Brand befefits: Lợi ích thương hiệu

Sự khác biệt ở những nét đặc trưng của một sản phẩm thường được suy ra là “lợi ích lý tính”. Một vài sản phẩm lựa chọn yếu tố nhanh làm thế mạnh, trong khi số khác chọn công nghệ hiện đại, trọng lượng nhẹ hay độ an toàn cao, nhưng đó là những sản phẩm có thể phân biệt bằng chức năng và công dụng của nó. Hầu hết các nhà marketing đều cố gắng tạo cho thương hiệu của mình một giá trị vượt trội nào đó dựa trên yếu tố lợi ích lý tính.

Nhưng trong một vài chủng loại sản phẩm mà ở đó lợi ích lý tính khó có thể nhận biết hay tạo sự khác biệt, các nhà marketing thường phải sử dụng ảnh hưởng của một yếu tố khác không kém phần quan trọng gọi là “ lợi ích cảm tính” hay còn gọi là lợi ích mang tính biểu cảm. Vai trò của ảnh hưởng này đã tạo nên sức hút mạnh mẽ đối với thương hiệu mà họ muốn xây dựng.

Hãy xem xét một ví dụ. Là một doanh nhân, bạn sẽ cần 1 cây viết thật tốt. Để lựa chọn viết, bạn sẽ xem xét những yếu tố lý tính sau: đầu viết, ngòi viết, nắp viết, thân viết. Bạn có thể mua rất nhiều loại viết giá rẻ từ rất nhiều công ty khác nhau chuyên bán đồ dùng văn phòng. Thông thường muốn loại viết nhiều công dụng hơn và tốt hơn bạn sẽ chọn loại có giá cao hơn. Nhưng nếu bạn thật sự muốn chọn 1 cây viết “hàng hiệu” thì bạn đã trả thêm 1 khỏan chi phí khá lớn cho cái gọi là “lợi ích cảm tính”

Tại sao thương hiệu Mont Blanc có thể đưa ra một mức giá cao hơn hẳn khi so sánh với Parker? 2 công ty đều đưa ra những cây viết khá tương tự nhau, nhưng một bên là 5$ trong khi bên còn lại đưa ra mức giá 100$ cho 1 cây viết. Sự khác biệt không nằm ở chỗ công dụng chức năng của cây viết mà nằm ở cảm nhận hay lợi ích cảm tính khi bạn đang sở hữu một thương hiệu đắt tiền và nổi tiếng.

Mont Blanc đã định vị nó là một thương hiệu rất cao cấp nhờ mức giá cao ngất ngưởng, nhờ các tiêu chuẩn chất lượng, nhờ chế độ bảo hành suốt đời, và quan trọng nhất chính là yếu tố văn hóa – xã hội mà thương hiệu tạo nên để liên kết cây viết và người sử dụng nó. Việc tạo dựng tên tuổi nổi tiếng và được nhận diện toàn cầu như Mont Blanc, đã giúp nó trở thành một thương hiệu cảm tính mạnh. Khi khách hàng sử dụng cây viết Mont Blanc, họ cảm nhận được tầm quan trọng của bản thân họ, rằng họ đang sở hữu một cây viết cao cấp và họ còn thích nghĩ rằng mình đang thuộc hàng ngũ ít ỏi những người thật sự am hiểu về viết.

Lợi ích lý tính – ứng dụng điển hình tại Việt Nam

Trong môi trường kinh tế cạnh tranh và sự phổ biến rộng rãi của công nghệ tiên tiến, rất nhiều khi người tiêu dùng không thể so sánh được chất lượng của các sản phẩm dẫn đầu thị trường vì tình thực chúng tốt như nhau. Điều đó cũng được chứng minh trong các chương trình thử sản phẩm không dán nhãn (blind test) của các sản phẩm nổi tiếng, các tiêu chí về chất lượng của những sản phẩm này gần như được người tiêu dùng đánh giá như nhau, không có sự khác biệt nào rõ rệt. Chính vì thế, để thành công, mỗi nhãn hàng cần phải tìm ra cho được những lợi ích lý tính độc đáo, đặc biệt, giúp phân biệt nhãn hàng của mình với đối thủ cạnh tranh.

Cũng là bột giặt với cùng một tính năng giặt tẩy nhưng hai nhãn hàng OMO và TIDE đã chọn hai cách truyền thông lợi ích lý tính khác nhau: OMO là chuyên gia giặt tẩy vết bẩn còn TIDE đem đến hiệu quả trắng sáng cho áo quần.

Bia Heneiken tự hào vì chất lượng bia không thay đổi trong gân 150 năm qua còn Tiger với những giải thưởng được cả thế giới công nhận.

Cuộc chiến của các loại bột nêm vẫn đang tiếp diễn, bắt đầu bằng KNORR với bột nêm từ thịt, đến AJI-NGON gia tăng giá trị với ngọt từ xương và MAGGIE cố gắng vươn lên với 3 vị ngọt từ thịt, xương và tủy!?!

