Louis Vuitton và ván bài mới trong marketing hàng xa xỉ

Hãng Louis Vuitton là thương hiệu xa xỉ không bao giờ mở các chương trình đại hạ giá trong bất kì mùa nào của năm. Bạn có thể đợi Gucci hay Dior giảm giá mùa Giáng sinh nhưng với Louis Vuitton thì điều này là không tưởng. 

Người ta đồn rằng để đảm bảo tính độc nhất hiếm có, hãng Louis Vuitton đốt toàn bộ các sản phẩm ‘bị ế’ hoặc không bán được. Thực tế đúng là như vậy, trừ một điều rằng trước khi bị mang đi đốt toàn bộ, đa số các món đồ tồn kho sẽ được gom lại và bán cho nhân viên của tập đoàn LVMH với mức giá phải chăng nhất. 

Những nhân viên tham gia cuộc mua này phải tuân thủ một điều kiện: Không được mua rồi bán lại cho bất kì ai – nếu món đồ đó tình cờ xuất hiện trên Ebay và bị phát hiện, người mua nó sẽ bị đuổi việc. Bởi khi bạn mua món đồ gì của Louis Vuitton, mã số và thông tin liên quan đến sản phẩm đó sẽ được lưu lại. Thật không khó để truy ra ai là người đã mua chúng.

Duy trì tính độc đáo của sản phẩm mang thương hiệu Louis Vuitton là một trong những nguyên tắc tiếp thị hình ảnh của hãng này. Nếu trong những năm 70 và 80, phương pháp quảng bá hình ảnh bằng logo là chiêu chủ đạo tạo nên cơn sốt hàng hiệu ở châu Á, thì hiện tại, hãng Louis Vuitton phủ định nó bằng việc ra mắt dòng sản phẩm không logo dành riêng cho thị trường Trung Quốc hồi cuối thàng 5 vừa qua. 

Trong ảnh quảng cáo là hoa đán Phạm Băng Băng ngồi uống trà, bên cạnh là chiếc túi xách trơn màu, không có logo LV hoặc in họa tiết monogram đặc trưng của Louis Vuitton.

Doanh thu từ các dòng sản phẩm mang nhãn Louis Vuitton chiếm một nửa doanh thu của cả tập đoàn LVMH, trong đó, doanh thu từ các dòng sản phẩm có in logo LV hoặc họa tiết monogram đặc trưng chiếm 80% doanh thu của Louis Vuitton. Ông Arnault nói hãng này còn giảm cả việc ra mắt các cửa hiệu mới nhằm kiếm soát tình trạng phân phối quá nhiều các sản phẩm Louis Vuitton. Thay vào đó, Louis Vuitton tập trung ra mắt nhiều sản phẩm đồ da hơn là các sản phẩm có logo monogram. 

Theo các nhà phân tích, đây là một trong những bước đi xác lập tính ‘độc nhất vô nhị’ trong các sản phẩm của hãng Louis Vuitton. Nếu ở đâu người tiêu dùng cũng thấy các sản phẩm mang thương hiệu LV hoặc in hình monogram, thì các sản phẩm này sẽ bị xem là ‘thường thấy hoặc quá thông dụng’. Louis Vuitton, Burberry hay Gucci là 3 ‘nạn nhân’ của tình trạng này. Một ví dụ cho hệ quả của hiện tượng quá phổ biến này là giới nhà giàu mới nổi ở các thành phố lớn của Trung Quốc đang ít mua dần các sản phẩm hàng hiệu có logo.

Báo Financial times đưa tin trong một cuộc họp thường niên của tập đoàn LVMH hồi cuối tháng 4 năm nay, giám đốc điều hành Bernard Arnault nói với cổ đông rằng việc giảm doanh số quý I của Louis Vuitton từ 10% xuống 3% không phản ánh việc sụt giảm nhu cầu của người tiêu dùng với các sản phẩm của hãng. Kết quả này không phải là vấn đề to tát vì nó nằm trong kế hoạch đảm bảo ‘tính độc nhất’ của các sản phẩm mang thương hiệu Louis Vuitton.

Hồi giữa tháng 6/2013, tập đoàn LVMH vừa kết thúc chuyến mở cửa công xưởng đối với công chúng toàn thế giới. Đây là năm thứ hai sự kiện này diễn ra tại châu Âu, dịp duy nhất trong năm mà LVMH cho phép công chúng tận mắt tham quan hậu trường các xưởng chế tác thủ công và đội ngũ nghệ nhân làm việc ở thẩm mỹ viện Christian Dior, nhà máy nước hoa Guerlain ngoại ô Paris, các xưởng giày da và túi xách Fendi ở Ý.

Tại một công xưởng của tập đoàn LVMH.

Sáng kiến này là đứa con tinh thần của Antoine Arnault, giám đốc hãng giày Berluti và đồng thời là con trai của Bernard Arnault, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của LVMH. 

Sự kiện này được tổ chức lần đầu tiên vào năm 2011 và đã thu hút được hơn 100.000 khách tham quan. Năm nay, nhật báo New York Times đưa tin, khách tham quan còn xếp hàng dài trong hàng tiếng đồng hồ bên ngoài công xưởng nhà Christian Dior chỉ để đợi đến phiên mình vào xem.

Tham quan công xưởng các thương hiệu thuộc tập đoàn LVMH nằm trong nỗ lực làm nổi bật yếu tố ‘thủ công’ trong các sản phẩm xa xỉ và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với nguồn gốc sản phẩm – vài trong số các yếu tố chủ chốt giải thích cho giá bán cao ngất trời của hàng xa xỉ.

Các nhà phân tích cho rằng nguồn gốc và quá trình sản xuất hàng hóa đang ngày càng trở thành mối quan tâm của khách hàng, sau vụ bê bối gắn sai nhãn thịt ngựa ở châu Âu và cái chết của hơn 1.100 người vào tháng 4 do sập nhà máy dệt may ở Bangladesh.

“Những người tiêu dùng tinh tế từ các thị trường mới nổi càng ngày càng để ý hơn tới địa điểm và phương pháp mà hàng hóa được sản xuất bởi họ muốn các sản phẩm thực sự độc nhất, với một mức độ chất lượng và trình độ thủ công phù hợp với giá bán cao của chúng.” – theo Mario Ortelli, nhà phân tích hàng xa xỉ ở Bernstein.

Các thương hiệu phương Tây như Louis Vuitton và Gucci từ lâu đã khai thác xu hướng đó bằng những chiến dịch quảng cáo với hình ảnh người nghệ nhân đang khâu giày hay túi xách. Giờ đây họ tiến một bước xa hơn bằng việc mời khách hàng tới xem tận mắt những nghệ nhân này làm việc. 

Hiện tại người ta chưa thể đánh giá về doanh thu tăng hay giảm của Louis Vuitton sau những bước đi về quảng bá hình ảnh trên, nhưng chắc chắn một điều rằng hãng đang bắt kịp với thị hiếu và mức độ tinh tế đang tăng tiến của người tiêu dùng thế giới. ‘Người tiêu dùng đang trở nên sành sỏi nhanh hơn cả mức các công ty chuyên về hàng xa xỉ mong đợi’, ông Luca Solca, chuyên gia tại Công ty đầu tư Exane BNP Paribas (Pháp) nhận định.

Theo Gafin