Hãy “sa thải” khách hàng để phát triển dài hạn

Bà Helena Yli-Renko, giáo sư trường Kinh doanh Marshall thuộc đại học Southern California, trong thời gian lấy bằng tiến sĩ tại Phần Lan hồi cuối những năm 1990 đã nhận thấy các công ty viễn thông mới khởi nghiệp tại đây có chung một xu hướng: thay vì tìm kiếm thêm thật nhiều khách hàng để phát triển, các công ty này lại quyết định tập trung phục vụ 1 khách hàng duy nhất: tập đoàn đầu ngành điện tử tiêu dùng Nokia. Cùng lúc đó, các công ty non trẻ cảm thấy lo sợ về chiến lược phát triển của mình, mà theo bà Yli-Renko thì “Họ thấy lo lắng về việc phải cho tất cả trứng vào một giỏ.”

Và đúng là như vậy. Tại sao lại bỏ tất cả chỉ vì một khách hàng lớn – cho dù khách hàng đó có lớn đến đâu đi nữa? 6 năm sau, bà Yli-Renko quyết định tìm hiểu xem rốt cuộc hành động của họ có hợp lý hay không. Cùng với Tiến sĩ Ramkumar Janakiraman, giáo sư quản trị học tại Texas A&M, bà đã tiến hành khảo sát 180 công ty công nghệ B2B (hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp) tại Anh, với câu hỏi: Mức độ phụ thuộc và một khách hàng chính ảnh hưởng thế nào đến sự tăng trưởng danh mục khách hàng?

Kết quả nghiên cứu đi ngược lại với quan niệm từ trước tới nay: những công ty trẻ phụ thuộc vào 1 – 2 khách hàng lại là những công ty thành công hơn cả. Bà Yli-Renko kết luận: “Chúng tôi thấy rằng phụ thuộc vào khách hàng chủ chốt thực tế có tác động tích cực đến sự tăng trưởng danh mục khách hàng.”

Dưới đây là 5 cách giúp công ty nhỏ có thể phát triển chỉ với một vài khách hàng.

Vấn đề là khách hàng của bạn là ai

Đây là một trong những nhân tố chính để có thể phát triển công ty chỉ với một hoặc hai khách hàng. Nếu khách hàng chính của bạn là công ty nào đó như Apple hay GM – những tập đoàn đầu ngành có tiếng tăm và được kính nể – bạn cũng sẽ được thơm lây nhờ mối quan hệ đó. Theo bà Yli-Renko: “Các công ty trẻ nhờ vậy sẽ tạo được tiếng tăm cho mình. Các khách hàng tiềm năng khác sẽ nói rằng: “Nếu GM cũng lấy nguồn cung từ đó, thì chúng ta cũng có thể làm như vậy.”

Mặt khác, chỉ có một khách hàng cũng có thể là nguyên nhân cản trở tăng trưởng. “Đây không phải phương pháp mà doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng được”.

Khách hàng tốt còn có thể cố vấn cho bạn

Devesh Dwivedi, một người Mỹ gốc Ấn đã thành lập công ty phát triển web 5 năm trước tại New Jersey, chính là ví dụ điển hình cho chiến lược này. Bằng cách tập trung vào mối quan hệ với khách hàng đầu tiên, một công ty IT lớn, doanh nghiệp của Dwivedi ngày một phát triển. “Rốt cuộc họ lại trở thành nhà truyền giáo vĩ đại của tôi”, anh nói. “Có thể họ chỉ là đối tác thuê chúng tôi làm việc trong các dự án, nhưng lý do tôi gọi họ là “nhà truyền giáo” là vì họ đích thân giới thiệu tôi với từng đối tác kinh doanh của họ. Sau một thời gian làm việc cùng nhau, họ bắt đầu đích thân giới thiệu tôi với các khách hàng tiềm năng khác.”

Nhà truyền giáo này cũng đồng thời trở thành nhà cố vấn cho Dwivedi – một công ty trong ngành giúp Dwivedi chiến lược hóa việc chào bán sản phẩm mới, và hướng dẫn anh cách định vị tốt nhất cho công ty. “Anh ta sẽ ngồi xuống và phân tích cho tôi thế nào là đúng, là sai, mọi người sẽ thích thế nào, không thích thế nào, và từ đó giúp tôi phát triển kinh doanh”.

Theo bà Yli-Renko, kiểu “truyền giáo” này khá phổ biến trong quá trình nghiên cứu của bà. Ví dụ, nếu bạn đến một triển lãm thương mại trong ngành cùng với khách hàng như GM, quan hệ khách hàng của bạn trong tương lai sẽ rất có triển vọng.

