Năm 2010 – 5 chiến lược chuẩn bị thương hiệu cho thành công

Tôi đang xem một chương trình trên CNBC có tên là “ Keep America Great” bắt đầu bằng cảnh hai huyền thoại người Mỹ là Bill Gates và Warren Buffett trả lời các câu hỏi trước một cử toạ sinh viên đông đảo tại Đại học Columbia. Một câu hỏi của một sinh viên năm ba dành cho ông Gates rằng “ Trong sự thành công của ông, có bao nhiêu phần là do may mắn?”. Bill Gates trả lời rằng có rất nhiều sự kiện góp phần vào sự may mắn và thành công của ông và hai điều đầu tiên là được sinh ra trên đất Mỹ và vào thời điểm thế giới phát triển mạnh mẽ.

Sau đó, một cuộc thảo luận sâu sắc bắt đầu về tầm quan trọng của hoàn cảnh và môi trường tổng thể (như kinh tế, tư tưởng, công nghệ, và xu hướng) để thấy được rằng chúng ta đang trong một cuộc tiến hoá về tăng trưởng và sáng tạo. Ông Gates chỉ ra rằng đây là một thời đại thật thú vị với sáng tạo, phát triển, và chuyển hoá. Chưa bao giờ chúng ta chứng kiến sự thay đổi nhanh chóng như vậy. Gia tốc thêm vào đó là truyền thông đại chúng, giao thông, cơ động, thuận tiện, nghiên cứu và công nghệ.

Chính chương trình của NCBC đã cho tôi cảm hứng viết bài báo này. Câu hỏi đặt ra là “vậy bạn có biết thương hiệu của bạn sẽ đi về đâu?” và “bạn và các cổ đông chuẩn bị như thế nào cho sự thay đổi?”. Năm nay là năm 2010, vậy bạn sẽ chọn đi theo sự thay đổi hay không?

Tại The Brand Ascension Group, chúng tôi chọn đi theo và tận dụng thời cơ của sự thay đổi. Chúng tôi gợi ý năm chiến lược để giúp nâng cao thương hiệu một cách bền vững. Các chiến lược này sẽ giúp bạn bắt tay vào tận dụng cơ hội trong môi trường kinh doanh mới và định hướng các bước đi của thương hiệu.

Chiến lược 1: Xác định rõ khả năng ảnh hưởng của công nghệ lên ngành công nghiệp của bạn

Mọi thứ đều thay đổi dù bạn sản xuất sản phẩm, mua hoặc bán phụ tùng, phát minh, làm dịch vụ khách hàng, hợp tác kinh doanh, hay quảng bá kinh doanh. Vì thế, bắt đầu bằng việc nghiên cứu sự thay đổi này sẽ ảnh hưởng tới quy trình sản xuất, tới khách hàng, tới nhân viên, và tới lợi nhuận. Bạn hãy thành lập một đội công tác phân tích thông tin và lập ra các tình huống tương lai.

–        Thương hiệu sẽ chuyển tải giá trị đến khách hàng như thế nào? Xem xét các làn sóng truyền thông và cách tận dụng các công nghệ này

–        Thương hiệu có tạo nên sự khác biệt với công nghệ mới không? Nếu có thì bằng cách nào, khi nào, và ở đâu?

–        Tìm đối tác công nghệ ở đâu để giúp xây dựng thương hiệu nhanh, mạnh, và tốt hơn?

Chiến lược 2: Đánh giá tài sản con người của thương hiệu có thể sáng tạo và nâng cấp

Thương hiệu thành công thường có sự đóng góp lớn nhất của tài sản nhân lực. Bạn có dùng đúng người vào đúng việc hay không; không chỉ về trình độ mà còn về tâm lý và tình cảm? Họ có tận tụy hay không? Họ có suy nghĩ chiến lược không? Họ có hiểu và đưa thương hiệu vào mọi công việc của mình hay không? Họ có đại diện cho thương hiệu của bạn trong tương lai không?

Giành lợi thế trong thương trường không chỉ dừng sản phẩm tốt hay công nghệ cao mà thật sự là giành được thiện cảm của khách hàng với đội ngũ nhân viên của công ty. Bạn có nhân viên nào làm tổn hại đến sự phát triển của công ty không? Bạn có nhân viên nào chưa làm việc đúng năng lực? Những câu hỏi này giúp bạn đánh giá tài sản nhân lực của thương hiệu và khả năng thực hiện chiến lược kinh doanh.

Bạn làm sao để lôi kéo nhân viên vào quá trình xây dựng thương hiệu? Đưa doanh nghiệp đến thành công mới không thể chỉ bằng một mình người quản lý. Bạn hãy nghĩ xem sức mạnh sẽ to lớn thế nào khi mọi thành viên trong công ty ủng hộ bạn, hiểu các yếu tố giá trị, yếu tố tạo khác biệt, và phong cách của thương hiệu công ty tại mọi điểm giao tiếp khách hàng.

Chiến lược 3: Tập trung quảng bá thương hiệu

Trong môi trường truyền thông toàn cầu hiện nay, thương hiệu phải càng quảng bá rộng rãi ở bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Những diễn đàn xã hội, mục nhận xét trên mạng, các bảng xếp hạng, phòng chat,… là môi trường thuận tiện để chuyển tải thông tin thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng.

Bạn đã từng bị hấp dẫn lời mời chào quảng cáo hấp dẫn từ các cửa tiệm hay nhà hàng và sau đó hoàn toàn thất vọng vì thực tế khác xa những điều người ta hứa hẹn? và bạn có trở lại không? Dĩ nhiên là không vì có cả hàng trăm cửa hàng khác trong phạm vi khu phố của bạn. Và bạn còn kể cho vài người bạn khác về trải nghiệm thất vọng của mình.

Khách hàng ngày càng trở nên thông thái và kỹ tính khi quyết định chi tiêu. một thương hiệu mới phải cần thời gian dài để chứng minh rằng những gì khách hàng được cung cấp đáp ứng đúng những lời hứa mà thương hiệu đưa ra. Với môi trường cạnh tranh toàn cầu, các thương hiệu càng phải chú trọng xây dựng từ bên trong về văn hoá, quy trình, và lãnh đạo để bổ sung cho quá trình quảng bá thương hiệu của mình.

Chiến lược 4: Công bố một lời hứa thương hiệu mạnh và đáng tin cậy và hành động

Chiến lược này sẽ giúp mọi người trong doanh nghiệp cùng hướng đến một “phong cách” cụ thể. Công bố lời hứa là một công việc quan trọng nhằm xác định nhận dạng thương hiệu và đặc trưng thương hiệu mà bạn muốn xây dựng. Sau khi lời hứa đã được xác định, nó phải được thực hiện! Lời hứa không chỉ là những từ ngữ trau chuốc trên giấy mà nó phải chuyển hoá thành hành động và hành vi cụ thể trong doanh nghiệp, không chỉ tại những điểm giao tiếp khách hàng mà là trong toàn bộ văn hoá doanh nghiệp.

Lời hứa thương hiệu nên:

–        Có ý nghĩa trong một khoảng thời gian dài

–        Quan trọng cơ bản với toàn công ty và khách hàng

–        Độc nhất mà bạn cam kết thực hiện trong mọi lúc

Lời hứa thương hiệu là một công cụ chiến lược để đảm bảo hành vi thích hợp và thống nhất, tạo nên quy trình mới để hỗ trợ, và buộc mọi thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng “phong cách” độc nhất cho thương hiệu. Nó sẽ trả lời những câu hỏi kinh doanh cơ bản, hướng dẫn và cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược, định hình chiến lược truyền thông, giảm tranh luận, và cung cấp chỉ dẫn rõ ràng đường hướng tương lai cho thương hiệu. Lời hứa thương hiệu phải được kết nối vào hệ thống đặc trưng cơ bản của thương hiệu (brand DNA) như những giá trị căn bản, yếu tố gây khác biệt, cá tính, và phong cách. Nó cũng hiện diện trong quá trình thực hành thương hiệu, hướng dẫn con đường đến đích.

Chiến lược 5: Thương hiệu đóng góp xây dựng cộng đồng 

Thương hiệu thành công luôn tìm cách đóng góp xây dựng cộng đồng địa phương, quốc gia và cộng đồng thế giới và môi trường. Thương hiệu của bạn có điểm gì đặc biệt có thể đóng góp xây dựng cộng đồng không? Ta lấy hãng kem Ben & Jerry làm ví dụ. Đây không chỉ là một hãng kem thông thường, mà nó còn hướng tới một sứ mạng cao cả khác. The Ben & Jerry Foundation là một quỹ phi lợi nhuận thành lập năm 1985 và được điều hành bởi nhân viên công ty nhằm đóng góp nguồn lực vào việc giải quyết các vấn đề về xã hội và môi trường địa phuơng.

Thông thường, khách hàng không chỉ mua hàng hoá hay dịch vụ mà luôn muốn tham gia đóng góp cho cộng đồng. Trong điều kiện từng cá nhân đơn lẻ, họ khó có thể thực hiện được mong muốn của mình. Nếu doanh nghiệp của bạn đứng ra thực hiện thay mặt cho khách hàng, họ sẽ ủng hộ nhiệt tình. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và muốn trung thành với một thương hiệu không những kinh doanh tốt mà còn góp phần xây dựng cho xã hội. Ngay cả những công ty như Harley – Davidson cũng dành nguồn lực để đầu tư lại cho cộng đồng địa phương. Trong suốt 27 năm, họ tập trung hỗ trợ Hội bịnh nhân bại liệt với tổng cộng 65 triệu USD dành cho nghiên cứu và điều trị trẻ bị bại liệt.

Một thương hiệu khác là Starbuck đã đầu tư xây dựng chương trình Shared Planet để hỗ trợ các hoạt động từ thiện, công ích, và tình nguyện. Bạn có thể tham khảo trang web của các công ty trên để tự thiết kế chương trình cộng đồng cho mình và tôi nghĩ khách hàng của bạn sẽ hưởng ứng nhiệt liệt.

Điểm mấu chốt là bạn phải xem xét lại từ bên trong doanh nghiệp, xem bạn muốn thương hiệu của bạn thật sự là gì, mổ xẻ cấu trúc thương hiệu của bạn để tìm ra lợi thế cạnh tranh – brand DNA. Ngoài ra, bạn phải khuyến khích nhân viên sáng tạo, vui vẻ và thực hiện tốt công việc! Chúng ta kinh doanh không chỉ vì lợi nhuận, và với tâm huyết của mình, tại sao chúng ta không thể làm hơn thế. Bạn hãy thực hành thương hiệu, hãy coi công việc kinh doanh của mình là làm đẹp cho cuộc sống, hãy liên kết thương hiệu của bạn vào nhiều mặt khác nhau của cuộc sống, và bạn sẽ biết thương hiệu của mình sẽ phát triển theo hướng nào trong năm 2010 và về sau!

Suzanne Tulien – The Brand Ascension Group

Người dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding