Giải pháp chuyển tải tính cách thương hiệu

Tuy nhiên, việc truyền thông các đặc trưng thể hiện tính cách thương hiệu không đơn giản. Và một trong những giải pháp marketing được áp dụng ngày càng nhiều là sử dụng đại sứ thương hiệu.

“Chân dung” đại sứ thương hiệu

Đại sứ thương hiệu (ĐSTH) là một cá nhân, một biểu trưng, một nhân vật hoạt hình đại diện cho thương hiệu trong truyền thông, giao tiếp với khách hàng. Samurai sử dụng hình ảnh một võ sĩ đạo đại diện cho mình với mong muốn mang đến sức mạnh và lòng dũng cảm cho người dùng.

Người máy Ashima đại diện cho thương hiệu Honda giao tiếp với khách hàng, nhằm chuyển đến người tiêu dùng khát khao chinh phục những giấc mơ. Có thể tạm chia cá nhân ĐSTH thành hai nhóm:

Nhóm 1: ĐSTH hàm chứa những đặc trưng phản ánh được cá tính thương hiệu, nhưng chưa phải là những nhân vật được nhận diện rộng rãi trong công chúng. Nhân vật làm ĐSTH có thể cũng sẽ nổi danh khi được truyền thông với vai trò là đại sứ của một thương hiệu.

Khi chọn hoặc sáng tạo ra ĐSTH ở nhóm này, các chuyên gia marketing sẽ tìm những cá nhân có khả năng tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ và trung thực nhất về tính cách thương hiệu mà khách hàng mục tiêu có thể nhận ra.

Nhóm 2: ĐSTH ngoài việc có đặc trưng phù hợp với cá tính thương hiệu, còn có độ nhận biết và ưa thích cao trong xã hội hay trong một cộng đồng cụ thể. Đại sứ nhóm này thường là những ngôi sao trong lĩnh vực điện ảnh, sân khấu, thể thao hay khoa học. Những người này, theo cách gọi nôm na, là người của công chúng.

Việc lựa chọn một người của công chúng thường giúp thương hiệu nhanh chóng đi vào trí nhớ và chiếm được niềm tin của khách hàng, vì những người này thường tạo ra quanh họ một cộng đồng, một niềm tin, một khối trung thành nhất định (fan club).

Ở chiều ngược lại, chính những nỗ lực truyền thông bài bản, đa diện, đa chiều từ một nguồn ngân sách không nhỏ đã góp phần tích cực trong việc nâng cao danh tiếng của ĐSTH.

Đa dạng cách sử dụng

Việc sử dụng ĐSTH trong hoạt động marketing ở Việt Nam không mới, nhưng cũng chưa phổ biến. Những người lớn tuổi chắc còn nhớ xà bông Cô Ba, kem đánh răng Hynos, dầu gió lạc đà tiêu dùng phổ biến trước năm 1975.Các thương hiệu này đã có những ĐSTH trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.

Khoảng 5 năm trở lại đây, bên cạnh việc triển khai các giải pháp marketing bề nổi như giới thiệu sản phẩm thông qua các công cụ truyền thông, một số doanh nghiệp đã bắt đầu tập trung truyền thông về tính cách, đẳng cấp thương hiệu thông qua những chương trình marketing đồ sộ về cả về ngân sách lẫn quy mô hoạt động. Và ĐSTH đã xuất hiện, như Mỹ Tâm với thông điệp Tôi yêu Việt Nam của Honda Việt Nam, Hồ Ngọc Hà với Sống là không chờ đợi của dầu gội Sunsilk…

Có thể nói, mỗi ngày công chúng đều đón nhận thêm những thông tin dạng như MC L. “không sợ nóng”, ngôi sao H. đại diện cho hãng xe A, hoa hậu Th. đại diện cho thương hiệu L., huấn luyện viên C. vừa kéo dài hợp đồng làm ĐSTH cho bia Z., vân vân. Có thương hiệu mời đến vài ba ngôi sao làm đại sứ, và cũng có đại sứ đại diện cho vài ba thương hiệu. Có cả “thương hiệu nội” mời “đại sứ ngoại”, nhưng phổ biến hơn cả là kiểu “thương hiệu ngoại” chọn “đại sứ nội”.

Không thể phủ nhận vai trò của ĐSTH trong hoạt động marketing, nhưng việc truyền thông thương hiệu thông qua đại sứ cũng luôn ẩn chứa nhiều rủi ro. Thực tế cho thấy, sự tin yêu của công chúng đối với thương hiệu một phần là nhờ vào hình ảnh cá nhân của người đại diện.Chính vì vậy, khi danh tiếng, sức hút của đại sứ suy giảm, ắt sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu mà họ đại diện.

Đặc biệt, khi ĐSTH gặp những sự cố nghiêm trọng như vi phạm luật pháp, vượt quá chuẩn mực về văn hóa hoặc làm mất niềm tin của người hâm mộ (công chúng) thì rủi ro với doanh nghiệp là rất lớn.

Nếu nhân vật đóng vai trò đại sứ bị tẩy chay thì thương hiệu cũng có nguy cơ chịu chung số phận. Còn trong trường hợp ĐSTH chính là chủ thương hiệu thì rủi ro càng khôn lường, thậm chí có thể chôn vùi cả một doanh nghiệp. Do vậy, việc dùng ĐSTH như một giải pháp marketing, cũng như việc chọn nhân vật đảm nhận vai trò này là việc làm đòi hỏi sự cẩn trọng và bản lĩnh nơi người sử dụng.

Theo DNSG