Tìm điểm cân bằng hoàn hảo.

Một số chủ doanh nghiệp nhỏ còn ngần ngại chấp nhận giả thuyết mới về việc có ít khách hàng hơn sẽ giúp công ty phát triển hơn. Và lý lẽ của họ cũng rất hợp lý: Nếu mà để mất khách hàng đó, công ty của bạn cũng khỏi phải làm ăn.

Denise O’Berry, một chuyên gia tư vấn doanh nghiệp nhỏ tại Tampa, Florida, nói rằng công ty nên nhìn lại xem mình có đang quá phụ thuộc hay không. Nếu hơn 50% doanh thu của công ty chỉ đến từ phía một khách hàng, đã đến lúc nên tìm thêm khách hàng tiềm năng mới.

 “Sức quyến rũ của một khách hàng cố định là quá lớn, đặc biệt là với các công ty mới khởi nghiệp”, bà nói. “Nhưng họ cần phải chia nhỏ thời gian giữa việc thỏa mãn khách hàng chính, mà vẫn không ngừng phát triển mở rộng danh mục khách hàng, chủ yếu là để tránh rủi ro. Ngoài việc thỏa mãn các khách hàng hiện tại, họ vẫn cần phải lên kế hoạch phát triển kinh doanh.”

Russ Lombardo, chủ tịch của công ty tư vấn PEAK Sales tại Cary, Bắc Calorina, cũng đồng tình với ý kiến này. “Chỉ tập trung vào một hoặc hai khách hàng là rất rủi ro. Nếu tôi được tư vấn một công ty trẻ, và tôi biết họ chỉ có duy nhất một khách hàng, thì với tôi, việc đó thực sự rất mạo hiểm. Họ hoàn toàn có thể đánh mất khách hàng này vì nhiều lý do.”

Nhà quản lý giàu kinh nghiệm rất quan trọng

Để giảm thiểu rủi ro, theo bà Yli-Renko thì kinh nghiệm của công ty trong việc quản lý các mối quan hệ là rất quan trọng. Một nhà quản lý kỳ cựu sẽ biết cách điều khiển được mối quan hệ với khách hàng bằng cách xây dựng lòng tin, trong khi một doanh nhân trẻ có thể gây hại cho mối quan hệ bằng cách đòi hỏi nhiều hợp đồng hơn.

 “Khi mức độ phụ thuộc tăng cao, các doanh nhân trẻ thường trở nên lo lắng và lệ thuộc nhiều hơn vào các hợp đồng từ mối quan hệ này. Theo nghiên cứu của chúng tôi, đây thực tế lại là một sai lầm. Dĩ nhiên có hợp đồng cơ bản là quan trọng, nhưng khi mức độ phụ thuộc tăng cao, điều doanh nhân trẻ nên làm là thúc đẩy mối liên hệ và sự tin tưởng, thay vì đòi hỏi hợp đồng..”

Trên thực tế, việc này cũng có nghĩa là tăng tính linh động, cam kết về chất lượng và tự nguyện phục vụ khách hàng trên cả sự mong đợi. “Nếu khách hàng yêu cầu những thứ ngoài hợp đồng, một quản lý giàu kinh nghiệm sẽ làm mọi cách để giúp đỡ, thay vì bám chắc lấy từng câu chữ trong hợp đồng hay khăng khăng đòi đàm phán lại.”

Biết nên mở rộng lúc nào.

Dù công ty của bạn chỉ phụ thuộc vào 1 hoặc 2 khách hàng, rốt cuộc bạn sẽ vẫn muốn phát triển. Nhưng đến lúc nào thì bắt đầu phát triển?

Mục tiêu cuối cùng đương nhiên là phát triển quy mô khách hàng cho công ty. Nhưng theo bà Yli-Renko, phải mất vài năm doanh nghiệp trẻ mới có thể bỏ khách hàng đầu tiên lại phía sau để đầu tư cho khách hàng mới.

 “Nội dung cơ bản của nghiên cứu này là nếu bạn có thể phục vụ một khách hàng lớn nhiều như phục vụ 10 khách hàng nhỏ, việc kinh doanh của bạn sẽ hiệu quả hơn. Bạn cũng sẽ có nhiều tiền hơn cho việc marketing và nhiều thời gian để theo đuổi khách hàng mới để phát triển.”

Theo TTVN