Marketing hàng hiệu: Để càng lâu, giá càng cao, nhu cầu càng lớn

Trong marketing truyền thống, khi giá cả giảm, nhu cầu tăng. Trong thế giới hàng xa xỉ, mối quan hệ này bị đảo ngược. Trong những năm 1950, Krug chỉ là một hãng rượu champagne nhưng sản phẩm của họ có chất lượng tuyệt hảo và được các tài tử và giới nghệ sĩ ưa chuộng và có giá rất cao tại Anh. Cũng trong thời gian đó, Moet & Chandon nhận ra cách Krug khống chế việ cung ứng sản phẩm của mình (sự khan hiếm của sản phẩm khiến mọi người càng săn lung), và quyết định tung ra sản phẩm để cạnh tranh với Krug. Họ đã giới thiệu sản phẩm mới là Dom Pérignon với giá cao gấp ba lần sản phẩm của Krug. Để tăng danh tiếng cho sản phẩm, Moet & Chandon tặng một lô Dom Pérignon cho Nữ hoàng Anh, và trong năm 1961, trong những loạt phim đầu tiên của series James Bond, điệp viên 007 chỉ uống Dom Pérignon.

Vậy Krug đã đối phó thế nào để giành lại vị trí thượng phong? 

–        Họ có nên im lặng và tin rằng chất lượng là bằng chứng tốt nhất?

–        Hay họ bắt chước chiến thuật của Dom Pérignon? Đây có vẻ như là một chiến thuật không hợp lý với một hãng rượu với hơn 160 tuổi đời và truyền qua năm đời con cháu quản lý.

Một nước đi có thể gọi là táo bạo của Krug là không dựa vào việc sản xuất ra sản phẩm hảo hạng nhất tương ứng với giá cả mà công ty đưa ra, mà định giá dựa trên thời gian, bắt đầu từ giá thấp nhất; trong 10 năm, giá tăng từ $19 lên $100 cho một chai. Đồng thời, họ tiến hành sản xuất một loại sản phẩm cực hiếm mang tên Clos du Mesnil. Loại Champagne này có thời gian sản xuất là 10 năm; kế từ khi làm đất, trồng nho, thu hái, lên men, và ủ rượu. Ngày nay, một chai Clos du Mesnil có giá trên $700.

Sự phục hồi của Krug là ví dụ điển hình của việc áp dụng các quy tắc ngược đời trong marketing: khi vào lãnh địa của hàng hiệu, giá cả chỉ là thông tin thuần tuý kỹ thuật. Một khi giá cả trở thành một vấn đề trọng tâm như trong quy tắc cung – cầu truyền thống, hàng hoá đó sẽ không còn là hàng hiệu cho dù nó có thương hiệu là hàng hiệu. Có rất nhiều ví dụ trong các ngành khác, trong đó, người ta tăng giá – và dĩ nhiên tái đầu tư phần lợi nhuận này vào quảng cáo và nâng cao chất lượng – để giúp hàng hoá duy trì vị thế hàng hiệu của mình.

Để tồn tại trong thế giới hàng hiệu, cái mà bạn cần là “vượt trội” chứ không phải là “hợp lý”. Giá cả hợp lý là giá cả khiến khách hàng chấp nhận được sau khi cân nhắc và so sánh. Ta quay trở lại quy tắc ngược đời trong marketing hàng hiệu số 1, hàng hiệu là “tuyệt đối”, không phải để so sánh. Cố gắng để trở nên “hợp lý” là bạn đã làm tầm thường hoá thương hiệu hàng hiệu, hay nói cách khác là bạn đã giết chết những gì khiến hàng hiệu là hàng hiệu.

Bằng cách tăng giá, bạn có thể loại bỏ được các khách hàng không phù hợp và thu hút sự chú ý của các khách hàng xưa nay vẫn coi thường thương hiệu của bạn.

Điểm mấu chốt là bạn phải có trách nhiệm khi tăng giá sản phẩm. Giá cả dù sao vẫn sẽ là nhân tố ảnh hưởng tới tình cảm và quyết định của khách hàng. Chỉ cần bạn luôn cố gắn để đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng, không làm họ thất vọng, khách hàng tự họ sẽ thuyết phục chính mình rằng mức giá bạn đưa ra là hợp lý.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding