Wikipedia: thương hiệu và lòng tin

Nhờ vào mã nguồn mở và nền tảng wiki cho website, ngày ấy đã đến. Nhưng có nguy hiểm không nhếu đặt thương hiệu trong tay những người không thật sự hiểu rõ nó?

Wikipedia là tay số 1 trong việc “dân chủ hóa” thương hiệu dựa trên thông tin thực tế do cư dân mạng đóng góp. Được Jimmy Wales lập ra vào năm 2001, Wikipedia là một sản phẩm phụ của một bách khoa toàn thư trực tuyến được viết chuyên nghiệp, gọi là Nupedia, do Wales và Larry Sanger tổng hợp. Nupedia lụi tàn dẫn đến sự ra đời của bách khoa toàn thư mở Wikipedia. Tháng 9/2001, Wikipedia được tờ New York Times giới thiệu và đến cuối năm, trang web này nhận được 20,000 bài viết đóng góp. Pho bách khoa này đã nhanh chóng được nhân rộng ra thành nhiều thứ tiếng. Đến năm 2006, phiên bản tiếng Anh đã có đến 1.5 triệu bài viết cùng hơn 1 triệu thành viên. Cùng năm này, theo bình bầu của đọc giả brandchannel, Wikipedia là thương hiệu thứ 4 có ảnh hưởng đến đời sống mọi người (trong hạng mục toàn cầu, website này đứng thứ 5 ở khu vực Mỹ & Canada). Với một công ty chỉ hoạt động phi lợi nhuận, dựa trên lực lượng tình nguyện viên đông đảo, điều này có ý nghĩa vô cùng to lớn.

Duy chỉ có một vấn đề: Những gì người dùng phổ thông xem là kiến thức bách khoa cho một chủ đề bất kỳ được tìm kiếm, thật ra chỉ là một loạt các bài viết mà tính chính xác cần phải xem lại, trong một số trường hợp, thậm chí còn thiếu sót và hoàn toàn sai sự thật. Có thể xem đây là hiện tượng American Idol mở rộng đến méo mó – bất kỳ một tay mơ nào cũng có thể thành chuyên gia trong mọi lĩnh vực từ thi thố nhan sắc đến lịch sử tư tưởng Phật giáo. Do những bài viết sai lệch này lại được xếp hạng cao trong kết quả tìm kiếm từ Google và sao chép liên tục trên Answers.com, nên hậu quả chúng gây ra cho mọi người đều rất nghiêm trọng.

Theo nhận xét của Gene Grabowski, phó giám đốc cấp cao của Levick Strategic Communications ở Washington, DC, “đây là tình trạng “dân chủ hóa thương hiệu” ở mức cực đại. Không chỉ có Wikipedia, những thứ khác như chương trình Dancing With the Stars chẳng hạn, bạn chẳng cần phải biết gì về khiêu vũ, nhưng vẫn được quyền bình bầu người giỏi nhất. Giờ đây với một công cụ quan trọng như từ điển bách khoa trực tuyến cho hàng chục triệu người dùng mà ai cũng có thể viết và chỉnh sửa và mãi hàng tuần, hàng tháng hoặc chẳng bao giờ có ai buồn kiểm chứng.”

Đến lúc này, ngay cả trang về lịch sử Wikipedia cũng được đánh dấu”không rõ nguồn gốc” ở cuối bài và nhiều người dùng có thể không hiểu hoặc không để ý. Đăng ký thành viên đồng nghĩa với việc bạn có toàn quyền chỉnh sửa bất cứ thứ gì trên trang (trừ một số rất ít ngoại lệ). Ý tưởng dù có đơn giản nhưng khi thực thi lại vô cùng khó. Muốn hiểu được những giao thức, ngôn ngữ và thao tác trong Wikipedia hẳn cần đến bằng Tiến sĩ về lập trình và những hiệu chỉnh trong bài viết có thể bị xóa một quản trị viên tình nguyện thẳng tay xóa chỉ vài phút sau khi đăng mà không cần có lý do rõ ràng hay cảnh báo gì cả.

Vì ngay chính các “quản trị viên” được chỉ định để phụ trách các loại bài viết chỉ là những người tình nguyện và không hề có bằng cấp gì hơn người sử dụng bình thường, việc giao tiếp với ban quản lý trực tuyến nếu có sẽ mất nhiều ngày, nhiều tuần. Nhiều bài viết sai về những nhân vật có thật có chỉnh sửa lại cũng nhanh chóng quay trở lại tình trạng sai sót ban đầu mà không có lời giải thích nào cả. Nếu có email hỏi nhân viên tình nguyện chịu trách nhiệm về bài viết và cả nhóm giải quyết thắc mắc (theo quy định của Wikipedia) đều không được trả lời.

Theo Robbin S. Goodman, phó Giám đốc cấp cao và thành viên tập đoàn Makovsky + Company, một công ty PR đặt tại New York, “Việc sử dụng công cụ trên Wikipedia rất khó. Tôi nghĩ là có rất ít người quan tâm và bỏ thời gian để dùng chúng.”

 “Các bài báo về cái chết của tôi đã bị thổi phồng quá đáng”

Ngoài ra còn có tiểu sử của những người đang sống mà phần lớn đều được viết bởi những kẻ hoàn toàn xa lạ. John Seigenthaler Sr., cựu trợ lý Bộ trưởng bộ Tư pháp Robert Kennedy trong đầu thập niên 60 kể rằng vào một ngày năm 2005, ông đã rất sốc khi phát hiện tiểu sử đầy đủ của mình trên Wikipedia với những cáo buộc ông có liên quan đến vụ ám sát Kennedy và được viết thuyết phục đến nỗi một người dùng bình thường sẽ không hề nghi ngờ hay chất vấn về tính xác thực của những câu này. Khi ông thuật lại câu chuyện này, phóng viên Kyra Phillips (người chủ trì cuộc nói chuyện giữa Seigenthaler và người sáng lập Wikipedia Jimmy Wales) đã bày tỏ sự thất vọng về cách người ta viết tiểu sử về bà trên Wikipedia. (Seigenthaler đã viết về những “va chạm” của ông với Wikipedia trong một bài báo trên tờ USA Today  số ngày 29/11/2005.)

Cách đây không lâu, cũng có một cuộc bút chiến về người “vắn số nhờ Wikipedia” – diễn viên hài Sinbad được công bố là đã mất vào ngày 14/3.

Dù sau nhiều điều tiếng, tiểu sử giả tưởng 5 dòng của Seigenthaler đã bị xóa và danh hài Sinbad được hồi sinh, vẫn còn đó vô số tiểu sử và thông tin chung được viết với đầy rẫy các lỗi lớn nhỏ từ thông tin sai lệch đến mục đích bỡn cợt và có ý xấu. Bản thân Wikipedia cũng tuyên bố không chịu trách nhiệm trước giá trị nội dung được đăng tải, và hoàn toàn không bị ràng buộc pháp lý trước những hậu quả thông tin mang tính bôi nhọ, phỉ báng hay bất kỳ trường hợp nào khác.

Thông tin sai lệch không chỉ có trong các bài viết giải trí mà còn được tìm thấy ở các nghiên cứu chuyên nghiệp. Grabowski kể lại việc một phóng viên AP từng bị “lên dĩa” vì hơn một lần trót tin vào các thông tin không chính xác trên Wikipedia.

Theo Grabowski, “ở Mỹ, có quan niệm rằng mọi thứ đều phải thoải mái và dân chủ, nhất lạ ở các tổ chức. Vấn đề là khi thương hiệu được dân chủ hóa đến mức ấy – cho dù là Wikipedia hay chương trình truyền hình hay hãng đĩa CBS đi nữa – khi mọi người đều có thể tham gia, thì chẳng ai có trách nhiệm [với thương hiệu], và trách nhiệm là vấn đề chính. Nếu không ai sở hữu hay chịu trách nhiệm về thương hiệu Wikipedia, sớm muộn gì thương hiệu này cũng bị đánh mất – vì, nói đơn giản, thương hiệu là gì? Thương hiệu là niềm tin. Và nếu đánh mất niềm tin, thì thương hiệu cũng không còn.”

Ông tiếp, “giả dụ một doanh nghiệp đang cố chống lại 1 tổ chức nào đó, như PETA (Hội Bảo vệ thú vật) hay đối thủ cạnh tranh chẳng hạn, có gì cản được họ quấy rối đối thủ bằng cách thuê vài sinh viên viết linh tinh vào những bài giới thiệu của họ trên Wikipedia?”

Goodman (thuộc công ty Makovsky+Company) đồng ý rằng tinh thần trách nhiệm và tính chính xác là những yếu tố quan trọng nhất, đồng thời ông cũng khẳng định mỗi thương hiệu đều gặp phải những thử thách tương tự với blog và các mạng xã hội khác, bên cạnh wiki. “Dưới góc nhìn tiếp thị, một doanh nghiệp cần quản lý được hình ảnh bằng cách giám sát chặt chẽ thông tin về mình.”

Chỉ mới đầu năm nay, Microsoft đã vướng vào vụ chi3 trích vì họ đã quá đà khi chỉnh sửa bài viết về mình trên Wikipidia bằng cách thuê một blogger sửa những thông tin bị công ty này đánh giá là “xuyên tạc sự thật”. Phát ngôn viên của Microsoft – Catherine Brooker – phát biểu trên CNN rằng bà tin rằng những bài viết trên đều được nhân viên IBM viết ra và mọi nỗ lực báo cáo lỗi của Microsoft đều không nhận được phản hồi từ ban quản trị tình nguyện. Wales (người sáng lập Wikipedia) đề nghị Microsoft nên gởi thông báo giấy tờ về những thông tin sai sót này.

Grabowski cho rằng với Wikipedia, mô hình kinh doanh không rõ ràng đã dẫn đến việc quản lý lỏng lẻo và thiếu chính xác sẽ ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của Wikipedia. Cả Goodman và Grabowski đều đống tình rằng trang web này nên chuyển sang thuê những chuyên gia (thay vì tình nguyện viên) để quản lý chất lượng nếu muốn tồn tại lâu dài.

Trong khảo sát do Makovsky+Companh tiến hành trên 100 giám đốc điều hành cấp cao do tạp chí Fortune bình chọn, chỉ 20% giám sát những thông tin về công ty của mình trên các blog, và vỏn vẹn 8% cho biết họ có nỗ lực phản hồi trước những gì được viết về họ. Họ không được hỏi riêng về những trang kiểu wiki.

Khi các website mở như wiki phát triển mạnh trong hệ thống intrenet và với các doanh nghiệp mới, những bài học kinh nghiệm về Wikipedia cần được học tập kỹ lưỡng, kể cả việc Wikipedia có phải là một ý tưởng kinh doanh tốt hay không. Trong tháng 6/2006. Tờ Los Angeles Times giới thiệu kho wikitorial (trang biên tập mở), khởi đầu với bài viết về cuộc chiến Iraq, không lâu sau đó, họ nhận ra rằng, đây không phải là một ý tưởng sáng suốt.

Theo Alycia de Mesa – Brand Channel

Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn