Rõ ràng Mattel không có một quy trình quản lý chất lượng chặt chẽ trong chuỗi cung ứng nhằm để kiểm soát những rủi ro phát sinh khi thuê những nhà thầu mới của Trung Quốc. Rõ ràng đã có những lỗi thiết kế trong những đồ chơi với thỏi nam châm ghép lỏng lẻo.

Nhưng Mattel xứng đáng được khen ngợi khi can đảm chịu trách nhiệm, xứng danh thương hiệu đồ chơi hàng đầu.

Mattel đã làm điều gì đúng?

CEO tự đứng ra nhận trách nhiệm về mình. Ông chính thức cáo lỗi và nhanh chóng đưa ra biện pháp thắt chặt yêu cầu chất lượng đối với những nhà cung ứng của Mattel. Đã không hề có chuyện đùn đẩy trách nhiệm sang nhà phân phối hay cung ứng hoặc, tệ hơn là, người tiêu dùng – như Audi đã từng làm trong chiến dịch đình đám bất đắc dĩ nhằm thu hồi bộ tăng tốc cuối thập kỷ 1980.

Mattel đang cố gắng tích cực truyền thông về đợt thu hồi. Bên cạnh các phương pháp khác, hãng sử dụng những biển quảng cáo đỏ chói trên những trang web có nhiều người truy cập như Yahoo.com để tìm những người sở hữu các sản phẩm liên quan, và dẫn họ đến trang web của mình nhằm có thêm thông tin về thu hồi. Với cách tiếp cận này, người tiêu dùng được hỗ trợ để tự giải quyết vấn đề thay vì nhảy bổ vào bàn tiếp khách của những điểm bán lẻ của Mattel, vốn dĩ sẽ khiến quan hệ với của hãng với các nhà bán lẻ trở nên căng thẳng, chưa kể còn tiêu tốn nhiều kinh phí xử lý vụ việc.

Trang web thu hồi của Mattel là một mô hình tuyệt vời. Tất cả những sản phẩm có lỗi đều được miêu tả kèm theo hướng dẫn rõ ràng về quá trình thu hồi (bao gồm cả đơn thu hồi có thể tải về và những địa chỉ vận chuyển), chứng tỏ họ đã cẩn thận lên kế hoạch xử lý tình huống.

Đến nay, điểm còn thiếu sót của Mattel là bồi hoàn. Hãng chỉ tặng coupon có giá trị tương đương cho mọi sản phẩm khác của Mattel nhằm đổi lấy sản phẩm thu hồi. Trước những bất tiện của người tiêu dùng và nhu cầu phải động viên họ trả lại các sản phẩm bị ảnh hưởng thì mời chào này có vẻ như vẫn chưa đủ.

Thành công của việc thu hồi sẽ được xác định bởi phần trăm những sản phẩm được thu hồi lại.

Sau cùng thì thành công của việc thu hồi sẽ được quyết định bởi số sản phẩm được hoàn hồi. Sau 3 tháng, bất cứ kết quả nào dưới 90% cho một lỗi liên quan đến an toàn của trẻ em cũng là một sự thất bại.

Vì hai đợt thu hồi là toàn bộ vấn đề, chứ không chỉ đơn thuần là bề nổi, danh tiếng của Mattel vẫn được duy trì. CEO của hãng biết rằng niềm tin thương hiệu của Mattel – vốn được dựng xây hơn 62 năm – đang bị đe dọa đến trước khi mùa bán hàng lễ diễn ra. Và với 80% đồ chơi Hoa Kỳ xuất nguồn từ Trung Quốc, những chuyên viên tiếp thị đồ chơi Hoa Kỳ đang chịu áp lực tương đương: nếu vấn đề tương tự quét qua những công ty khác, Mattel có thể được tiếng tốt trong việc đi trước giải quyết vấn đề.

Bạn có từng dính vào một đợt thu hồi sản phẩm, dù bạn là khách hàng tiêu dùng hay là chuyên viên tiếp thị? Bạn nghĩ điều gì là quan trọng và ngược lại để đưa Mattel đến gần mức thành công 100% chiến lược “marketing hoán đổi” với các sản phẩm bị thu hồi?

Nguồn: HBS

Lược dịch: Vũ Nguyễn – DNA Branding