Cạnh tranh hệ thống phân phối: Rát mặt ở “sân sau”

Đầu tư cho chiều sâu

Từ nhiều năm nay, DN trong nước đã chú trọng đến việc xây dựng hệ thống phân phối. Theo ông Lê Văn Thịnh, Phó tổng giám đốc Phát triển Kinh doanh Công ty Kinh Đô, Kinh Đô đã xây dựng hệ thống phân phối với hơn 200 nhà phân phối mạnh, gần 120.000 điểm bán với sự phục vụ của hơn 1.300 nhân viên.

Cũng như thế, Vissan xây dựng chuỗi 100 cửa hàng bán lẻ, 1.000 đại lý và quầy hàng tại hầu hết các siêu thị trong cả nước. Miti kinh doanh mặt hàng túi xách, cặp táp học sinh nhưng cũng đã hoàn thiện hệ thống phân phối với 75 cửa hàng và hơn 200 đại lý trong cả nước. Không dừng lại ở con số này, lãnh đạo Miti đang ráo riết tìm những vị trí đẹp để tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối.

“Không thể giao phó cho đại lý phân phối vì sản phẩm sẽ phải qua nhiều tầng nấc trung gian và hệ thống hiện diện thương hiệu của công ty không tốt. Chính vì vậy, chúng tôi quyết định phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ. Việc dù có mệt hơn, tốn nhiều chi phí hơn nhưng bù lại hệ thống nhận diện thương hiệu tốt hơn”, ông Nguyễn Trí Kiên, Giám đốc Công ty Miti chia sẻ.

Trong khi đó, Công ty FrieslandCampina Việt Nam có 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ trên cả nước. Nhằm thực hiện chính sách đảm bảo chất lượng “từ đồng cỏ đến ly sữa”, FrieslandCampina Việt Nam không tiếc tiền tổ chức đào tạo huấn luyện các nhà phân phối về quản lý DN, quản lý đội ngũ bán hàng; hợp tác với các nhà phân phối xây dựng hệ thống quản lý bán hàng tiên tiến, kết hợp với các ngân hàng tài trợ vốn cho nhà phân phối…

Đại lý đua các cấp

Thông thường, các công ty trong nước thiết lập hệ thống phân phối theo hai nhóm. Thứ nhất, nhà phân phối bao tiêu toàn bộ sản phẩm của công ty. Thứ hai, các đại lý, tổng đại lý mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.

Hiện nay, nhóm thứ hai đang được các nhà sản xuất trên nhiều lĩnh vực quan tâm hơn vì chiết khấu giá linh hoạt, dễ nắm giá (ngăn chặn việc cắt giá so với mức giá công ty quy định, cạnh tranh không lành mạnh), dễ kiểm soát đại lý.

Bù lại, nếu đại lý tuân thủ những yêu cầu của nhà sản xuất như bán đúng giá, không bán hàng kém chất lượng, áp dụng chế độ hậu mãi tốt… họ sẽ được hưởng rất nhiều quyền lợi khác đi kèm.

Cuộc cạnh tranh làm nhà phân phối, nhất là nhà phân phối cấp một cho các công ty sản xuất lớn, có tên tuổi diễn ra khá khốc liệt.

Chẳng hạn, bà Bạch Yến, người có kinh nghiệm 7 năm làm nhà phân phối mặt hàng bánh kẹo ở TP.HCM, nhưng phải đến đầu năm 2011 mới được làm nhà phân phối đại lý cấp 1 cho Công ty Kinh Đô.

Được nhận làm nhà phân phối cấp cao, bà Bạch Yến phải đưa ra một cam kết định mức về doanh thu, bỏ ra gần 1 tỷ đồng gối đầu, cộng với 100 triệu đồng thuê một nhà kho rộng 200m² chứa hàng với mức thuê 15 triệu đồng/tháng.

Hợp tác với Kinh Đô, bà Bạch Yến chỉ được phân phối mặt hàng bánh ngọt ăn liền, tức là thời gian lưu kho sẽ không được lâu, nhưng doanh số mỗi tháng cũng đạt từ 1-2 tỷ đồng. Kinh Đô sẽ chịu chi phí trả cho nhân viên kinh doanh của bà Bạch Yến (15 người), phía nhà phân phối chỉ phải lo phần chi phí nhà kho và giao nhận hàng.

Trong khi các DN sản xuất đẩy mạnh việc xây dựng hệ thống phân phối ngày càng bài bản hơn, quy mô hơn thì các DN chuyên về phân phối cũng tăng cường cạnh tranh, tìm chỗ đứng mới.

Theo ông Bùi Đức Huệ, Giám đốc Công ty Sao Việt, mô hình phân phối hiện nay là sản phẩm từ công ty (nhà cung cấp) đến nhà phân phối rồi đến các cửa hàng bán lẻ. Tuy lộ trình phân phối chỉ có ba bước: nhà sản xuất – nhà phân phối – cửa hàng bán lẻ, nhưng ở mỗi tỉnh, số nhà phân phối lên đến cả ngàn DN.

Trước đây, số DN hoạt động trong lĩnh vực phân phối không nhiều nhưng ba năm trở lại đây tăng lên mạnh mẽ. Chưa có số liệu thống kê chính thức nhưng theo ước lượng của giới phân phối, cả nước hiện nay có đến vài trăm DN hoạt động trong lĩnh vực này.

Có nhiều nguyên nhân khiến DN phân phối tăng về số lượng. Thứ nhất là do thị trường mở cửa, hàng hoá nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều.

Thứ hai là nhiều DN trước kia chỉ làm hàng xuất khẩu nay quay về thị trường nội địa khiến nhu cầu phân phối hàng hóa càng tăng. Trước nguồn cung đang tăng cao, nhiều người làm công việc phân phối ở các công ty “nhảy ra” thành lập công ty riêng.

Theo đánh giá của ông Huệ, khoảng 3 năm trở lại đây, số lượng các nhà phân phối đã tăng gấp hai lần và hoạt động cũng nhộn nhịp hơn. Để cạnh tranh, nhiều DN chấp nhận mức lời thấp, thậm chí chỉ đủ để bộ máy nhằm phát triển trong tương lai.

Tuy nhiên, khi nhà phân phối ít thì sự cạnh tranh không lớn nhưng khi đã phát triển quá nhiều thì sẽ có sự sàng lọc. Và đến thời điểm nào đó, các nhà phân phối nhỏ lẻ sẽ phải co cụm, nhường chỗ cho những nhà phân phối đủ lực.

Theo DNSG