Mở rộng khái niệm hàng Việt Nam

Trước tiên tác giả xin nêu một khái niệm đã đi vào trong tâm thức của người tiêu dùng Việt Nam trong hơn 10 năm qua, đó là một thông điệp mà bản thân nó đã từ lâu trở thành một mô hình thương hiệu; đó là thông điệp “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”. Trong thông điệp này, khái niệm “hàng Việt Nam” đã được đặt ra một cách nghiêm túc và khá cởi mở, bao gồm: (a) sản phẩm và thương hiệu được sản xuất trong nước; (b) thương hiệu nước ngoài nhưng sản phẩm được sản xuất trong nước; mà theo quan điểm của chương trình “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” thì chấp nhận cả 2 tình huống nêu trên.

Tổng hợp các ý kiến, bài viết và các chương trình quảng bá, chúng tôi đưa ra một số phân tích để làm rõ hơn nữa khái niệm “hàng Việt Nam”. Việc làm rõ các khái niệm xoay quanh “hàng Việt Nam” rất quan trọng trước khi phát triển các chính sách, quy chế và chương trình truyền thông có liên quan.

Dưới góc nhìn sản phẩm

Theo quan niệm cổ điển, chúng ta có định nghĩa về xuất xứ hàng hóa. Theo đó “hàng Việt Nam” sẽ được hiểu là hàng hóa được “sản xuất” tại Việt Nam. Tuy nhiên vấn đề không đơn giản vì tỷ trọng xuất xứ trong một sản phẩm rất đa dạng, bao gồm nguyên liệu, công nghệ, thiết bị, nhân công, và các giá trị mềm kể cả giá trị thương hiệu. Chẳng hạn sản phẩm giày thể thao Nike có thể được ghi là “made in Vietnam” nhưng không ai gọi đó là “hàng Việt Nam” theo nghĩa liên quan đến thương hiệu Việt Nam hay là niềm tự hào Việt Nam.

Như vậy quan điểm sản phẩm đang bộc lộ những khiếm khuyết rất cần được bổ sung. Theo đó một sản phẩm được xem là của Việt Nam phải hội đủ các điều kiện:

·       Một, sản xuất chủ yếu tại Việt Nam, hoặc có tỷ phần sản xuất của Việt Nam vượt trội.

·       Hai, thương hiệu (nhãn hiệu hàng hóa) do người Việt Nam sở hữu và đăng ký nhãn hiệu xuất xứ từ Việt Nam.

Tuy nhiên trong thực tế còn có tình huống phổ biến:

·     Ba, nhà máy hoặc cở sở sản xuất đặt tại Việt Nam, nhưng thương hiệu hoặc chủ thương hiệu là pháp nhân nước ngoài.

Trong trường hợp thứ ba sẽ rất khó để tìm ra khái niệm “hàng Việt Nam”. Tuy nhiên với quan điểm xem cộng đồng doanh nhân nước ngoài sinh sống và làm việc tại Việt Nam là một bộ phận của Việt Nam, cũng có thể xem đây là “hàng Việt Nam” chẳng hạn như các sản phẩm xe máy Honda, bột giặt Omo. Trong trường hợp này khái niệm “nội địa hóa” có thể phát huy tác dụng. Việc chấp nhận nhóm “nội địa hóa” cũng như % nội địa hóa trong tổng khái niệm “hàng Việt Nam” hoàn toàn tùy thuộc vào sự thống nhất quan điểm của các nhà hoạch định chính sách.

Đối với những chủng loại (category) mà vai trò hình ảnh thương hiệu không quan trọng, chúng ta hoàn toàn có thể dựa trên % hội địa hóa để xác định “hàng Việt Nam” cho sản phẩm.

Dưới góc nhìn thương hiệu

Dưới góc nhìn thương hiệu còn cần phải phân tích những tình huống phức tạp trong nhãn hiệu hàng hóa và các khái niệm liên quan.

·     Nhãn hiệu do người Việt Nam sở hữu

·     Nhãn hiệu do công ty liên doanh (hay công ty cổ phần) sở hữu trong đó xét tỷ phần % cá nhân hoặc nhóm cổ đông “người Việt Nam”

·     Nhãn hiệu do người quốc tịch Việt Nam đăng ký bên ngoài lãnh thổ Việt Nam.

·     Dưới góc nhìn thương hiệu thì “xuất xứ thương hiệu” quan trọng bên cạnh khái niệm “xuất xứ hàng hóa” nhất là trong việc xác lập “niềm tự hào tự tôn dân tộc” trong bối cảnh hội nhập môi trường kinh tế hiện đại ngày nay.

Nhân đây lần đầu tiên chúng tôi đưa ra khái niệm “quốc tịch thương hiệu” hay “xuất xứ thương hiệu” để bổ sung cho hệ thống khái niệm xuất xứ sản phẩm hàng hóa. Theo đó “xuất xứ thương hiệu” là quốc gia xuất xứ nơi thương hiệu lần đầu tiên được đăng ký. Ví dụ một nhãn hiệu mỹ phẩm có tên (giả định) là L”Ovella do một doanh nghiệp sở hữu & pháp nhân người Việt Nam đăng ký lần đầu tiên tại Pháp nhưng sản xuất và kinh doanh trước tiên tại thị trường Việt Nam. Tình huống này sẽ gây tranh cãi rằng liệu thương hiệu L”Ovella có được xem là “hàng Việt Nam” hay không?

Một tình huống khác, nhãn hiệu có tên quốc tế nhưng đăng ký trước tiên tại Việt Nam và hoàn toàn do người Việt Nam sở hữu, đó là tình huống sản phẩm chăm sóc phụ nữ Diana, thời trang Vera… dưới góc độ chuyên môn thì chúng tôi hoàn toàn xem đây là “hàng Việt Nam” vì cả sản phẩm và thương hiệu đều do người Việt Nam làm ra.

Càng ngày khái niệm “xuất xứ thương hiệu” càng quan trọng trong môi trường kinh tế toàn cầu trong đó một sản phẩm được sản xuất bởi nhiều quốc gia khác nhau thông qua một chuỗi giá trị.

Dưới góc nhìn đầu tư và hội nhập

Các nhà hoạch đinh chính sách đầu tư và hội nhập có thể có những quan điểm khác trong việc định nghĩa “hàng Việt Nam”. Bởi vì mục tiêu xúc tiến phát triển đầu tư có thể sẽ không chú ý đến các vấn đề thương hiệu so với các mối quan tâm và mục tiêu quốc tế dân sinh khác.

Chẳng hạn đối với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm hàng không chúng ta sẽ rất lúng túng trước tình huống Jetstar Pacific. Trên thực tế liên doanh này hiện chính thức sử dụng thương hiệu Jetstar chứ không còn là Pacific nữa và khái niệm “Jetstar Pacific” hiện tồn tại rất mong manh. Cụ thể khi sử dụng website thì tên chính thức là Jetstar.com chứng không phải là Jetstarpacific.com (hoặc tương tự). Mặc dù tỷ phần vốn của Jetstar trong liên doanh hiện nay chỉ chiếm dưới 20% và bản thân doanh nghiệp này về thực tế tài chính vẫn là 80% vốn sở hựu nhà nước, nhưng bộ mặt nhận diện 80% là Jetstar (thuộc tập đoàn Qantas).

Như vậy thì sản phẩm Jetstar có được công nhận là “hàng Việt Nam” hay không?

Ngược lại chúng tôi muốn nêu một tình huống đáng tham khảo hơn, đó là VMS Mobifone hình thành qua sự hợp tác giữa VNPT và Comvik (Thụy Điển). Thương hiệu Mobifone sau khi kết thúc liên doanh (theo hình thức BCC của Luật đầu tư nước ngoài 1991) lại do phía Việt Nam sở hữu và đây được xem là một ví dụ đáng mừng về nhận thức tầm quan trọng của thương hiệu như là sự tự hào dân tộc.

Như vậy ở đây ngoài khái niệm “sản phẩm Việt Nam”, “thương hiệu Việt Nam” , còn một khái niệm liên quan đó là “giá trị Việt Nam”. Và có lẽ đây là nhóm khái niệm phức tạp hơn cả. Việc làm rõ khái niệm “giá trị Việt Nam” sẽ mở rộng biên giới của “hàng Việt Nam” và là một khái niệm trung gian gần nhất để hướng đến đích là “thương hiệu Việt Nam”.

Vấn đề tên thương hiệu

Vị thế quốc gia Việt Nam trên trường quốc tế hiện vẫn chưa thể so sánh với các quốc gia dẫn đầu. Theo đó vị thế thương hiệu và vị thế tên thương hiệu Việt Nam bằng ngôn ngữ tiếng Việt (thuần Việt) không phải lúc nào cũng được doanh nghiệp ưu tiên sử dụng. Về mặt chuyên môn chúng tôi cũng phân tích những lợi điểm khi sử dụng tên theo những khuynh hướng giá trị thương hiệu hình thành theo từng quốc gia (hay nhóm quốc gia). Chẳng hạn doanh nghiệp Việt Nam hay dùng tên mang “phong cách Nhật” cho các sản phẩm thiết bị điều hòa (ví dụ: Funiki, Mitsustar…). Việc dùng tên mang âm hưởng văn hóa Nhật, hay một nước khác (Pháp, Ý, Anh…) có lẽ đáp ứng được những mụch đích khác nhau. Một là, nhu cầu sính ngoại nhất thời trong tâm lý tiêu dùng như một sự thật trong khi rất nhiều sản phẩm cộng nghệ cao của Việt Nam chưa thể so sánh với các nước phát triển; Hai là, việc sử dụng tên mang âm hưởng ngôn ngữ quốc tế (international brand phonetic) là xu hướng tất yếu của hội nhập mặc dù nó luôn đi kèm thách thức về bản sắc; Ba là, ngoài tên thương hiệu còn có nhiều yếu tố khác để chuyển tải tinh thần, văn hóa, xuất xứ thương hiệu đến với khách hàng và công chúng.

Thương hiệu SONY lừng danh phải mất 3 năm mới hình thành. Năm 1955 công ty này có tên gọi là Tokyo Tsushin Kogyo Kabusai Kaisha, và sau đó đổi thành tên viết tắt là TTK, sau đó là Sonni… đến 1958 mới chính thức sử dụng SONY, một cái tên không hề mang âm hưởng Nhật. Tuy vậy tinh thần và gía trị Nhật Bản luôn tồn tại trong thương hiệu & sản phẩm SONY, cũng là tinh thần và triết lý của ngài Akio Morita, nhà sáng lập và là linh hồn của tập đoàn SONY.

Dù sao đi nữa thì mục tiêu lâu dài đối với việc xây dựng và sở hữu những cái tên thương hiệu âm hưởng Việt hay thuần Việt vẫn được ưu tiên. Con đường đi đến đích này tùy thuộc vào vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế vốn đang được cải thiện. Khi mà tên gọi Việt Nam và những tập ngữ liên quan được nhắc đến ngày càng nhiều hơn trong cộng đồng quốc tế thì niềm tự hào của mỗi người, mỗi doanh nghiệp Việt Nam sẽ được nâng cao và vị thế thương hiệu & hàng Việt Nam cũng sẽ nâng cao.

Cần một chiến lược truyền thông về khái niệm “hàng Việt Nam”

Trong bối cảnh hội nhập rất cần làm rõ khái niệm “hàng Việt Nam” để khẳng định đúng niềm tự hào và tự tôn dân tộc nhưng vẫn hài hòa với tư duy hội nhập kinh doanh quốc tế. Việc làm rõ khái niệm “hàng Việt Nam” là mấu chốt ban đầu cho toàn bộ chiến lược truyền thông (hay giáo dục cộng đồng, tùy cách gọi) “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.

Việc nâng cao mức độ nhận thức và tính chuẩn mực của khái niệm “hàng Việt Nam” giúp chúng ta đạt được những mục đích to lớn: đó là (1) nâng cao nhận thức cộng đồng và đồng thời cũng nâng cao ý thức trách nhiệm của doanh nghiệp trong một mục tiêu chung và chiến lược chung đó là nâng cao chất lượng và uy tín sản phẩm thương hiệu hàng Việt Nam; (2) tập trung trí tuệ xã hội và nguồn lực cho việc tạo ra một phong trào rộng lớn, đó là phong trào yêu nước của người Việt Nam, là sự thể hiện hùng hồn và thống nhất của cả đất nước, kể cả người Việt Nam yêu nước sống ở hải ngoại; (3) thay đổi tư duy hoạch định chính sách vĩ mô xem trọng các giá trị bền vững mang tinh thần dân tộc, nhất là sự chú ý đến các giá trị mềm; (4) việc làm rõ tiếp cụm từ “ưu tiên dùng” hàng Việt Nam sẽ giải tỏa tư duy cực đoan và những giải pháp duy ý chí, và đồng thời tạo ra một sự cân bằng hợp lý giữa hai nhóm mục tiêu vừa thúc đẩy sản phẩm & thương hiệu Việt Nam vừa hội nhập tích cực vào thị trường và văn hóa kinh doanh, văn hóa tiêu dùng quốc tế.

Theo Võ Văn Quang