Marketing hàng hiệu: Phải loại bỏ những khách hàng không nhiệt huyết

Trong marketing truyền thống, mục tiêu của doanh nghiệp là thu hút khách hàng ra khỏi các thương hiệu khác: doanh số là thước đo sự thành công của nhà quản lý. Điều này khiến doanh nghiệp đầu tư nhiều cho việc phát triển các sản phẩm mới để thâm nhập và mở rộng thị trường và chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Để gia tăng nhận thức thương hiệu – nghĩa là số người bị cuốn hút bởi thương hiệu –  nguyên tắc là không nên khiến thương hiệu quá xa lạ hay khác biệt.

Tuy nhiên, khi chúng ta marketing thương hiệu hàng hiệu, càng làm thương hiệu gần gũi lại càng khiến giá trị của nó bị pha loãng. Lúc đó, thương hiệu sẽ mất đi nét đặc trưng và cả niềm mơ ước sở hữu của khách hàng cao cấp. BMW là thương hiệu tồn tại được nhờ tính năng khác biệt của sản phẩm. Nhà sản xuất xứ Bavaria này ước lượng khách hàng tiềm năng của công ty chỉ khoảng 20% tổng số khách hàng trong phân đoạn này. – nghĩa là 1 trong 5 người.

Điều này có nghĩa là 80% khách hàng trong phân đoạn này không bị hấp dẫn bởi các tính năng của xe BMW. Công ty sẵn sàng hy sinh 80% này để giữ vững 20% thị trường mục tiêu thật sự và trung thành với mình. Sự phát triển của thương hiệu được thực hiện bởi thâm nhập thị trường ở các quốc gia khác chứ không phải là thâm nhập phân đoạn thị trường mới. Để tăng trưởng, BMW lựa chọn mua thêm hai thương hiệu khác có đặc trưng giống BMW là Mini và Rolls-Royce và vận hành độc lập so với thương hiệu BMW.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding