Marriott đã truyền thông thương hiệu tốt như thế nào?

Mỗi câu chuyện bạn kể sẽ trở thành một phần cho câu chuyện tổng thể của bạn, giống như mỗi lần tập gym bạn lại dần xây dựng vóc dáng mong muốn của mình thêm một chút. Các công ty tốt nhất thường rất khôn khéo trong việc liên tục kể câu chuyện của họ bằng nhiều cách khác nhau theo thời gian. Những người thú vị thường kể rất nhiều câu chuyện. Họ trả lời câu hỏi bằng câu chuyện. Họ kết nối với người khác bằng những câu chuyện thay vì chỉ nói: “Tôi cũng thế.”

Cách đây 10 năm, chỉ cần một người để làm công việc content cho toàn bộ tổ chức. Điều đó không còn hiệu quả tại thời điểm hiện tại nữa, bạn sẽ cần sự hỗ trợ nhiều hơn đến từ các phòng ban khác. Để làm được điều này thật không dễ dàng, nhưng một khi bạn bắt tay vào thực hiện, bạn sẽ thấy những thay đổi hoàn toàn xứng đáng với công sức bạn bỏ ra.

Chương trình content marketing của Marriott, tập đoàn khách sạn lớn nhất thế giới, là một trong những ví dụ thú vị về việc xây dựng content nội bộ. Chín năm trước, Kathleen Matthews, phó chủ tịch điều hành của tập đoàn về mảng truyền thông, bước vào văn phòng của Bill Marriott với một ý tưởng. Cô là người đã dành 25 năm làm phóng viên và tin tức cho một chi nhánh của ABC News ở Washington, và cô biết sức mạnh của một câu chuyện hay, đặc biệt khi nó được kể bởi một nhân vật truyền cảm hứng.

Cô ấy muốn Marriott có một blog. Và cô ấy muốn Bill Marriott viết nó.

“Tại sao mọi người lại muốn đọc blog của tôi?” Marriott, lúc ấy đã 76 tuổi, trả lời.

Matthews nhanh chóng thuyết phục Marriott rằng ông là người thích hợp nhất để kể câu chuyện của công ty, mặc dù ông thậm chí còn không sử dụng máy tính. Vì vậy, họ đã thỏa thuận rằng Marriott sẽ ra ý tưởng cho một bài đăng trên blog mỗi tuần một lần.

Và như vậy, hành trình kể chuyện qua mạng của Marriott được bắt đầu. Nó bắt đầu với các bài đăng blog đơn giản, nhưng trong bảy năm tiếp theo, nỗ lực của họ đã tăng theo cấp số nhân. Chẳng bao lâu sau, họ đã vận hành một công ty truyền thông chính thức.

Trong ba năm tiếp theo, Marriott đưa ra một tạp chí du lịch nổi tiếng trên mạng, Marriott Traveler, bao gồm thông tin về các thành phố từ Seattle đến Seoul. Họ xây dựng các phim studio và content studio trên năm lục địa khác nhau. Và thậm chí họ đã giành giải Emmy cho những bộ phim ngắn như Hai Người Bellman và French Kiss.

Trở thành một công ty truyền thông

Khi bạn bước vào tầng trệt của trụ sở Marriott, hiển nhiên nó trông giống như tiền sảnh của một khách sạn hiện đại, với những dãy ghế đợi và góc nghỉ ngơi sang trọng, ấm cúng, một nhân viên lễ tân thân thiện chào đón bạn. Nhưng bạn sẽ bất ngờ lưu ý đến ở ngay giữa tiền sảnh, có chín màn hình nhấp nháy được bao bọc trong những bức tường bằng kính, giống như thể một phòng điều khiển truyền hình ở Hollywood. Bên trong phòng điều khiển đó, tên là “M Live” – những người làm truyền thông kỳ cựu được giao nhiệm vụ xem xem khách sạn có thể tận dụng được cơ hội truyền thông mới như thế nào cho Marriott để kể câu chuyện của họ.

Ông David Beebe, người đoạt giải Emmy, phó giám đốc sáng tạo toàn cầu của Marriott, nói: “Chúng tôi hiện tại đã là một công ty truyền thông.” Đó là một tuyên bố hùng hồn với sự hậu thuẫn sản xuất nội dung của Marriott. Câu hỏi là đối với Marriott, làm sao có thể từ chuyện một người phụ nữ độc thân – Kathleen Matthews – bước vào văn phòng của CEO để đề xuất và khuyến khích phát triển mảng content cho tập đoàn, giờ đây trở thành một trong những công ty vận hành content marketing tiên tiến nhất trên thế giới?

Vâng, sau một vài năm, blog của Bill Marriott đã cất cánh. Và ngay sau đó, ông tin rằng làm content là câu trả lời cho những thách thức mà Marriott đã phải đối mặt khi kể một câu chuyện về một công ty điều hành gần hai mươi thương hiệu khách sạn khác nhau.

Vì vậy trong năm 2013, Marriott đã đặt cược lớn và thuê Karin Timpone từ Walt Disney, nơi bà đã dẫn đầu việc tung ra các sản phẩm kỹ thuật số thành công như WATCH ABC, vì vậy bà có thể kết nối Marriott với “thế hệ khách du lịch tiếp theo”. Năm 2014, Beebe, người cũng làm việc cho Disney, đã nối bước Timpone để gia nhập Marriott.

Beebe và Timpone đã triển khai công việc rất nhanh chóng. Đến năm 2015, Marriott đã tạo ra một chương trình truyền hình thành công, The Navigator Live; một hit phim ngắn  Hai Người Bellmen; một tạp chí du lịch cá nhân trực tuyến; và một số bước đột phá thú vị vào thực tế ảo với Oculus Rift. Những dự án này tạo ra lợi nhuận tức thì, từ sự tương tác cao độ của người xem biến thành hàng triệu đô la trong doanh thu trực tiếp và các thương vụ nhượng quyền content. Những dự án này giúp công ty xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ hơn với khách hàng. “Chúng tôi đã nói điều đó trước đây – chúng tôi có một mối quan hệ mật thiết với khách hàng của chúng tôi”, Beebe nói. “Dù sao thì họ ngủ với chúng tôi mà. Đó là một câu nói đùa, nhưng nó cũng là sự thật.”

Sau những chiến thắng ban đầu này, công ty đã quyết tâm tập trung hơn để làm storytelling và tăng cường đội ngũ nhân viên trong công ty, thu hút nhân viên đến từ CBS, Variety và các cơ quan truyền thông khác.

Họ cũng hợp tác với rất nhiều những nhiều người đối tác làm sáng tạo bên ngoài – bao gồm cả Contently! – từ các nhà sản xuất nổi tiếng Ian Sander và Kim Moses đến người nổi tiếng trên YouTube Taryn Southern, người đã tham gia vào một seri chương trình trên website gọi là Do Not Disturb, trong đó cô tổ chức phỏng vấn những người nổi tiếng ngay tại các phòng khách sạn của Marriott.

Chiến lược của Beebe là không chèn vào các sản phẩm content bất kỳ thiết kế thương hiệu hiển nhiên nào của Marriott cả. “Chúng tôi không muốn thấy xuất hiện những khẩu hiệu như ‘Chào mừng bạn đến với JW Marriott, đây là chìa khóa của bạn’, và sau đó là một phần của logo”, ông nói. “Không có gì cả.”

Nói cách khác, Marriott đặt cược vào việc có những người kể chuyện về nghề nghiệp dẫn dắt chương trình content marketing chứ không phải là những người marketer.

Tuy nhiên, chìa khóa để thành công trong chiến dịch này không phải là bỏ qua marketing. Mà thay vào đó, Marriott đã thành công bằng cách phá vỡ các khác biệt tiêu cực giữa marketer và người làm content và tập trung họ lại vào một mục đích chung.

Mấu chốt của nó là M Live, content studio được bao bọc trong những bức tường bằng kính của Marriott.

Ra mắt vào tháng 10 năm 2015, phòng thu có 9 màn hình hiển thị mọi thứ từ các chiến dịch truyền thông xã hội của 19 thương hiệu của Marriott đến thông tin đặt chỗ theo thời gian thực, cho đến lịch biên tập của Marriott. Nhưng điều ấn tượng nhất và đáng tham khảo nhất của M Live là tám chiếc ghế xoay. Mỗi chỗ ngồi trong phòng kính tượng trưng cho một bộ phận khác nhau như PR / Comms, Truyền thông xã hội, Buzz Marketing, Creative + Nội dung, và thậm chí có cả một chỗ cho MEC, cơ quan mua sắm truyền thông có chức năng mở rộng những content đang hoạt động tốt.

Một số nhà tiếp thị có thể xem chiến lược này là một cách truyền thông thương hiệu ngu ngốc. Nhưng trên thực tế, nó thực sự là dấu hiệu của một nền văn hoá kể chuyện tuyệt vời – một hình thức bao hàm truyền thông trong marketing.

Vào thời điểm viết bài này, mặc dù Marriott đang xây dựng một ngành kinh doanh truyền thông với các kế hoạch truyền thông, M Live và Marriott Content Studio vẫn là một khởi xướng thuộc về marketing.

“Chúng tôi không đạt được điều này bằng cách nói rằng,” Tôi muốn xây dựng một công ty truyền thông “, Beebe nói. “Trước hết, [mục tiêu] vẫn là thu hút người tiêu dùng. Giúp họ liên kết với thương hiệu của chúng tôi, xây dựng giá trị lâu dài với họ. Content là một cách tuyệt vời để làm điều đó. ”

Văn hoá kể chuyện

Trong khi M Live và Marriott Content Studio đang có những bước tiến tuyệt vời để tiếp cận với khách hàng, nó cũng mang ảnh hưởng đến với nhân viên của công ty. Nhóm content đã nỗ lực để truyền bá và giải thích về những gì họ đang làm – một phần lý do để họ xây dựng M Live ở ngay giữa sảnh đợi của trụ sở để cả mọi người có thể xem.

Ví dụ, một giám đốc điều hành đã dành ba tháng để dẫn dắt dự án tạo ra một hướng dẫn giải thích về M Live và cách mọi người trong công ty có thể giúp đỡ nếu họ có ý tưởng nào đó hoặc chia sẻ khi họ bắt gặp một câu chuyện, một đề tài hot. Họ đã kết nối đội M Live với bộ phận chăm sóc khách hàng để xử lý bất kỳ khiếu nại hoặc vấn đề nào, và mỗi thương hiệu Marriott đang tham gia rất nhiều vào quá trình tạo nội dung. “Mọi người đang nhận ra điều đó” Beebe nói. “Chúng tôi đã làm rất nhiều, và giờ họ đang bắt đầu nhận thấy tác động.”

Chính sự hỗ trợ của Bill Marriott và CEO Arne Sorenson đã thúc đẩy hoạt động content đầy tham vọng phát triển và tiếp tục chuyển đổi công ty.

“Đó thực sự là mục tiêu của chúng tôi,” Beebe nói. “Biến tất cả các brand marketer, tất cả các nhà brand leader và các team khác thành những người kể chuyện vĩ đại”.

Không phải mọi công ty đều cần phải xây dựng một studio content tinh vi như Marriott để xây dựng một nền văn hóa kể chuyện tuyệt vời, nhưng nếu họ muốn thành công như là những người kể chuyện trong tương lai, họ cần phải nắm lấy cái mà phòng thu đó đại diện – sự phá hủy những khác biệt tiêu cực giữa các bộ phận và chia sẻ mục tiêu chung bằng cách sử dụng các câu chuyện để xây dựng các mối quan hệ và làm cho mọi người quan tâm.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Tham khảo nguồn Convince and Convert