Thị trường mì ăn liền còn sôi động hơn, mì OMACHI tưởng như đã tạo được lợi thế cạnh tranh khi tuyên bố sợi mì làm từ khoai tây nên không sợ nóng nhưng TIẾN VUA có vẻ thuyết phục người tiêu dùng hơn khi phân tích sự khác nhau giữa mì chiên bằng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần và mì sử dụng dầu chiên một lần, và phải công nhận rằng MÌ TRỨNG VÀNG cũng gây ấn tượng không kém với tuyên bố mì được làm từ trứng và vì thế sợi mì dai và ngon hơn. Trường hợp của Vina Acecook khá là cá biệt, mặc dù là công ty dẫn đầu thị trường mì ăn liền, nhưng có vẻ như hàng chục nhãn hiệu của công ty như mì HẢO HẢO, mì HOÀNH THÁNH, mì LẨU THÁI, mì KIM CHI, mì ĐỆ NHẤT, mì TÁO QUÂN, mì 24 GIỜ, mì NHỚ MÃI MÃI, mì GOOD, mì BỐN PHƯƠNG, mì BẮC TRUNG NAM… không thực sự gây ấn tượng cho người tiêu dùng về một lợi ích lý tính cụ thể và khác biệt mà từng nhãn hàng đem đến cho người tiêu dùng mục tiêu. 

Lợi ích cảm tính – ứng dụng điển hình tại Việt Nam

Hai nhãn hàng lớn không thể thiếu trong thế giới của chị em phụ nữ là KOTEX và DIANA. Trong nhiều năm, Kotex với thế mạnh là một thương hiệu quốc tế của tập đoàn Kimberly Clark thực sự thống trị thị trường băng vệ sinh phụ nữ, với chất lượng sản phẩm vượt trội và các chương trình quảng cáo sôi động, đầy sức sống dành cho đối tượng tuổi teen hay hình ảnh chuyên nghiệp, tự tin, quyến rũ của những phụ nữ thành đạt. Diana thuộc công ty cổ phần Diana trong những năm đầu thâm nhập thị trường không thực sự gây ấn tượng và không thoát khỏi cái bóng của Kotex với những chương trình quảng cáo dành cho tuổi teen, na ná đối thủ cạnh tranh, không có bản sắc riêng. Có lẽ nhận ra được điều đó, trong hai năm trở lại đây Diana đã tìm ra lời giải cho bài toán Định Vị Tạo Sự Khác Biệt (Differentiated Positioning), và vì thế thực sự tạo được bản lãnh của nhãn hàng đối trọng với nhãn hàng hàng đầu thị trường. Sự khác biệt độc đáo mà Diana đem đến cho giới tiêu dùng mục tiêu không phải là lợi ích lý tính mà là lợi ích cảm tính, là niềm kiêu hãnh được là con gái. Nghe tưởng chừng đơn giản nhưng điều này thực sự xuất phát từ sự thấu hiểu tâm tư người tiêu dùng. Trong nếp nghĩ của người Á Đông nói chung và người Việt nói riêng, là con gái thường chịu nhiều thiệt thòi, cả về tinh thần lẫn vật chất, nhất là những nỗi vất và của việc mang nặng đẻ đau và những bất tiện của chu kỳ kinh nguyệt hàng tháng. Nhưng đó là câu chuyện của thời xưa. Con gái thời nay, với những tiện nghi của cuộc sống hiện đại, một chút bất tiện hàng tháng chỉ là chuyện nhỏ so với hàng loạt những niềm vui và đặc quyền khác mà chỉ con gái mới có. Và nếu có kiếp sau thì phụ nữ cũng sẽ chỉ mơ ước được trở lại kiếp làm phụ nữ, chứ không thèm làm đàn ông. Hãy nghe Diana thay lời bạn gái tâm sự:

 “Bởi vì chút nhấn nhá làm ta thêm bắt mắt; bởi vì chút hờn ghen cho tình thêm mãnh liệt; bởi vì chút yêu đời thấy đời sao đẹp thế; bởi vì chút con gái làm thế giới tuyệt vời hơn. Diana – Làm con gái, THẬT TUYỆT!” 

Hai khía cạnh làm nên giá trị nhãn hàng là: Nhãn hàng nổi tiếng như thế nào và nhãn hàng tiêu biểu cho điều gì. Diana đã thành công khi xây dựng một lợi ích cảm tính rất độc đáo, rất khác biệt, vì nếu có hỏi bất cứ ai rằng nhãn hàng Diana tiêu biểu cho điều gì, thì câu trả lời sẽ là Niềm Vui Con Gái. 

Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm. Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn.

Nguyễn Thanh Hồng Đức – DNA Branding (www.dna.com.vn) 

(Tham khảo và tổng hợp nhiều nguồn khác nhau)