Những thử thách marketing ở Thế Vận Hội Bắc Kinh

Riêng với các thương hiệu lớn, Olympic và World Cup là hai sự kiện thể thao quốc tế quan trọng nhất, do đó việc đánh bóng tên tuổi qua những sự kiện này sẽ đẩy mức độ nhận biết, ưa chuộng và doanh thu vượt mặt các đối thủ không có khả năng chạy theo giá tài trợ ngất ngưỡng do ban tổ chức đặt ra.

Tuy nhiên, đến lần này, những quan ngại về vai trò của chính phủ Trung Quốc ở Tây Tạng, Sudan và các cáo buộc vi phạm nhân quyền khiến việc Trung Quốc đăng cai TVH gặp nhiều cản trở. Việc thắt chặt an ninh ở Bắc Kinh sẽ khiến kỳ thi kém phần sôi nổi, không chỉ với các fan mà còn với nhà tài trợ.

Chẳng hạn như với Lenovo – hãng sản xuất máy tính cá nhân đứng thứ 4 trên thế giới, là doanh nghiệp Trung Quốc đầu tiên và duy nhất trở thành nhà tài trợ toàn cầu cho Olympic.Lenovo đầu tư khoảng $100 triệu cho kỳ đấu này. Hãng cũng chi ra hàng triệu đô để cùng Samsung và Coca-Cola tài trợ lễ rước đuốc. Lẽ dĩ nhiên, chương trình tài trợ này sẽ củng cố thứ hạng ưu tiên của Lenovo tại Trung Quốc. Tuy nhiên, trên thế giới, hãng vẫn không muốn hé lộ xuất xứ Trung Hoa vốn rất dễ bị người tiêu dùng tẩy chay.

Sau đây là một số xu hướng tài trợ thường thấy ở các công ty:

Những nhà tài trợ lần đầu có nhiều thứ để mất hơn những nhà đầu tư dài hạn

Trong lần đầu tài trợ, tương lai của Lenovo phụ thuộc phần lớn vào thành công của TVH, do đó hãng có nhiều rủi ro hơn những nhà tài trợ kỳ cựu như Coca-Cola, Visa và McDonald’s. Đây là những nhà đầu tư lâu dài vào Olympic, nếu TVH Bắc Kinh không thành công như mong đợi, họ vẫn còn TVH London 2012 để bù đắp lại. Trên thế giới, những nhà tài trợ lâu năm có thể cẩn trọng không quảng bá quá tay với TVH Bắc Kinh. Thay vào đó, họ có thể nhấn mạnh tài trợ cho các vận động viên quốc gia và đội tuyển. Nhưng tại Trung Quốc, các công ty đa quốc gia phương Tây sẽ đi theo chiến lược linh hoạt hơn. Họ sẽ tạo tiếng tốt cho thương hiệu bằng cách chạy những chương trình quảng cáo và khuyến mãi nhấn mạnh vào lòng tự hào dân tộc của Trung Quốc khi đứng ra đăng cai sự kiện này.

Các cách tiếp cận “hai mặt”

Những công ty không thuộc nhóm tài trợ toàn cầu cho kỳ vận hội sẽ chọn cách tiếp cận 2 mặt, vừa ủng hộ Olympic ở Trung Quốc vừa tránh liên đới đến sự kiện này ở thị trường Bắc Mỹ và Châu Âu. Do Trung Quốc là nhà cung cấp đồng thời cũng là khách hàng quan trọng nên không công ty nào lại mạnh dạn tẩy chay hoàn toàn sự kiện này. Đại đa số người tiêu dùng trên thế giới cũng không để quan điểm chính trị tác động đến quyết định mua hàng của mình. Tuy nhiên, vẫn có thể xuất hiện những website cổ xúy cho việc tẩy chay các nhãn hiệu Trung Quốc như Haier, TCL và Lenovo.

Chấp nhận bắt đầu chương trình quảng bá trễ nhưng an toàn

Ủy ban TVH Quốc tế vẫn tiếp tục tranh luận rằng TVH và những khát khao, thành tựu của các vận động viên nên được tách rời khỏi chính trị. Thực tế cho thấy chính phủ Trung Quốc luôn định dùng TVH vì chủ đích chính trị và tình trạng bạo động gia tăng ở Tây Tạng có thể khiến sự ủng hộ của công chúng suy giảm và kéo theo nhiều vận động viên từ chối tham dự, như đã từng diễn ra ở Moscow sau khi Liên bang Xô Viết tiến vào Afghanistan. Do đó, các chuyên gia marketing cũng không quá mặn mà chi tiền cho các chiến dịch quảng bá thương hiệu liên quan đến Olympics và phần ngân sách dành riêng cho sự kiện này có thể thấp hơn so với dự kiến. Thay vì đặt trước các phương tiện quảng cáo dài hạn, nhiều công ty lại hoạch định cho các hoạt động ngắn hạn khởi điểm từ cuối tháng 7 đến tháng 8 nếu tình hình khả quan và TVH có vẻ sẽ diễn ra thành công, êm đẹp.

Theo HBS

Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn