Marketing hàng hiệu: Không mời người nổi tiếng đóng phim quảng cáo

Trong marketing truyền thống, ngôi sao màn bạc thường được mời đóng phim quảng cáo. Thật tuyệt vời nếu mời được David Beckham đóng phim quảng cáo kính mát và kem cạo râu. Nestlé cũng mời George Clooney lăng xê cho thương hiệu Nespresso và thuê cầu thủ Ian Wright cho thương hiệu Nescafe. Nestlé là nhà quảng cáo thực phẩm hàng đầu thế giới và họ biết họ đang làm gì.

Tuy nhiên, việc dùng người nổi tiếng để quảng cáo là rất mạo hiểm. Một thương hiệu hàng hiệu được lăng xê bởi một diễn viên, về bản chất, cũng giống như một diễn viên được lăng xê bởi nhà báo và giới săn tin. Như ta đã biết, bản chất mối quan hệ giữa thương hiệu hàng hiệu và khách hàng là vừa phải tôn trọng họ, vừa phải điều khiển họ. Dù cho thương hiệu hàng hiệu nổi tiếng nhất, việc dùng một tài tử nổi tiếng để quảng cáo sẽ tạo ra cho khách hàng cảm tưởng thương hiệu không có đủ sức sống mà phải nhờ đến danh tiếng của một tài tử này để tồn tại.

Đối với hàng hiệu, chiến lược này là sai về tổng thể và sẽ khiến thương hiệu mất quyền kiểm soát khách hàng. Hàng hiệu kiên quyết phải nắm được quyền điều khiển khách hàng chứ không thể chạy theo giống như hàng hoá thông thường được. Dùng người nổi tiếng quảng cáo hàng hiệu sẽ tạo ra hình ảnh hàng hiệu chỉ là hàng phụ tùng trang trí cho các ngôi sao mà không có sức sống riêng. Louis Vuitton mời Mikkhail Gorbachev, tổng thổng Liên Xô cũ, quảng cáo cho sản phẩm của mình nhưng họ hết sức tránh sai lầm trên bằng cách:

–        thứ nhất, dùng người nổi tiếng không phải là biểu tượng thời trang mà là biểu tượng thay đổi thế giới.

–        thứ hai, Louis Vuitton không phải người hùng, nhưng nó đã đi cùng người hùng và chứng kiến các giờ phút lịch sử.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding