Marketing hàng hiệu: Không mở rộng sản lượng khi nhu cầu tăng

Mục tiêu chính của marketing truyền thống là tăng khối lượng bán hàng. nhờ cách này, doanh nghiệp sẽ xác định sự hiện diện và khả năng lãnh đạo thị trường của mình. Thông qua kênh phân phối đại trà, các cửa hàng, siêu thị…. , công ty đảm bảo khả năng phân phối và khả năng nhận diện sản phẩm của doanh nghiệp ở khắp mọi nơi và có đủ cơ sở để tiến hành các chiến dịch quảng cáo trên diện rộng. Với doanh số lớn, doanh nghiệp vẫn có thể tồn tại và sinh lời dù lợi nhuận trên mỗi sản phẩm là nhỏ. Đây chính là nguyên tắc của marketing sản phẩm đại trà và vì thế mà năng lực của nhà quản lý được đo bằng khả năng tăng doanh số hàng năm.

Tại công ty Ferrero (với các thương hiệu Kinder, Nutella, và Tic Tac), doanh số không được phép tăng ít hơn hai chữ số. Công việc của các giám đốc bán hàng là phải tăng khả năng thâm nhập của các thương hiệu như Kinder Surprise, Kinder Bueno, và tăng khối lượng tiêu thụ trên từng khách hàng (nghĩa là tần suất tiêu thụ). Nếu nhu cầu tăng lên, họ sẽ tăng công suất để đáp ứng – đây là chìa khoá của mô hình kinh tế. Nếu không tăng được công suất để đáp ứng nhu cầu, các nhà phân phối sẽ không hài lòng vì khách hàng sẽ không kiên nhẫn chờ đợi mà sẽ chuyển qua tiêu thụ sản phẩm của công ty khác. Tệ hơn nữa là khách hàng sẽ lan truyền tiếng xấu về thương hiệu của công ty. Tất cả những điều này sẽ tạo nên một thảm hoạ thực sự cho doanh nghiệp.

Tại Ferrari, số lượng sản xuất được giữ ở mức dưới 6000 xe/năm – sự khan hiếm cũng là một yếu tố tạo ra giá trị. Khách hàng hiểu tại sao có sự khan hiếm và chấp nhận chờ đợi. Sự khan hiếm cũng được quản lý như chúng ta quản lý mối quan hệ khách hàng. Người ta cố tình tạo ra sự khan hiếm để chống lại nhu cầu của khách hàng, và để quản lý được nhu cầu đó. 

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding