Khái niệm cơ bản về cấp phép thương hiệu

Một cách dễ hiểu để nói về chủ đề Cấp phép Thương hiệu là tách nó ra thành 2 phần – thương hiệu và cấp giấy phép. Chúng ta bắt đầu với phần thứ 2. Thế nào là cấp giấy phép? Cấp giấy phép không có nghĩa gì khác ngoài cho thuê hoặc mướn một tài sản vô hình. Một vài ví dụ về tài sản vô hình như: một bài hát (Somewhere Over The Rainbow), một nhân vật (Vịt Donald), một cái tên (Michael Jordan) hoặc một thương hiệu (The Ritz-Carlton). Thỏa thuận cấp phép thương hiệu đòi hỏi phải có hợp đồng cấp phép. Hợp đồng này ủy quyền cho doanh nghiệp đi thuê được phép tiếp thị một sản phẩm/dịch vụ bằng cách thuê/mướn lại thương hiệu từ chủ sở hữu thương hiệu đồng thời cũng là người cho thuê. Trước khi chúng ta đi đến những vấn đề xa hơn, hãy cùng thảo luận xem chúng ta muốn nói gì khi sử dụng thuật ngữ “Thương hiệu”.

Thương hiệu là gì ?

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, thương hiệu được định nghĩa là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm” hoặc dịch vụ. Thương hiệu (hay tên thương mại) gắn liền với sản phẩm giúp người tiêu dùng hiểu nơi nó được sản xuất hoặc chế tạo. Về bản chất, thương hiệu có thể ví như câu phát biểu đơn giản: “Tôi làm ra sản phẩm này”. Dưới góc nhìn của người sở hữu, thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm/dịch vụ với đối thủ cạnh tranh. Về phía người tiêu dùng, họ có thể yên tâm khi mua được sản phẩm như mong muốn. Nhờ vào danh tiếng, thương hiệu khẳng định đẳng cấp về chất lượng, độ tin cậy và độ bền.

Tại sao doanh nghiệp đặt thương hiệu cho sản phẩm?

Lý do chính là để phân biệt với các sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, hầu hết người tiêu dùng dễ dàng phân biệt giữa một lon Coca-cola và một lon Pepsi. Bằng cách cho sản phẩm một thương hiệu, công ty hoặc chủ thương hiệu có thể quảng bá các thuộc tính sản phẩm với người tiêu dùng. Qua thời gian, người tiêu dùng có thể dựa vào thương hiệu để biết được không chỉ giá trị của một sản phẩm mà cả danh tiếng của nó. Nếu người tiêu dùng thích những gì thương hiệu thể hiện và họ đã từng mua nó trước đây, có khả năng rất cao họ sẽ chọn những thương hiệu mình thích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế, trong lần mua đầu tiên, khách hàng sẽ chọn thương hiệu có tiếng tốt hoặc đã được bạn bè hay ngôi sao nổi tiếng giới thiệu. Thương hiệu cũng khiến người tiêu dùng đặt kỳ vọng vào sản phẩm. Khi được trải nghiệm chất lượng sản phẩm như ý muốn, họ càng mong các sản phẩm mới cùng thương hiệu cũng có chất lượng tương tự. Vì thế, thương hiệu góp phần cộng thêm giá trị sản phẩm.

Ví dụ, khách hàng mong đợi các loại xe BMW mới cũng có chất lượng tốt như những dòng xe hiện tại. Người tiêu dùng sẽ kết hợp một nhãn hiệu với một mức giá và tiêu chuẩn chất lượng nhất định. Như trường hợp của 2 hiệu đồng hồ khác nhau – Rolex và Timex, một loại có một mức giá cao, chất lượng tốt và loại kia được xem là giá rẻ nhưng bền. Những thuộc tính như thế cũng có thể có ích trong kinh doanh. Nhiều công ty và khách hàng khi cần vận chuyển đều tìm đến UPS vì họ được biết đến như một công ty thực sự mang lại giá trị qua cách thấu hiểu nhu cầu khách hàng và uy tín bền vững.

Khi người tiêu dùng và doanh nghiệp hình thành thói quen mua những thương hiệu nào đó, họ sẽ tự động mua chúng một lần nữa. Điều này giúp tiết kiệm đáng kể thời gian và chi phí quảng bá để bán hàng trong tương lai và giúp xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Theo Philip Kotler, “trong marketing, lòng trung thành với thương hiệu nằm ở chính cam kết tiếp tục mua hoặc sử dụng thương hiệu từ khách hàng” và được thể hiện bằng việc họ vẫn mua đi mua lại 1 sản phẩm/dịch vụ hay các hành vi tích cực khác như nói tốt cho thương hiệu. Một thương hiệu thường trải qua những giai đoạn nối tiếp để tạo dựng lòng trung thành nơi khách hàng. Mức độ trung thành càng cao thì giá trị và doanh thu từ thương hiệu càng nhiều.

Tại sao các công ty lại cấp phép thương hiệu?

Như đã giải thích ở phần đầu, việc cấp phép giúp ủy quyền cho doanh nghiệp đi thuê được tiếp thị một sản phẩm/dịch vụ bằng cách thuê/mướn lại thương hiệu từ chủ sở hữu thương hiệu đồng thời cũng là người cho thuê. Những công ty nào hiểu thương hiệu của mình thì cũng biết rõ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu bắt nguồn từ nhận thức và hình ảnh mà thương hiệu giữ được với khách hàng.

Việc cấp phép giúp doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu được ưa chuộng có thể khai phá giá trị tiềm ẩn và đáp ứng các nhu cầu chưa được thỏa mãn. Vài năm trước đây, khi Apple trình làng iPod đã nhanh chóng dấy lên nhu cầu cho các loại phụ kiện. Apple có thể tự sản xuất và phân phối các mặt hàng này, nhưng với họ đây không phải là trọng tâm, và do đó, để đáp ứng nhu cầu từ người dùng, họ đã chọn giải pháp cấp phép cho các công ty khác. Nhờ vậy, nhiều công ty đã có thể cho ra đời hàng loạt phụ kiện tuyệt vời giúp iPod trở nên thân thiện với người dùng và hoàn thiện chất lượng nghe nhạc. Những ví dụ tiêu biểu bao gồm hệ thống âm thanh Bose với bộ Docking iPod, và nhiều sản phẩm khác để nghe iPod trên xe hơi hoặc túi đựng iPod giúp người nghe có thể “mang âm nhạc đi khắp nơi” khi chạy bộ. Tất cả những phụ kiện này đều được bán bởi đơn vị được cấp phép.

Ngoài lợi ích cho doanh nghiệp cấp phép, những công ty được cấp phép cũng có lợi. Họ thuê được quyền sáp nhập một số tài sản vào mặt hàng kinh doanh, mặc dù theo lệ, họ không đồng sở hữu chúng. Nhưng tiếp cận được thương hiệu lớn của quốc gia và thế giới, cùng với các logo và nhãn hiệu gắn liền với những thương hiệu này mang đến cho họ những lợi ích quan trọng mà trước đây họ không có. Điều quan trọng nhất chính là sức mạng tiếp thị mà thương hiệu lớn mang lại cho các sản phẩm của doanh nghiệp được cấp phép. Xây dựng thương hiệu từ đầu có thể mất nhiều năm, tốn hàng triệu đô la và rất nhiều may rủi. Các công ty đi thuê sẽ có cơ hội tiếp cận ngay với toàn bộ thương hiệu và hình ảnh tốt đẹp đã được tạo dựng từ trước. Đồng thời họ cũng được chia sẻ uy tín từ công ty cấp phép. Thường thì “tiếng thơm” sẽ mang lại nhiều lợi ích hữu hình và vô hạn như được khách hàng gọi điện tìm hiểu, yêu cầu gặp mặt hay nhiều lợi ích khác từ thương hiệu.

Dùng cách cấp phép để bước vào ngành hàng mới

Thường thì các giám đốc thương hiệu sẽ thâm nhập hoặc mở rộng thương hiệu sang các ngành hàng mới để thúc đẩy tăng trưởng chiến lược cho công ty.

Ví dụ, vài năm trước đây, Crest mở rộng từ lĩnh vực kem đánh răng sang thuốc tẩy trắng răng (Crest Whitestrips). Trước đó khi tung ra Crest Whitestrips, Procter và Gamble (P&G), chủ sở hữu của thương hiệu Crest đã tiến hành nghiên cứu để xem có khả năng thâm nhập vào thị trường thuốc làm trắng răng bán lẻ vốn được thống trị từ lâu bởi những thương hiệu gạo cội như Rembrandt và Aquafresh. P&G muốn biết liệu người tiêu dùng có mong chờ Crest cung cấp một sản phẩm làm trắng không và nếu có, dựa trên mức độ ưa chuộng của thương hiệu Crest, liệu họ có chịu mua sản phẩm mới này hay không. Và như thực tế, Crest Whitestrips đã bán khá chạy từ khi xuất hiện trên thị trường, đồng thời cũng được đánh giá cao. Khi P&G đã quyết định đưa sản phẩm này ra nước ngoài và phân phối trên toàn thế giới, họ có thể chọn a) tự sản xuất và phân phối hoặc b) thâm nhập thị trường qua hình thức cấp phép. Trong trường hợp của Mr. Clean, P&G phát hiện ra rằng người tiêu dùng mong đợi họ bán các phụ kiện làm sạch dưới thương hiệu Mr. Clean. Trong trường hợp này, P&G quyết định xâm nhập thị trường bằng cách cấp giấy phép cho Magla, một công ty có chuyên môn và thâm niên trong lĩnh vực này.

Biểu đồ dưới đây minh họa các giai đoạn khác nhau của qui trình cấp phép: (biểu đồ)

Kỳ vọng của doanh nghiệp cấp phép và doanh nghiệp được cấp phép

Bên cấp phép hy vọng rằng bên được cấp phép sẽ giữ lời hứa đầu tư vào thể loại mà họ cấp giấy phép. Điều này có nghĩa họ sẽ cố gắng hiểu bản chất của thương hiệu và phát triển các sản phẩm được cấp phép sao cho thích hợp với bản chất đó. Nói cách khác, các sản phẩm được cấp phép cần kết nối với người tiêu dùng trên cả hai mặt chức năng và cảm tính. Nếu bên được cấp phép thực hiện điều này, các sản phẩm do họ phát triển sẽ dễ dàng được chấp nhận mà không bị chậm trễ hay vấp phải khó khăn nào. Để đạt được điều này cần có thời gian và tiền bạc. Vì vậy, dù đôi bên đều muốn bán hàng càng sớm càng tốt, thì bên cấp phép sẽ muốn bên được cấp phép phải bắt đầu đi từ việc thiết lập mối liên kết giữa thương hiệu và sản phẩm. Họ cũng sẽ mong đợi đối tác làm quen với hợp đồng và đáp ứng các điều khoản của nó. Đó là lý do tại sao điều này rất quan trọng và bên được cấp phép phải đảm bảo tất cả nhân viên của mình hiểu rõ nghĩa vụ hợp đồng. Ví dụ, khi một sản phẩm được phê duyệt, bên cấp phép sẽ mong đợi đối tác nhanh chóng bán sản phẩm thông qua các kênh có thẩm quyền. Cuối cùng, bên cấp phép sẽ yêu cầu bên kia đáp ứng đủ hoặc vượt mức dự kiến doanh số chỉ tiêu như đã nêu trong hợp đồng. Khi tất cả yêu cầu được hoàn thành, kết quả sẽ thực sự là những sản phẩm xuất sắc có thể đạt thậm chí vượt chỉ tiêu doanh số và tiền bản quyền hàng năm.

Ngược lại, bên được cấp phép hy vọng rằng giấy phép mà họ cần sẽ mang đến mức tăng trưởng doanh số cần thiết. Mức tăng trưởng này có thể ở trong những kênh hiện tại hoặc cơ hội thâm nhập sang một kênh hay thị trường mới. Để thực hiện mục tiêu này, bên được cấp phép hy vọng rằng thương hiệu họ đang được cấp phép mạnh hơn những gì họ tin hay đã biết, rằng nó sẽ mang đến cơ hội mới và cuối cùng giúp họ đạt hoặc vượt chỉ tiêu kinh doanh. Hơn nữa, họ mong rằng bên cấp phép hoặc người đại diện sẽ thực hiện một chương trình cấp phép đơn giản không bị đánh thuế nặng. Cuối cùng, họ yêu cầu bên cấp phép xem xét quan hệ cấp phép với một thái độ cả hai cùng có lợi, để họ có thể nhanh chóng tận dụng cơ hội trong tay. Vì hợp đồng cấp phép bắt buộc bên được cấp phép phải có mục tiêu bán hàng và bản quyền sản phẩm, mục tiêu của họ là sẽ nhanh chóng đạt được doanh số bán hàng với sản phẩm được cấp phép để đáp ứng các yêu cầu này.

Bản quyền và cách thanh toán

Bản quyền là khoản tiền do bên được cấp phép trả cho bên cấp phép để được quyền sử dụng tài sản được cấp phép. Nó được tính bằng cách nhân chi phí nhượng quyền với doanh thu ròng. Dưới đây là một ví dụ về cách thức thanh toán bản quyền từ nhà bán lẻ tới người được cấp phép và cuối cùng tới người cấp phép. Ví dụ giả định một tỷ lệ giá bản quyền là 10%. (biểu đồ)

Cấp phép thương hiệu có lẽ là một trong số những phương pháp ít được tìm hiểu nhất khi thâm nhập ngành hàng mới. Tuy nhiên, chúng tôi hy vọng bài viết ngắn này phần nào giải thích Cấp phép Thương hiệu là gì, và những lợi ích to lớn mà nó mang đến cho cả hai bên cấp giấy phép và được cấp phép.

Không cần phải nói, đây là cả một quá trình dài và tốn thời gian. Cũng phải nhớ rằng mục tiêu không phải là để có được giấy phép mà là vận dụng nó cùng mọi hoạt động về sau để thành công. Các quá trình này, nếu thực hiện tốt, một mặt, có thể đảm bảo thành công lớn của chương trình. Trong khi mặt khác, nếu một trong hai bên cấp phép hoặc được cấp phép không tuân thủ cam kết của mình, thì có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, và quan trọng hơn là ảnh hưởng danh tiếng của thương hiệu.

Sưu tầm và lược dịch DNA Branding – www.dna.com.vn