P và P2P” (viết tắt của Government to Government, Government to People và People to People”)

G2G là quan hệ giữa chính phủ và chính phủ, nói đến tính chất của những chính sách đối ngoại của nhà nước trong bối cảnh toàn cầu hóa: thân thiện, hòa hoãn, khiêu khích, gây hấn, đóng cửa, nghi ngại hay cởi mở (với mức độ nào), và mỗi tính chất đều tự thân nó gợi tưởng về một số ấn tượng khác nhau đối với đất nước được lãnh đạo bởi chính phủ ấy.

G2P là quan hệ giữa nhà nước sở tại với dân cư (bao gồm dân nguyên quán và ngụ cư, kể cả du khách) lẫn quan hệ với các vị đại diện chính phủ, với dân chúng của nước đến công du (không ngẫu nhiên mà một nguyên thủ Hoa Kỳ đến nước ta lại đòi đi… ăn phở và đệ nhất phu nhân lại… đi chợ địa phương).

P2P là quan hệ giữa dân nước sở tại và dân địa phương với dân nước ngoài. Thoạt nhìn, tưởng là không liên quan đến thương hiệu quốc gia nhưng cụ thể khác hẳn: ấn tượng mà người nước ngoài có về Việt Nam nói chung và “made in/made by Vietnam” nói riêng là thế nào khi họ đến một đất nước mà cứ sợ bị “chém đẹp” hay “đụng hàng giả”?!

Nhìn rộng ra: chuyến công du của Thủ tướng Việt Nam ở Anh cùng với các ký kết thương mại và buổi trình diễn “Duyên dáng Việt Nam” chính là sự phối hợp của ba tác động “G2G, G2P, P2P” đồng thời, nhưng đó cũng chỉ là điểm khởi đầu: thiện cảm của nước đón tiếp (gồm chính quyền và công luận) sẽ là thế nào khi trực tiếp đến (làm việc, sinh sống, du lịch…) tại nước ta?

Đi sâu vào sáu lĩnh vực cấu thành thương hiệu quốc gia sẽ rõ hơn.

Sáu lĩnh vực

Lĩnh vực đầu tiên – theo nghĩa dễ dàng nhận thấy (high visibility) – là du lịch: hình ảnh về một dân tộc và đất nước là ấn tượng sống động nhất mà người nước ngoài có được, và ghi nhớ lâu dài, đến từ chính những trải nghiệm của họ ở nơi họ đến (thường là cùng du lịch với đồng hương và gia đình, vì vậy cảm nhận của họ dễ cộng hưởng và lây lan – spread effects).

Lĩnh vực tiếp liền là những mặt hàng xuất khẩu: hình ảnh của đất nước phát xuất không chỉ từ chất lượng mà còn từ tính chất và thể loại các mặt hàng xuất khẩu: dù có chất lượng cao, nhưng nếu suốt thời gian dài (chu kỳ theo từng thập niên, với biên độ tùy theo tâm lý cộng đồng trong tiêu dùng) đất nước ấy vẫn chỉ xuất khẩu hàng nông ngư nghiệp hay khoáng sản thô thì hình ảnh có về đất nước ấy là “không hiện đại” (đấy không nhất thiết là hình ảnh tiêu cực, vì “không hiện đại” có thể được biến thành “gần gũi với thiên nhiên” hay “hòa đồng cùng môi trường sinh thái”: vấn đề là có hay không một chiến lược hữu hiệu để đạt được tính chủ động với hình ảnh phổ biến trong tâm trí, vốn là một vai trò cơ bản của thương hiệu.

Như trường hợp của Chính phủ Anh thời Thủ tướng Blair đã khởi động biến hình ảnh phổ biến của một “nước Anh lạnh lùng – Cold England” dần dần thành “nước Anh bình thản – Cool Britannia”.

Tiếp đến là chính sách đối ngoại và đối nội trong kinh tế và xã hội mà tác động vi mô trong “đời thường” mới thật sự là quan trọng: ấn tượng cuối cùng không đến từ những gì “đã nói” mà từ những điều “đã làm”.

Đi liền với lĩnh vực vừa nêu là việc thực hiện các chủ trương về đầu tư và xuất/nhập cư bao gồm việc sử dụng các nguồn nhân lực đến từ nước ngoài và luôn cả việc đối xử với nhân sự có gốc từ nước sở tại nhưng mang quốc tịch nước ngoài và với những lực lượng lao động được xuất khẩu.

Cụ thể: nếu một đất nước không chỉ nặng về xuất khẩu lao động giản đơn mà còn chẳng đoái hoài gì đến sinh tồn của những người lao động ấy, thì hình ảnh về đất nước đó chắc chắn là thuộc loại “chậm phát triển” hay tệ hơn là “chậm tiến”.

Tiếp liền theo là văn hóa và con người: văn hóa không chỉ hiểu theo nghĩa triết lý, văn chương, nghệ thuật mà còn bao gồm từ bóng đá đến cung cách đào tạo trong hệ thống giáo dục quốc gia: trong thể thao có nhiều “bán độ” và trong giáo dục có phổ quát chuyện “mua bằng bán cấp” hay không đều tác động đến hình ảnh quốc gia.

Do vậy, con người – và những tác phong của nó – chính là những “đại diện quốc gia”: từ nguyên thủ đến siêu mẫu thời trang, từ viện sĩ hàn lâm đến cầu thủ siêu sao, từ doanh nhân thành đạt đến người ăn xin đầu phố, từ đại gia đến đứa bé trần truồng trong giá rét, tất cả, dù muốn dù không, đều góp phần vào biểu tượng hóa tính cách của dân tộc và mức độ nhân văn của đất nước.

Chú ý là không thể xếp hạng thứ bậc quan trọng từ cao đến thấp về sáu lĩnh vực trên mà tất cả đều cần đến nhau và tương tác mật thiết với nhau. Do vậy, đã phát sinh “tám nguyên tắc vận hành” sau:

Tám nguyên tắc vận hành

Đầu tiên là sự khẳng định về tính tổng hòa và quyền lợi chung (inclusiveness & common good): thương hiệu quốc gia là tài sản chung cho cả cộng đồng dân tộc, vì vậy mọi hành vi gian trá, lừa đảo tổn hại đến hình ảnh của “made in/made by…” đều phải được nghiêm trị công khai.

Tiếp đó là sự hướng về mục tiêu chung và phát huy mọi tiềm năng (purpose & potential) được thể hiện bởi các chính sách nhất quán đến từ sự đồng thuận và hợp lực bởi các định chế của nhà nước, thị trường và xã hội dân sự.

Liền theo đấy là sự xác minh về tính hướng vọng và cầu tiến (aspiration & betterment) đặt vấn đề về cách nhìn là không phải khăng khăng vượt qua các đối thủ cạnh tranh mà cơ bản là vượt qua chính mình để phục vụ tốt nhất ước muốn của thị trường và xã hội.

Tiếp liền là sáng tạo và đổi mới (creativity & innovation) cho rằng vai trò chủ yếu của việc tạo dựng thương hiệu quốc gia không phải là công nghệ mà là phát huy tri thức và tâm huyết của con người.

Kế đó là phức hợp và giản tiện (complexity & simplicity) nhận định là mọi vấn đề cần phải được tiếp cận từ mọi chiều kích lắm khi đối nghịch với nhau mới mong có cách giải quyết gọn gàng nhất.

Và kết nối rộng (broad connectivity) hiểu theo ý là nếu không có sự liên kết giữa trên và dưới, giữa trung ương và địa phương, giữa địa phương này với địa phương khác, giữa trong nước và ngoài nước thì khó mà hoàn chỉnh ý nghĩa và chức năng của thương hiệu quốc gia.

Tất cả các điều trên nhằm đạt nguyên tắc thứ bảy là sự thật và xứng đáng với lòng tin (truth & worthy of belief), được hiểu không chỉ là lòng tin của người tiêu dùng mà còn là của toàn thể các tác nhân liên quan, từ người dân đến chính phủ và doanh nghiệp, và muốn được như thế thì mọi sự thật cần phải được tôn trọng và bảo vệ.

Nguyên tắc cuối là mọi sự việc cần có thời gian, không thể “nóng vội” (things take time).

Trên đây đã cô đọng những nội hàm về thương hiệu quốc gia hiểu theo nghĩa nguyên lai là sự tạo dựng danh tiếng và hấp lực của “made in/made by…”. Thấu triệt điều này mới quán xuyến thật sự hữu hiệu các biến tướng về thương hiệu quốc gia theo dạng những “xác nhận, chứng chỉ, giải thưởng, quán quân…” được biểu dương bằng các huy hiệu, huân chương và khẩu hiệu đặc thù!.

Theo Vef