Tin trong nước
Nhãn hàng riêng và cuộc chơi của các siêu thị
Đằng sau những nhãn hàng riêng của các siêu thị là những suy tính cân não của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối.Theo một khảo sát mới công bố của Công ty AC Nielsen năm 2010 về nhãn hàng riêng tại 53 quốc gia trên thế giới với hơn 27.000 người tiêu dùng, hơn 61% người tiêu dùng trên toàn thế giới quyết định chọn hàng nhãn riêng trong giai đoạn khó khăn. Trong đó, 91% sẽ tiếp tục mua hàng nhãn riêng sau khi kinh tế cải thiện.
Sống còn với nhãn hàng riêng
Tại Việt Nam, các siêu thị đang tập trung đầu tư mạnh cho mảng sản phẩm nhãn hàng riêng, tiêu biểu nhất là Metro Cash&Carry, Big C và Saigon Co-op Mart.
Mở đầu trào lưu ra nhãn hàng riêng tại Việt Nam có thể kể đến hệ thống siêu thị Metro Cash&Carry. Ngay từ khi vào Việt Nam, đại gia bán sỉ này đã tung ra rất nhiều nhãn hàng riêng như Aro, Quality, Horeca… Metro đa dạng hóa nhãn hàng riêng theo kiểu “thử và sai” nhằm đạt tỉ lệ tối ưu về danh mục sản phẩm, đồng thời đáp ứng các phân khúc khác nhau như người tiêu dùng, người bán sỉ. Không dừng lại ở việc phân phối trong hệ thống, Metro còn liên kết với các điểm bán lẻ để phân phối nhãn hàng riêng của mình.
Trong khi đó, Big C vào Việt Nam năm 1998, đã bắt tay sản xuất nhãn hàng thịt nguội eBon. Chẳng biết tình cờ hay có dự báo trước, đến 2007, Big C tung nhãn hàng riêng “Wow! Giá hấp dẫn”. Đầu năm 2009, Big C giới thiệu đến khách hàng nhãn hiệu bánh mì, bánh ngọt “Bakery Big C”. Ngoài ra, từ năm 2003, Big C còn kinh doanh độc quyền hàng nhãn hiệu “Casino” của tập đoàn mẹ với định vị phân khúc cao cấp. Đặc biệt, trong tháng 5/2011 này, Big C đã bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên “Big C”.
Ông Nguyễn Xuân Hải, Giám đốc điều hành Big C khu vực phía Nam cho biết: “Đây là ngành hàng có chất lượng, phong phú về đặc tính, thể loại, chủng loại… tương đương với các thương hiệu dẫn đầu trên thị trường, nhưng với mức giá rẻ hơn từ 15% – 30% nhờ tiết kiệm các chi phí tiếp thị”. Đối với Co-opMart, hệ thống siêu thị này chỉ tập trung vào nhóm mặt hàng thiết yếu mang tên mình với nhiều ưu đãi. Trong dịp kỷ niệm 15 năm thành lập, hệ thống Co-opMart còn tung ra chương trình khuyến mãi cực sốc cho nhãn hàng riêng nhằm tăng độ nhận diện của nhóm sản phẩm này.
|
Thuận lợi * Hàng độc quyền, tạo sự khác biệt * Tăng sự tín nhiệm của khách hàng * Tăng giá trị của thương hiệu * Kết quả kinh doanh tốt hơn * Kiểm soát kế hoạch cung ứng hàng hóa tốt hơn * Chủ động hơn trong chính sách giá * Củng cố quan hệ hợp tác với các nhà cung cấp * Giảm ảnh hưởng của một số các thương hiệu độc quyền |
Khó khăn * Rủi ro tồn hàng * Đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển * Chi phí tiếp thị cao hơn * Không có các khoản chiết khấu thương mại như đối với các nhãn hiệu nhà sản xuất * Nếu sản phẩm không thành công sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh nhà phân phối * Phải đảm trách các khâu quản lí chất lượng, sản xuất và thủ tục hành chính đối với hàng nhập khẩu |
Theo một nguồn tin đáng tin cậy, việc làm nhãn hàng riêng trong các hệ thống siêu thị mang lại doanh thu khá cao cho nhà bán lẻ. Trong khi đó, những nhà sản xuất chưa có thương hiệu mạnh hoặc ngân sách tiếp thị lớn, hoặc muốn đạt năng lực sản xuất tối ưu cũng tìm thấy cơ hội trong việc phối hợp làm nhãn hàng riêng. Gần đây, một số siêu thị phải để trống quầy, kệ vì lý do nhà phân phối không chấp nhận tăng giá bất hợp lý từ các nhà cung cấp. Big C bèn nhanh chóng “lấp đầy” khoảng trống đó bằng cách đưa ra những mặt hàng tương tự mang nhãn riêng. Theo chuyên gia thương hiệu Trần Anh Tuấn, thực tế này có thể coi là cơ hội để nhãn hàng riêng của siêu thị có điều kiện phát triển mạnh.
Tuy nhiên, trước khi quyết định làm hàng nhãn riêng cho các siêu thị, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc kỹ lưỡng chuyện được – mất. Ngoài những cái được như đã kể trên, làm hàng nhãn riêng tức là doanh nghiệp chấp nhận giảm lợi nhuận so với việc tự kinh doanh thương hiệu của mình, vì siêu thị bao giờ cũng đưa ra giá mua thấp hơn thị trường. Bên cạnh đó, sản xuất nhiều hàng nhãn riêng có thể khiến doanh nghiệp tự cạnh tranh với chính sản phẩm của mình, giảm cơ hội tự xây dựng một thương hiệu mạnh, giảm cơ hội tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng… Những đơn vị kém năng lực có thể mất luôn thương hiệu, dẫn đến việc trở thành một xưởng gia công chuyên nghiệp cho hệ thống phân phối.
Lix là một ví dụ khá tiêu biểu. Trước đây, Lix từng được biết đến như một thương hiệu khá nổi tiếng trong ngành hàng gia dụng với sản phẩm nước rửa chén và bột giặt. Hiện nay, Lix đang cung cấp hàng nhãn riêng cho cả ba hệ thống: Metro, Big C và Co-opMart. Thậm chí Lix cũng đang gia công cho Omo, thương hiệu bột giặt số một của Tập đoàn Unilever. Đại diện Lix thừa nhận, sự hợp tác này tuy có giúp họ tối ưu hóa công suất của dây chuyền nhà máy nhưng thị phần hàng hóa mang thương hiệu riêng của Lix ngày một giảm trong kênh phân phối hiện đại. Doanh nghiệp này còn lo ngại khi các siêu thị như Metro phân phối hàng nhãn riêng ra cả kênh truyền thống như hiện nay thì chỗ đứng của sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất sẽ dần vắng bóng trên thị trường.
Với kinh nghiệm làm hàng nhãn riêng cho Co-opMart và Big C, bà Lê Thị Thanh Lâm, Phó Tổng giám đốc Công ty cổ phần hải sản SG Food (tên mới của SG Fisco) chia sẻ cách làm của mình: “Chúng tôi chỉ tập trung làm hàng nhãn riêng với các mặt hàng đã bão hòa trên thị trường và ít khác biệt với các sản phẩm của các doanh nghiệp khác như cá viên, đầu cá hồi… Còn những sản phẩm chủ lực như lẩu hải sản, lẩu các loại, dồi lươn… thì chúng tôi vẫn chỉ bán bằng thương hiệu của chính mình”.
Trong xu thế nhãn hàng riêng trên toàn thế giới, đã đến lúc doanh nghiệp cần xác định mình muốn “là chính mình” hay trở thành một địa chỉ gia công chuyên nghiệp trong chuỗi cung ứng. Cao hơn một bước, doanh nghiệp sản xuất, nên chăng, hãy nghĩ đến việc liên kết, hợp tác với nhà phân phối để cho ra hàng nhãn độc quyền theo hướng “kết hợp giá trị” – một quan điểm mới về nhãn hàng riêng hiện nay.
Theo DĐDN
